來源/零售公園

作者/顧森柒

近日，淘天揮刀大改商家規則，并于8月9日起正式實施，其中，討論度最高的就是“僅退款”規則的調整，即依據體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。 

據悉，新規實施后，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。 

而其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權，體驗分越高，商家處置權越大。 

除了對商家進行梯度分級，不再一刀切外，在裁判端，淘寶也不斷優化，致力提升商家側的公平性。 

如僅退款申訴環節，商家發起申訴后，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家；同時，淘寶宣布，將升級僅退款異常行為識別模型，增強對異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行為的識別，同時密切關注不合理的退款行為，保護商家權益。 

至此，淘天用戶與商家博弈戰中，此前加速失衡、倒向用戶的天平又顯示出復歸平衡傾向。  

而此次大刀闊斧改革后，是此前大半年“僅退款”在淘寶試點后，用戶與商家矛盾的不斷激化下，羊毛黨崛起、中小商家苦不堪言的“眾生相”。甚至有商家把惡意退款買家告上法庭，不惜大額律師費也要對薄公堂、出口惡氣。 

這也給淘寶上了一課，讓其再次看到了電商土壤的“橘生淮北則為枳”——一味照搬拼多多的經驗并不可取，東施效顰只能換來一地雞毛。 

如今，通過“僅退款分級而治”、退出價格戰等一系列操作，淘寶摸索出了一條商家和用戶間微妙的平衡之道，也逐漸重新找回屬于自己的路徑。 

一、矯枉過正，一地雞毛

在用戶與商戶之間，電商平臺的角色一直以來都很尷尬：像是夾在婆媳大戰之間的兒子、多子女家庭中的父母，每天都面臨著“掉水里先救誰”的生死抉擇。 

而稍有不慎、沒有處理好平衡問題，就會加劇二者之間的矛盾，上演一出“子女不和，多是父母失德”鬧劇。

這主要源于阿里用戶增速不斷放緩、被拼多多蠶食市場下，淘寶急于討好用戶，難免矯枉過正。 

今年4月，阿里董事會主席蔡崇信公開反思阿里掉隊的原因，甚至用上了“自食其果”這樣痛心疾首的大詞。 

“因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的應用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗。所以在某種程度上，我們有點自食其果。” 

除了公開反思外，戰略的整體轉向早就開始了。去年5月，馬云在淘天小范圍溝通會上說的“阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉”。而“過去的成功方法論”，無疑包括曾引以為豪、以商家利益為導向的“客戶第一”戰略。 

去年9月，吳泳銘履新阿里巴巴集團CEO后，明確了“用戶為先、AI驅動”兩大戰略重心，并表示：“我們必須更加堅定轉向用戶視角，多維度滿足用戶需求，用戶需求的優先級高于一切。” 

去年12月，淘寶正式發布“僅退款”規則，即賣家差評或違規情況過多，被消費者投訴，或者賣家未經買家允許，延遲發貨、強制發貨；系統將支持買家僅退款。 

維護用戶利益無可厚非，但其推出僅退款無疑太過激進，把商家往火坑里推：“只管小寶寶死活、大寶寶死活你管過嗎？” 

僅退款上線后，有無數商家反映自己被快被羊毛黨“薅禿了”——除了個人白嫖黨外，甚至有相關產業鏈出現，即收到商品后馬上僅退款，再拿到閑魚低價售賣。

惡意白嫖的羊毛黨固然讓人憤怒，而平臺的不作為更讓商家心寒。此外，平臺甚至主動跳出來、不分青紅皂白地站邊用戶——有商家反映，顧客只是想換衣服的尺碼，淘寶系統自動識別直接給顧客進行了“僅退款”直接把錢退給了顧客；小金額的訂單申請僅退款，說是質量問題，平臺秒退…… 

頻繁吃虧的商家只能奮起自救，從千里追商品，到不惜對薄公堂。 

今年6月，上海賣家解文慧因為12雙襪子，自駕開車900多公里到河南開封尋找買家，后來買家在當地民警的勸說下，退了12雙襪子，被行業直呼“大快人心”；今年7月，一位買家網購11元衣服后僅退款，被賣家起訴，最后經廣西壯族自治區賀州市鐘山縣人民法院調解，最后支付了800元買家維權成本。 

與此同時，全國各地的商家正聯合起來，成立商家互助會對羊毛黨發起“自衛反擊戰”。據杭州日報報道，從今年5月19日商家互助會成立至今，短短2個月時間申請加入商家互助會的商家從2000多人發展到了近20000人，涉及“僅退款”訂單金額從幾元到幾千元不等。 

這也淘寶看到了，商家對一刀切的“僅退款”已經到了忍無可忍的地步。 

基于此，淘寶開始力挽狂瀾。  

二、行業退出“拼多多模仿秀”

為什么淘寶僅退款“費力不討好”？ 

事實上，在行業紛紛“質疑拼多多、理解拼多多、成為拼多多”的當下，卻忽略了一個事實： 不是誰都能成為拼多多。 

淘寶僅退款的一地雞毛就給行業上了一課，一味忽略自身生態效仿拼多多，只能帶來“東施效顰效應”。

拿行業紛紛對標的“僅退款”來說，其最開始是拼多多懲罰假貨商家的手段。 

拼多多上白牌商品多、價格低，是因為其早期就是避開品牌大廠，給白牌小廠的貨物和廣闊下沉市場牽線，實現需求配置和資源對接。而實施“僅退款”政策，則能對假貨商家起到威懾作用。 

同時，白牌商品價格普遍偏低，物流成本也較低，走的是“便宜量大”路線，即使商家偶爾遇到羊毛黨，總體大盤仍然是盈利狀態，不會動輒就被白嫖幾百上千，像淘寶商家一樣遭受重大沖擊、被直接“薅禿”。 

正如定焦報道，零售行業資深從業者孟奇在采訪中指出，各家的優勢類目不一樣，拼多多上白牌商家多、商家準入門檻相對低，商家生態需要強監管，“僅退款”表面上看是維護消費者，實際上也是平臺治理商家、給商家施壓的主要方式之一。

如今，淘寶明顯醒悟了——學拼多多者生，似拼多多者死，吸取經驗教訓的淘寶正在找回自己： 除了松綁僅退款外，淘寶也在逐漸退出價格戰。 

去年阿里喊出“回歸淘寶”口號，本質就是回歸低價領域。 

今年618購物節后，淘天集團在商家閉門會議上宣布了一系列重大策略調整，最引人注目的是，淘寶將弱化絕對低價戰略——搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按 GMV商品交易總額分配。 

此前，吳泳銘就曾表示，將以GMV作為首要指標，回歸貨架電商模式。 

不止是淘寶，行業正在逐步撤出價格戰。

正如此前，零售電商專家、百聯聯合創始人莊帥預言，“當所有平臺卷入，最終的結果，就是各大電商平臺的商品價格快速趨同，單純依靠降價能帶來的紅利減少。” 

有接近抖音電商處的人士透露，抖音電商的算法規則或將從OPM重回GPM時代，抖音不再追求薄利多銷的訂單量，而是更注重直播間的銷售額，只因618大促的激烈內卷，引發了商家端的強烈反彈，不少頭部商家選擇逃離大促，沖突被擺到了臺面上。 

如今，行業正在改弦易轍。 

改回按 GMV商品交易分配的淘寶，又重新在“品牌”“服務”上找感覺——弱化低價戰略有助于提升平臺上商家的整體質量，鼓勵商家通過提高產品質量、優化服務體驗等方式來吸引消費者，而非僅僅依靠低價競爭。

同時，在“消費降級”成為關鍵詞的當下，更重要的“消費分級”趨勢往往被忽略。如今，醒悟的淘寶看到了消費者內部日益多樣化的需求，并正在著手促進平臺內，每個消費層級用戶“各得其所”。 

與之相呼應的，是從“取悅消費者狂熱”中抽身的淘寶，逐漸摸索出在商家、消費者間的平衡之道。 

三、多方復歸平衡

此次修改規則 后，淘寶仍然把主動權握在平臺手中，并對商家“胡蘿卜加大棒”，倒逼其提升服務、質量以獲取更多處置權。 

對商家來說，想要售后不受氣，就要在售前、售中、售后全鏈條上提升服務質量。為此，在通知下，淘寶還附上了對商家疑慮的預判與回答“我想提升到店鋪體驗分4.8分以上，可以怎么做?” 

淘寶回復，店鋪體驗分是從寶貝質量、物流速度、服務保障三個維度的近30天數據指標綜合評定，商家需要在保障商品質量的前提下提升發貨物流速度，提供及時且優質的售后服務保障給消費者，且“具體可參考店鋪體驗分提開攻略，可以通過“千牛工作臺店鋪-綜合體驗分“查看店鋪體驗分表現，分析定位問題并針對性提升。” 

如今，政策推動下，不止是淘寶，行業內普遍將加強對商家的支持和保護力度，推動電商生態的健康發展。 

今年9月1日起，國家市場監督管理總局《網絡反不正當競爭暫行規定》將正式開始實施。《規定》第二十四條提出：平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。 

甚至拼多多也在松綁僅退款。據報道，拼多多在7月22日發布的新《拼多多售后服務規則》的文本條款雖然沒有大的改動，但近期多個渠道傳出將修改僅退款規則的風聲，其方向也很可能是放松僅退款規則。據鳳凰網財經報道，有電商博主表示，已經收到了拼多多后臺的站內信，商家在36小時內駁回的僅退款平臺不會再做介入處理。 

隨著多方復歸平衡，電商行業也迎來發展新常態。

不會再有第二個拼多多神話，也不會再有“你死我忘”的決定性戰役——在平衡、維持間謀求增長，才是下半場的關鍵詞。