出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇 

商品力是零售的第一生產(chǎn)力，自有品牌可以成為商品力的靈魂。

一、“三高一低”的流通現(xiàn)狀

有行業(yè)人士指出：在我國(guó)，零售價(jià)10元的產(chǎn)品可以用2-3元甚至更低的成本生產(chǎn)出來(lái)。這至少反映了兩個(gè)問(wèn)題：一是流通成本高，二是流通效率低。

流通領(lǐng)域技術(shù)應(yīng)用程度的提高、房地產(chǎn)市場(chǎng)的畸形發(fā)展、極速開店與大面積關(guān)店以及勞動(dòng)力成本的迅猛上升，使零售投資成本越來(lái)越高。

與此同時(shí)，消費(fèi)者則越來(lái)越懶，便利性需求甚至超越了對(duì)商品本身的需求。這就進(jìn)一步加劇了商業(yè)營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，但經(jīng)營(yíng)商品與顧客卻在不斷肢解與分流，結(jié)果是入不敷出，投入產(chǎn)出失衡，流通生產(chǎn)力水平不增反降。與生產(chǎn)效率相比，流通效率才是綜合效率，流通效率低，既有主觀原因，更有客觀原因，是社會(huì)“腸梗阻”的表現(xiàn)，值得社會(huì)管理者深度反思與整改。

2024財(cái)年沃爾瑪人均營(yíng)收高達(dá)30萬(wàn)美元，30年實(shí)現(xiàn)人均勞效倍增。按此指標(biāo)計(jì)算，我國(guó)流通生產(chǎn)力水平還不到沃爾瑪?shù)囊话�。再�?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_372.aspx target=_blank class=hotwords>便利店為例，20年前開一家便利店，20萬(wàn)投入已經(jīng)很不錯(cuò)了，如今的投資普遍翻倍，但DMS (日均銷售)卻沒有明顯提升。

總之，中國(guó)流通呈現(xiàn)出“三高一低”特征：高投入、高便利、高費(fèi)用、低效率。在這樣的大背景下，零售企業(yè)的日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)，只有那些流通生產(chǎn)力具有明顯優(yōu)勢(shì)的零售商才能存活下去。

二、從差異到同質(zhì)

商品主要有三種差異：品質(zhì)差異、品類差異、價(jià)格差異。

1.品質(zhì)差異：基于人（生產(chǎn)人員）、機(jī)（生產(chǎn)設(shè)備）、料（生產(chǎn)原料）、法（生產(chǎn)方法）、環(huán)（生產(chǎn)環(huán)境）五要素而形成的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的差異。不同的原材料與生產(chǎn)工藝所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量就完全不同。

2.品類差異：基于不同的消費(fèi)需求而形成的產(chǎn)品差異，如冰品，有些人喜歡吃不含奶油的棒冰，有些人就只吃奶油雪糕。這種差異因個(gè)人喜好而形成不同的消費(fèi)者偏好群體，與產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)。10元一根的黑糖波波雪糕與2元一杯的食用冰杯，不存在質(zhì)量高低的差異，這只是產(chǎn)品類別的差異，這種差異主要是為了呈現(xiàn)商品的豐富性與迎合消費(fèi)者的多樣化選擇。

3.價(jià)格差異：通過(guò)對(duì)同類別、同度量、同質(zhì)量商品的價(jià)格比較所形成的價(jià)格高低的不同。這是消費(fèi)者最直觀的印象。一分價(jià)錢一分貨，是常識(shí)。但在全面低價(jià)化、折扣化時(shí)代，消費(fèi)者同時(shí)感受著“有品位的低價(jià)”與“被忽悠的低價(jià)”。自有品牌商品就是要做好“有品味的低價(jià)”，但真正能做到這一點(diǎn)的自有品牌商品甚少。

做自有品牌的零售商之所以不能像胖東來(lái)那樣把自有品牌精釀啤酒賣到斷貨，關(guān)鍵原因是：沒有建立起“品質(zhì)信任”，零售商沒有向消費(fèi)者展示可以讓消費(fèi)者絕對(duì)放心的“同質(zhì)商品”，即各類自有品牌商品的質(zhì)量都能實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化。只有質(zhì)量被認(rèn)可（包括內(nèi)在質(zhì)量），自有品牌商品才有活路。

所以，做自有品牌要從差異回歸到同質(zhì)，絕對(duì)杜絕品質(zhì)不良或存在安全隱患的商品進(jìn)入賣場(chǎng)。這是一個(gè)品牌營(yíng)造的過(guò)程。

從整個(gè)社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，商品同質(zhì)是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志，也是現(xiàn)代化與國(guó)際化的重要標(biāo)志。質(zhì)量與安全問(wèn)題得有人真抓實(shí)管，立法執(zhí)法當(dāng)然都很重要，但更重要的是：讓管理者“無(wú)差異”地接受市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品，而不是消費(fèi)“特供產(chǎn)品”。降落傘安全合格率達(dá)到99.9%意味著1000人跳傘仍然會(huì)有1人喪命。制造商認(rèn)為不可能達(dá)到100%的合格率，后來(lái)改變了質(zhì)檢方法，從制造商前一周交貨的降落傘中隨機(jī)挑出一個(gè)，讓制造商負(fù)責(zé)人裝備上身后，親自從飛機(jī)上往下跳，結(jié)果降落傘的合格率真的達(dá)到了100%。所以，取消“特供”是走向“食品安全”的必由之路，法律應(yīng)該明確規(guī)定：用納稅人的錢，不可以吃特供、用特供，政府工作人員更不能吃特供、用特供。

三、從情緒到認(rèn)知

情緒型消費(fèi)有時(shí)候是消費(fèi)者消極低迷、空虛寂寞、缺乏認(rèn)知的表現(xiàn)，可能是一種“傻樂(lè)”。在這種傻樂(lè)中就延伸出了如《非理性繁榮》（2013年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特•希勒）所說(shuō)的商業(yè)邏輯：最容易驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的往往是“情緒”，而非價(jià)值。因?yàn)榇蟊娛欠抢硇缘�，制造情緒在大眾中相互傳染，會(huì)使市場(chǎng)迅速走向繁榮。這是一種通過(guò)定位讓消費(fèi)者“被動(dòng)接受認(rèn)知”的商業(yè)模式。

最近兩年我國(guó)零售市場(chǎng)所出現(xiàn)的很多現(xiàn)象使零售人也相信：把握消費(fèi)者情緒價(jià)值的重要性。其實(shí)，不僅年輕人有“情緒消費(fèi)”，如淄博燒烤、哈爾濱寵粉、開封王婆、天水麻辣燙等等，其實(shí)老年人早就成了情緒消費(fèi)的“霸王”，電視購(gòu)物、營(yíng)養(yǎng)保健品小店、特賣場(chǎng)等等都是老年人的“傻樂(lè)場(chǎng)”。

認(rèn)知型消費(fèi)是消費(fèi)者基于理性認(rèn)知的消費(fèi)。情緒是風(fēng)，認(rèn)知是根。當(dāng)前市場(chǎng)，面對(duì)的是情緒，未來(lái)市場(chǎng)，則要聚焦消費(fèi)者的認(rèn)知。老馬（馬斯洛）晚年在“需求五層次”基礎(chǔ)上新增了兩個(gè)需求，一是認(rèn)知需求：對(duì)未知世界的理解；二是審美需求：對(duì)客觀世界的欣賞。這是一種通過(guò)展現(xiàn)真相讓消費(fèi)者“主動(dòng)獲取認(rèn)知”的商業(yè)模式。

在情緒型社會(huì)，零售商當(dāng)然需要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者共情、共鳴、共振。但更要看清從情緒到認(rèn)知的發(fā)展趨勢(shì)。這是要求商業(yè)回歸早已丟失的初心，真正從消費(fèi)者價(jià)值的視角去提供商品與服務(wù)，故事再好還不如“真材實(shí)料”與“貨真價(jià)實(shí)”。

四、從大眾到小眾

《小眾行為學(xué)》（美：詹姆斯·哈金）指出：長(zhǎng)期以來(lái)，商業(yè)巨頭主導(dǎo)主流市場(chǎng)的消費(fèi)行為，如今，這種狀況正在被改變，將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因?yàn)闆]有產(chǎn)品可以獨(dú)占大眾的注意力了。所以，要善于發(fā)現(xiàn)“小眾需求”，瞄準(zhǔn)“超細(xì)分市場(chǎng)”（美：菲利普·科特勒），企業(yè)需要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)利基市場(chǎng)和超細(xì)分市場(chǎng)。所謂利基市場(chǎng)（Niche Market），就是具有相似興趣或需求的一小群顧客，他們往往特別需要某一種產(chǎn)品。有很多企業(yè)就是因?yàn)樽龊美袌?chǎng)，從而成為所謂的“隱形冠軍”。在具有龐大消費(fèi)群體的中國(guó)市場(chǎng)，小眾市場(chǎng)還有可能成為大眾市場(chǎng)。

一般認(rèn)為：小眾主要是指“小部分人”，其實(shí)，更應(yīng)該關(guān)注的是“小部分需求”。張家衛(wèi)教授在《小眾戰(zhàn)略》中對(duì)小眾有個(gè)定義：小眾產(chǎn)品追求的絕不是受眾的“小”，而是需求的“小”；小眾產(chǎn)品不是滿足“小部分人的需求”，而是滿足“人的小部分需求”。前者是縱向的，后者是橫向的。前者極有可能越做越小，而后者則有可能做出更具影響力的大眾化“小眾”產(chǎn)品。

其實(shí)，小眾既包括“小部分人”，也包括“小部分需求”，但從營(yíng)銷的視角來(lái)看，把小眾定義為“小部分需求”，更有市場(chǎng)價(jià)值。

小眾需求引發(fā)小眾商品，應(yīng)該成為自有品牌開發(fā)的重要方向。

中國(guó)零售自有品牌的開發(fā)正在出現(xiàn)兩極化趨勢(shì)：一是越做越小，最后不得不把自有品牌機(jī)構(gòu)撤散了，重新歸并到其他部門，直至消失。二是自有品牌越做越大、越做越好，最后有可能變成自有品牌專賣店。當(dāng)然，隨著零售商銷售渠道多樣化的發(fā)展，還有可能出現(xiàn)專門銷售各企業(yè)自有品牌的專門店鋪。日本OK超市沒有自有品牌，卻能做成關(guān)東地區(qū)最便宜超市，這一案例告訴我們：零售通向成功的道路有N多條，自有品牌并不是唯一的救命稻草。