出品/餐觀局

作者/蘇摩

如果說，2023年左右的新茶飲洗牌戰(zhàn)，奈雪的茶、喜茶等新茶飲頭部有默契般從“30元時代”重回“20元時代”，希望通過開放加盟的方式，將頭部的品牌力優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成規(guī)模優(yōu)勢，是頭部品牌向腰部品牌施壓，腰部以規(guī)模優(yōu)勢反擊。

那么，隨著2024年的到來，腰部品牌集體IPO失利，“10元奶茶”的不斷涌現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了4-8元的奶茶，價格的低線不斷下滑，腰部甚至頭部新茶飲品牌集體卷向尾部市場，目標只有一個，搶占蜜雪冰城的低價市場。

此時此刻，即便是號稱性價比之王的蜜雪冰城，也有點扛不住了。

01

陷入關(guān)店危機的雪王

蜜雪冰城在新茶飲賽道向來地位超然。

作為新茶飲賽道門店數(shù)最多的品牌，憑借著高性價比“平價快樂水”定位，蜜雪冰城的“行業(yè)老大哥”地位非常穩(wěn)固。特別是在新茶飲集體拼規(guī)模的2023年，頭部奈雪、喜茶的日子都不好過，腰部茶百道、滬上阿姨等更是鴨梨山大，蜜雪冰城卻憑借著供應(yīng)鏈低價輕輕松松贏占了市場。

1年開店6000 家，這還不包括海外的眾多門店。根據(jù)蜜雪冰城最新IPO招股書透露，截至2023年9月底，蜜雪冰城的閉店率為2.37%，遠低于同類餐飲加盟品牌的閉店率。

然而，隨著2024年價格戰(zhàn)的不斷持續(xù)，蜜雪冰城的日子顯見也不好過起來。據(jù)極海品牌檢測數(shù)據(jù)顯示，今年蜜雪冰城雖然開店依然迅猛，90天新開門店3477 家；但與此同時，蜜雪冰城關(guān)店率也迅速飆升，90天新關(guān)門店3808家。首次出現(xiàn)了關(guān)店數(shù)大于開店數(shù)情況。

圖｜極海品牌數(shù)據(jù)

不止一個平臺呈現(xiàn)出這種變化。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，蜜雪冰城全國總數(shù)已超過3.1萬家門店，其中2024年至今新開店數(shù)在4000家左右，關(guān)店數(shù) 暫停門店數(shù)為1858家，總關(guān)店數(shù)比去年整年（1837家）還多，更是2022年關(guān)店數(shù)的4倍，閉店率高達5.9%，遠高于招股書上2.37%的閉店率。

抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺，關(guān)于蜜雪冰城關(guān)店的帖子、視頻也越來越多。“麗日廣場的蜜雪冰城倒了！”、“蜜雪冰城倒閉了？想喝甜水找去蜜雪冰城，附近兩家都關(guān)門了沒開業(yè)，蜜雪冰城咋啦？”、“蜜雪冰城亞洲總部閉店了！”甚至有消息稱，蜜雪冰城的日本店鋪也倒閉了。

圖｜小紅書截圖

新茶飲關(guān)店的并不止蜜雪冰城。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，當下奶茶飲品總門店數(shù)429251家，近一年新增163918萬家，凈增門店卻只有44478家，也就是說，近一年新茶飲賽道關(guān)店數(shù)就已經(jīng)將近12萬家，幾乎占了新開店數(shù)的70%。

相關(guān)媒體報道，2024年上半年有不少中小新茶飲品牌關(guān)店甚至倒閉。奈雪旗下的臺蓋、70元一杯謝謝茶關(guān)停所有閉店；熱門一時的伏小桃、厝內(nèi)小眷村、圓真真等品牌也出現(xiàn)大量關(guān)店。然而，仔細看就會發(fā)現(xiàn)，這些關(guān)店倒閉的新茶飲品牌，基本都是小規(guī)模、沒供應(yīng)鏈優(yōu)勢的下沉市場玩家，它們的退出是新茶飲圈馬太效應(yīng)下，頭腰部品牌加速爭奪市場的結(jié)果。

所以，蜜雪冰城作為新茶飲賽道低價市場的頭部，馬太效應(yīng)下的優(yōu)勢方，其突然猛增的關(guān)店現(xiàn)象，遠不是行業(yè)關(guān)店浪潮能夠解釋的。那么，這到底是怎么回事？難道是蜜雪冰城的“價格戰(zhàn)”大法失靈了？

02

低價也扛不住的價格戰(zhàn)

事實上，恰恰是因為低價策略太行之有效了。

在這個新茶飲不斷拼規(guī)模沖向萬店的時代，低價早已成為品牌們抓住客流量最核心的武器。從疫情之時開始，新茶飲主流價格就在不斷下滑，從最初的30元降到后來的20元，再到現(xiàn)在的10元左右，每一次主流價格下滑的背后，都是頭部甚至腰部品牌們對“下級市場”的蠶食施壓，一輪一輪價格下滑至最后，自然不可避免會卷向以蜜雪冰城為主的10元以下低價市場。

據(jù)餐觀局觀察，目前已有不少腰部品牌將價格戰(zhàn)的刀尖對準蜜雪冰城。比如滬上阿姨就推出了一個新品牌“茶瀑布”，4元的檸檬水、6元至8元的珍珠奶茶，價格直接對標蜜雪冰城。茶百道、書亦燒仙草也已經(jīng)推出了一系列10元左右奶茶；CoCo的大杯純茶美團價直接降到了5.9元；古茗的產(chǎn)品價格也在大幅下滑，甚至還在深廣區(qū)域推出了為期三個月的檸檬水折扣活動，10元檸檬水折扣價4元，精準擊中蜜雪冰城的4元冰鮮檸檬水。

就連喜茶這樣的新茶飲頭部，其門店在美團等平臺也出現(xiàn)了許多10元價格左右的產(chǎn)品，比如11.5元的新店有禮真果真茶系列、13.9元的多肉桃李，11.8元的經(jīng)典綠妍茶；奈雪的茶也類似，在最近抖音城市生活節(jié)活動中，其生椰拿鐵、茉莉初雪拿鐵以及拿鐵咖啡優(yōu)惠價直接降到了6.9元。

新茶飲頭腰部品牌集體對雪王“刀尖相向”。哪怕2023年蜜雪冰城靠著低價很是掀起了一波狂飆浪潮；但隨著價格戰(zhàn)持續(xù)，頭腰部品牌集體將產(chǎn)品價格卷向10元以下，攻城略地搶奪低價新茶飲市場份額，即便號稱下沉市場之王的蜜雪冰城，也是“雙拳難敵四手”。為了維持產(chǎn)品低價優(yōu)勢，只能持續(xù)壓縮品牌利潤空間，將價格卷向更低。

打開蜜雪冰城小程序，原價4元的檸檬水，4杯只需要14.9元，平均每杯只需要3.7元。類似的還有6杯組合優(yōu)惠套餐，10杯組合優(yōu)惠套餐。蜜雪冰城還在抖音等平臺推出團購補貼，新人補貼等，8元霸霸奶茶新人補貼價直接降到0.01元，7元的百香果補貼價0.44元。不僅如此，蜜雪冰城還在抖音直播中售賣星巴克形式的產(chǎn)品次卡，冰鮮檸檬水秒殺價9.9元3次，平均每杯3.3元，比小程序還便宜。

而與越來越低的產(chǎn)品價格相反的是，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈端成本卻在上升。去年9月份蜜雪冰城就因為供應(yīng)鏈、人工等成本的上升，讓部分產(chǎn)品漲價，比如雪頂咖啡和拿鐵從 6 元漲到 7 元，美式咖啡從 4 元漲到 5 元。如今蜜雪冰城在價格戰(zhàn)之下不得已開始變相“降價”，上漲的供應(yīng)鏈成本自然也部分轉(zhuǎn)嫁給了加盟商。

同時，我們不能忽略一個事實，隨著蜜雪冰城國內(nèi)總門店數(shù)突破3萬 ，其規(guī)模正接近市場的天花板，品牌內(nèi)部存量競爭也正變得愈發(fā)加劇。而且，蜜雪冰城內(nèi)部對“距離保護戰(zhàn)略”實施并不嚴格，客流量大的區(qū)域幾百米開兩家門店，已成為常見現(xiàn)象�！吧钲诩t樹灣地鐵站就出現(xiàn)了兩家蜜雪冰城門店，兩邊商業(yè)街一邊一家店。”深圳白領(lǐng)王女士透露。

門店密集度增高，利潤自然分薄。就連一個開了4家蜜雪冰城門店的老加盟商都表示，開蜜雪冰城門店賺錢正變得越來越難�！叭绻粋�老店周圍開了一家新店，老店營收額很可能下滑一半，新店也不見得能生存下去。”

很顯然，價格戰(zhàn)是導(dǎo)致蜜雪冰城關(guān)店的主因。蜜雪冰城的門店毛利潤（55%左右）本就在書亦燒仙草（80%）、霸王茶姬（65%-70%）等腰部品牌下面，品牌的成功主要靠的是縱深供應(yīng)鏈優(yōu)勢 加盟戰(zhàn)略，產(chǎn)品價格本就處于新茶飲“低價無人區(qū)”，品牌成本利潤邏輯的經(jīng)濟賬更是算到極致，加盟商掙得也更多是一份辛苦錢。價格戰(zhàn)的出現(xiàn)，不斷刷新的價格底線，無疑打破了這種均衡。而供應(yīng)鏈成本上升與內(nèi)部存量競爭，更是加速了蜜雪冰城的關(guān)店危機。

問題是，如果連雪王都無法在價格戰(zhàn)下很好生存，那其他餐飲品牌又該怎么辦呢？

03

危機下的餐飲品牌出路

低價的確解決餐飲客流量問題的捷徑，但伴隨著低價下的長期低利潤，也很容易引發(fā)對品牌的反噬。特別是在價格戰(zhàn)下，當品牌被迫卷入價格戰(zhàn)時，即便是對做到了極致供應(yīng)鏈的雪王而言，也可能是一道“送命題”。

更可怕的是，餐飲價格戰(zhàn)目前還看不到盡頭，完全沒有任何停止的跡象，價格下限也正越打越低。如果說去年餐飲賽道價格戰(zhàn)的核心標簽還是39.9元\19.9元\9.9元的話，那么如今很多品牌已經(jīng)將產(chǎn)品價格下限刷到了9.9元以下。就連火鍋都已開始推出9.9元鍋底、9.9元素菜等優(yōu)惠，只為卑微求生。

價格戰(zhàn)下無贏家，“如今的價格戰(zhàn)，已經(jīng)成為餐飲全行業(yè)的危機。”一個資深餐飲專家說道。要么降價要流量，要么堅持價格丟市場，不管品牌愿不愿意，都已被迫卷入這場危機中。而一旦消費者習慣了品牌的低價，形成價格瞄點，品牌產(chǎn)品價格想要再漲回去就會變得非常困難。這不僅是一場雪王需要面臨的劫，也是當下所有餐飲人的劫。

“躺也躺不平，卷也很難卷”，在這樣的情況之下，餐飲品牌們還有出路嗎？

“對于主打體驗與服務(wù)、定位中高端的餐飲以及街邊小餐飲門店而言，服務(wù)、產(chǎn)品依然是品牌的流量抓手�！蔽髫惽案笨偛美钪竞暾f道，餐飲的本質(zhì)依然是體驗經(jīng)濟�！捌放凭褪强诒诒褪撬蓄櫩驼蝮w驗記憶的總和=精準場景用戶x體驗的觸點x正向體驗記憶x形成口碑和正點評/負向體驗記憶和傳播�！蔽覀冃枰龅木褪牵黾酉M者的正向產(chǎn)品/體驗記憶，讓價格成為消費者次一級考慮要素。

對于喜茶、奈雪、滬上阿姨等價格處于中上游，規(guī)模已經(jīng)沖上去的品牌，復(fù)制雪王的低價之路，做深做好供應(yīng)鏈，從而為產(chǎn)品賦予更深的價格彈性空間，顯然是把握好“價格戰(zhàn)”這把武器的不錯選擇。

而如雪王般本身已屬于非常低價，降價彈性空間小的品牌，應(yīng)該更多的將目光集中在尋找新增量層面。做副牌、IPO、品牌出海，雪王近年的動作早已為所有餐飲人提供了一個樣板答案。

不過，值得注意的是，雪王基于現(xiàn)有供應(yīng)鏈打造的新副牌，如幸運咖、極拉圖，發(fā)展的都很一般。更有媒體爆料，幸運咖在價格戰(zhàn)之下，也陷入了關(guān)店危機，8個月時間關(guān)了200家店，如今品牌總門店數(shù)也不過2769家。蜜雪冰城的IPO之路，更是屢戰(zhàn)屢敗，最近的招股書已經(jīng)失效，上市之路依然遙遠。

很顯然，以上兩條路都不好走，反而出海成為了當下雪王的救贖。據(jù)最新招股書顯示，截至2023年11月底，蜜雪冰城海外門店數(shù)量接近4000家。今年上半年，蜜雪冰城更是南下香港，在香港開出了多家門店。

哪怕是以上辦法都無法使用的餐飲人也無需灰心，價格戰(zhàn)不會永遠不停止，即便是暫時出局，只要手上還有資金籌碼，就有東山再起的機會。餐飲是一門持久的剛需生意，找到對的賽道，做好產(chǎn)品，生意總不會太差。