來源/立夫食話

作者/華立夫

上海一家面包店推出了108元一位的面包Omakase，不僅私人定制還是預約制，到手居然只有5片面包、特制芝士、一杯飲料。

魔都面包的價格天花板不斷抬高，二三線城市卻逐漸被2元面包店所包圍。

2元面包店被擠爆的景象在社媒平臺上火了，單品價格只要2-3元，不是20元面包買不起，是2元面包更有性價比。

面包烘焙賽道似乎呈現兩極分化的狀態。

一方面是玩高端，價格不斷試探消費者底線，另一方面玩極致性價比，對于當下的物價水平，大眾很難拒絕2元的面包單價。

從國內市場看，面包的消費習慣養成了嗎？面包品牌企圖高端化，消費者真的買賬嗎？2元面包的低價策略是線下面包賽道的新出路嗎？

01

高頻次、高增長

烘培賽道仍是一門好生意

面包，本來是襯托奶茶咖啡的。咖啡步入了9.9時代，面包卻支棱起來成了消費者心中的C位，同時，城鎮化建設帶來的快節奏生活，更加推進著這個品類的發展和普及。

社交平臺上已經形成一股“面包腦袋”勢力，打卡高顏值面包店、新興小眾的面包口味成為了他們的心頭好。面包話題的社媒熱度也在穩定增長，近一年聲量達到3538.8萬條，同比增長74.8%。

22年1月-24年3月面包話題聲量及互動量走勢

面包腦袋們出門旅游務必要找找當地的特色面包店，面包都成了重慶特產。面粉、酵母和水組成了氣味和口感的雙重記憶，也成為了年輕人旅游打卡重要的一部分。

從年輕一代來看，面包的消費習慣已養成。面包品類具有較高的傳播力，出片、小資情調也預示著消費需求仍有進一步增長的空間。

當下不斷創新的面包單品，其實更像是堆砌著所有熱門元素的甜點。

小眾面包店更是把配料卷上天，主打一個只有你想不到，沒有它加不到的，不僅有老干媽、臘腸，還有潮汕牛肉丸、培根。

在這種創新趨勢下，不僅從獵奇的角度吸引了話題度，又在味道口感上更上一層。

不斷變換的面包正逐步吸引消費者，受眾基數不斷增長，消費習慣也逐步養成。高消費頻次、高增長潛力的面包，的確是當下的一門好生意。

02

瘋狂卷價格

不會是烘培賽道的長期解法

精致的面包店動輒消費70 ，而在2元面包店買的量夠吃一個月，主糧化的面包足以給快節奏生活人群代替一餐，這樣的對比下，沒有人能拒絕2元店的誘惑。

前期的輿論都集中在低價、良心、實惠，但若對2元面包店的模式進行拆解，只能得出“長期來看，這種商業模式難以盈利并存活”的結論。

拋開房租、人力不談，面粉、黃油、糖這些面包必須的原料價格也在不斷攀升，想要盈利只能靠薄利多銷，低價走量。

要說走量，就不得不提起2元面包店的排隊長龍了。

店鋪通常設置一人限購4-5個，為了壓縮人力成本多為夫妻店的形式，現烤現賣 單人限購 店員不足也是大排長龍的主要原因。

以目前2元面包店形式來看，要么客流量少賺不到錢，要么客流量大忙到飛起。

從產品側來看，為了盡可能壓縮成本，也有商家在原材料方面偷工減料，比如使用植物奶油、植物黃油等。

雖然2元的價格擺在那里，消費者也心知肚明，對產品的材料預期和味道預期也不會過分高，但從長期來看產品與當下的需求趨勢有些錯位。

2元面包產品高度標準化、相對高油高糖，而消費者更傾向于選擇健康、質價比高、具有新鮮感的產品。

短期內，低價的確會非常吸引大眾，但長期來看，健康方面的負擔、較少的sku等顧慮會逐漸大于“低價”二字的吸引力。

從商業模式來看，炒話題熱度為加盟商引流的嫌疑更大。抖音平臺上有不少2元面包店賬號及直播，突出門店熱鬧的景象，下一步便是招商加盟、招收學徒。

加盟費用相對較低，普遍只要幾萬塊，學費5000元至萬元不等，低價格門檻對低收入創業群體很有吸引力。

2元面包的形式能否長期盈利仍需要打一個問號，目前市場魚龍混雜，未形成品牌效應。短期來看，以這種商業模式加盟割韭菜的嫌疑更大。

03

賽道增長關鍵詞？

創新、情緒價值、私欲、沉淀

面包烘焙賽道屬于低進入、高淘汰，當下屬于競爭異常激烈，卷生卷死的狀態。

在植物奶油流行的階段，率先用起動物奶油的人就能賺錢；在消費者追求品質的階段，以進口高端原料為主要賣點的人也能賺錢；當新鮮感成為消費者爽點，率先引進國外新品類的人就能賺到錢。

但現在，消費者已經見多識廣，互聯網傳播讓產品高度同質化。在這種大環境背景下，卷價格、卷營銷成為諸多品牌的共同選擇。

極致低價性價比的路子走不通，那就一定是高端化，不斷拔高面包價格的天花板嗎？高端化的確是烘焙賽道的發展方向，當若高端過頭，陷入網紅營銷里，那品牌或許只能曇花一現。

面包烘焙賽道的解法，都聚焦在這4個關鍵詞上：創新、情緒價值、私域、沉淀。

創新永遠是品牌增長的源動力，但也需要辯證的心態去看待網紅新品，拒絕無腦跟風。若被趨勢牽著走，很可能會丟掉品牌本心。

買面包不僅為了飽腹，也是為了一份情緒價值，需要無法被量化的文化溢價。上一秒可能還在被工作煩惱，走進店內大腦就只考慮哪一款精致的面包更能給予生活的幸福感。

注重私域運營、留住消費者提升復購。營銷為品牌線下引流，也需要通過私域營銷來增強消費者的品牌忠誠度和活躍度。

品牌形象需要長期沉淀，營銷方面可以捋出長期主線，積累出品牌資產。