出品/餐觀局

作者/卡爾瑪

2024年第一季度，瑞幸虧損了。

CEO郭謹(jǐn)一在電話會議上表示：「受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)等行業(yè)競爭影響，利潤有所回落」。

「有所回落」的說法其實并不準(zhǔn)確。今年一季度營業(yè)虧損為6510萬，去年同期營業(yè)利潤為6.78億，自營門店層面運營利潤率也從2023Q1的25.2%直線下滑到2024Q1的7%。

01

自損八百，傷敵一千

如果只看收入、門店和月交易用戶數(shù)的增長，瑞幸財報還挺好的。

一季度瑞幸總凈利收入62.781億元，同比增長41.5%。凈新開門店2342家，截至報告期末門店總數(shù)達到18590家。月均交易客戶數(shù)約為5991萬，同比增長103.2%。

遺憾的是，本季度瑞幸虧損了，虧損了6510萬，GAPP下營業(yè)利潤率也為-1%。

圖｜餐觀局制作

對于價格戰(zhàn)，瑞幸曾信心滿滿，計劃9.9活動持續(xù)兩年。郭謹(jǐn)一也稱「瑞幸咖啡具有綜合成本優(yōu)勢，有能力在控制性價比的同時并讓利潤率保持在合理區(qū)間」。

但一季度，總運營費用為63.433億元，同比增長68.8%，超過了凈收入。

總運用費用占凈收入的百分比從84.7%增加到101.1%。財報中給出了解釋，這主要是店鋪租賃成本、勞動力成本和材料成本占凈收入的比例上升。而這又是因為公司產(chǎn)品的平均售價下降所導(dǎo)致的。——也就是價格戰(zhàn)。

同時惡化的還有單店模型，一季度自營門店同店銷售增長率為-20.3%，自營門店層面經(jīng)營利潤率只有7%。

其中一方面有價格戰(zhàn)的因素，另一方面很可能和門店擴張有關(guān)。

瑞幸的開店策略是：加密高線城市門店數(shù)量，并通過聯(lián)營模式拓展下沉市場。在高線城市密集開設(shè)自營店，可以阻止競爭對手的擴張，但也可能導(dǎo)致門店間的客源分流。

圖｜餐觀局制作

此前，瑞幸給出的開店預(yù)期是2024年突破20000家，較2023年底僅凈增3752家，目標(biāo)相對保守。這種謹(jǐn)慎的增長設(shè)定表明，瑞幸可能預(yù)見到門店擴張將進入「平臺期」。

盡管如此，一季度瑞幸還是凈新開門店2342家，其中自營店凈新增1571家。業(yè)績發(fā)布會上，郭謹(jǐn)一強調(diào)：面對機遇與競爭，瑞幸將市場占有率作為公司發(fā)展的核心目標(biāo)，調(diào)整了開店節(jié)奏，通過迅速拓店，進一步拉開了和競爭對手的距離。

出于戰(zhàn)略考量，哪怕自損八百，也要傷敵一千。同時管理層指出，二季度業(yè)務(wù)依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

02

長線作戰(zhàn)的準(zhǔn)備

財務(wù)發(fā)布會的第一個問題，就是針對利潤的顯著下降和門店擴張戰(zhàn)略。不過，瑞幸的管理層并沒有松口。

其實價格戰(zhàn)也很難結(jié)束，庫迪此前宣布將延長現(xiàn)行門店補貼政策2年。

但一些變化也在發(fā)生，在2月份，瑞幸開始逐漸調(diào)整優(yōu)惠活動。縮減了9.9元優(yōu)惠券的適用范圍。相關(guān)話題還一度登上微博熱搜。

同步進行的，其實還有對于人力成本的全方面控制。據(jù)報道，3月起，瑞幸開始推行新的工作制度，但遭到部分員工的聲討，被稱為「瑞幸三一事變」。

在近日，廣州、深圳、成都的瑞幸開始試用新的排班系統(tǒng)。系統(tǒng)將根據(jù)門店商品銷售情況進行高峰期預(yù)測，再根據(jù)結(jié)果和員工效率進行合理安排，避免出現(xiàn)排班冗余的狀況。

無論計算人時營業(yè)額，衡量工作有效性，還是根據(jù)營業(yè)額和來客數(shù)劃線排班，都是在提升人效的手段。只是在當(dāng)前的環(huán)境下，部分員工的不滿也是可以理解的。

他們的待遇或許沒有因此提升，或因為頻繁的上新（季度內(nèi)上新22款產(chǎn)品）聯(lián)名和促銷活動感到疲憊，或感覺自己成了價格戰(zhàn)的犧牲品。

除了門店的精細化運營外，瑞幸也在不斷加碼供應(yīng)鏈建設(shè)，

3月11日，位于云南保山的瑞幸首個鮮果處理加工廠正式進入試運營，4月20日江蘇烘焙基地在蘇州昆山正式投產(chǎn)，年烘焙產(chǎn)能3萬噸。有效提升供應(yīng)鏈效率和生產(chǎn)能力，加速垂直供應(yīng)鏈的整合。

在低價策略可能持續(xù)數(shù)年的情況下，獲勝的關(guān)鍵將不僅僅是營銷和產(chǎn)品策略，而是在成本控制方面的持續(xù)領(lǐng)先。