出品/餐觀局

撰文/夏林

瑞幸的創(chuàng)始人似乎難以殺死瑞幸了。

同一場價格戰(zhàn)里的雙方，終于有了不同的選擇——應戰(zhàn)后不到一年，瑞幸有了鳴金收兵之勢，“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠范圍一再縮小，而挑戰(zhàn)者庫迪再次加碼“9.9元”大促。

從表面來看似乎是，庫迪仍有彈藥，而瑞幸耗不動了。但要是細看這兩位“本是同根生”的對手的生存情況，不難發(fā)現(xiàn)，在大促中獲客成功的瑞幸極有可能為了挽救下滑的利潤率而收手安心賺錢，庫迪的加碼則更像是一場背水一戰(zhàn)。

自2022年10月誕生以來，16個月開出7000家門店、掀起9.9元價格戰(zhàn)、捆綁流量明星和體育賽事營銷，庫迪的每一步都在反復證實著，這完全是一個“陸正耀式”的產(chǎn)品。

趣小面、舌尖英雄，甚至是早期的瑞幸等多個項目上都體現(xiàn)出的“陸氏打法”的不可持續(xù)性，如今在庫迪身上也出現(xiàn)了些許征兆。

現(xiàn)金流和供應鏈的危機是出現(xiàn)的首要問題。盡管庫迪咖啡方面宣稱內(nèi)部現(xiàn)金流正常且做好了五年的財務規(guī)劃，但一位接近庫迪供貨商的人士透露，庫迪在去年底向多家供應商欠款、壓款；號稱將成為“國內(nèi)最大的單體烘焙工廠”的自建供應鏈基地，實則是多方“攢局”的項目，且晚于計劃時間投產(chǎn)。

與此同時，被曝虧損的聯(lián)營商們也正在加速逃離。今年3月，庫迪在澄清大規(guī)模閉店的傳聞時稱，自開業(yè)以來總共閉店解約門店數(shù)為61家。但一位餐飲業(yè)內(nèi)人士認為，“庫迪的年復合閉店率肯定超過了20%。”

對于這個冒進的年輕品牌來說，門店增速放緩之下，閉店潮會來臨嗎？自建基地可以破解供應鏈危局嗎？新一輪的“9.9大促”能否成為留住聯(lián)營商、改善現(xiàn)金流的神之一手？

01 

庫迪再追“9.9元”大促，錢從哪兒來？

庫迪和瑞幸在“9.9元”上鏖戰(zhàn)了近一年，雙方都在這場價格戰(zhàn)里付出了血的代價。

瑞幸財報數(shù)據(jù)顯示，受低價策略影響，2023年三季度瑞幸整體毛利率為36.2%，相比二季度下滑了5.6個百分點，這也導致了瑞幸在營收同比大漲85%的情況下，經(jīng)營利潤率環(huán)比下降5.5個百分點，降至13.4%。而該季度銷售費用的同比增幅高達141%。

瑞幸咖啡CEO郭謹一在2023年8月的財報電話會上表示“9.9元優(yōu)惠活動會常態(tài)化進行下去，至少持續(xù)兩年”，但從今年2月瑞幸“9.9元喝一杯”活動縮水的現(xiàn)象來看，瑞幸無疑是要提前收心賺錢了。

而庫迪卻在此時加碼“9.9元大促”。2月26日，庫迪官方宣布開啟全場不限品、不限量9.9元大促，該活動為期3個月。

且本次活動庫迪將根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營商提供不同的補貼,單杯最高補貼至14.5元,預計本次活動總補貼金額將達2億～3億元。

補貼意味著燒錢，庫迪咖啡的錢從哪里來？

近日，有庫迪聯(lián)營商在社交媒體上發(fā)帖稱，庫迪推出新品牌茶貓和人機協(xié)作戰(zhàn)略都是“變相融資”。聯(lián)營商們直觀地感受到了庫迪的這份急迫，“招商經(jīng)理一直給我們開會，開會就是想讓我們做茶貓。”

關于聯(lián)營商對現(xiàn)金流情況的質(zhì)疑，庫迪在今年2月末公開回復媒體稱，目前現(xiàn)金流安全，而且已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財務模型。

不過，從種種跡象來看，庫迪此次宣稱的“五年財務規(guī)劃”大概率也像此前陸老板為了盡早套現(xiàn)離場說出的一個個資本故事。

據(jù)招商證券測算，在2023年上半年，庫迪的營銷費用支出約2.5～3億元，加盟商補貼支出2～3億元，抖音平臺直播賣券支出約2億元，其余還有管理人員、供應鏈等支出項目。

目前庫迪的資金來源主要還是新門店開業(yè)提供的一次性現(xiàn)金流。招商證券測算顯示，每家新門店可為庫迪提供10～15萬的現(xiàn)金流，2023年上半年的3000～4000家門店提供了超4億的資金。并且，在原材料供應鏈加價利潤上，庫迪同期能擁有1億元左右的收入。

加上測算出單杯超11元的成本價，庫迪必定手頭吃緊。一位接近庫迪供貨商的人士透露，庫迪在去年底向多家供應商欠款，“壓款周期也比正常情況下多一個月”。

和陸正耀此前數(shù)次創(chuàng)業(yè)中要解決現(xiàn)金流問題不同的是，庫迪找到投資人的幾率渺茫，瑞幸財務造假事件早已讓陸正耀在資本市場的信用幾近破產(chǎn)。

有投資人告訴餐觀局，“庫迪此前一年的發(fā)展的確是超預期的，會有人好奇老陸這次怎么玩，但也只是好奇，有頭有臉的資本都不會出手投的。”一位靠近庫迪的人員向餐觀局表示，庫迪目前沒有融資的計劃，“當然也沒有聽說有人要給庫迪融資的錢。”

02 

16個月開7000家店，奇跡還是埋雷？

庫迪給行業(yè)帶來的“超預期”主要體現(xiàn)在它的擴張速度上。2月26日，庫迪全球門店達7000家，距首店落地還不到一年半。

一個很直觀的對比是，星巴克在2024財年一季報中提及，中國市場門店數(shù)突破7000家，而今年已是星巴克進入中國的第25個年頭；就連陸正耀一手帶出的瑞幸也是用了5年左右的時間才達成7000家門店。

但陸正耀顯然沒有記住四年前的教訓。四年前的春天，在瑞幸面臨退市之際，他道歉稱，“一直在實業(yè)一線,我的風格可能太激進,企業(yè)跑得太快,也導致很多問題。”

四年時間里，這個習慣了高舉高打的閩南商人沒有改變。庫迪蒙眼一路狂奔，如今這個“開店莽夫”露出了疲態(tài)。

極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2023年7月以來，庫迪咖啡新增門店數(shù)量逐月下滑，今年2月新增門店數(shù)僅為86家，與2022年12月增長數(shù)接近。要知道，在增長勢頭最猛的時候，庫迪單月新增了超1200家門店。

新門店開不動了還是其次，庫迪眼下更大的危機是可能將要到來的閉店潮。

《每日經(jīng)濟新聞》在今年2月末報道稱，庫迪方面公布，從2022年10月開業(yè)以來，總共閉店、解約門店數(shù)為61家。而極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，過去90天里，庫迪新開門店368家，而在該時間段里閉店252家。

多位庫迪聯(lián)營商也表示，自己或是身邊的聯(lián)營商都有了關店、轉讓店鋪的打算，“開庫迪回本太慢了。”一位餐飲業(yè)內(nèi)人士告訴餐觀局，咖啡品牌的閉店率會比新茶飲品牌的略高，但健康的品牌應該將年復合閉店率控制在15%以下，“庫迪肯定超過了20%”。

雖然一位庫迪內(nèi)部人員透露，2024年庫迪將放慢開店速度，“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。但按庫迪咖啡一周年時內(nèi)部信里“2025年全球門店20000家的戰(zhàn)略目標”來算，每年的新增門店數(shù)幾乎要和過去一年持平。

對于餐飲品牌來說，規(guī)模化進程在很大程度上受制于供應鏈體系的成熟度，而門店的爆發(fā)式增長必然會給供應鏈的搭建速度帶來極大壓力。那么，庫迪的供應鏈能力跟得上它的野心嗎？

餐觀局從接近庫迪的人士處了解到，庫迪咖啡沿用了很多陸正耀團隊在操盤瑞幸時期的供應鏈資源。但從多位聯(lián)營商一致反映的原材料不規(guī)律斷貨問題來看，庫迪對現(xiàn)有供應鏈的管理仍不成熟。

在供應鏈上感受到壓力的庫迪企圖自力更生。去年7月，庫迪宣稱投資 2 億美元建設華東供應鏈基地，預計在同年下半年投產(chǎn)。

“其實嚴格意義上來說也不是庫迪自建，只是組了個局。”一位餐飲業(yè)內(nèi)人士介紹，該基地是當?shù)卣龅兀瑤斓虾推渌⿷毯腺Y建廠。但截至3月16日，只有負責包材的自建供應鏈工廠正式投產(chǎn)。

餐觀局制作

03 

回本困難，庫迪留住聯(lián)營商的機會還有嗎？

門店經(jīng)營、供應鏈、現(xiàn)金流，從前端到后端皆是危機四伏，庫迪眼下最應該做的或許是留住人，找到新錢，再一步步走向正循環(huán)。

在成為庫迪的造血機器前，聯(lián)營商們肯定都聽過兩句話：這是陸正耀帶領的瑞幸創(chuàng)始團隊做的新品牌；陸正耀的賬上有100億。

兜售上市夢想半生歸來，老陸的賬上是否真的有100億？言之鑿鑿的庫迪招商經(jīng)理們其實也并不清楚。但有一點是肯定的，只有這么說，才能讓別人沒有顧慮地掏錢，從而做大自己的生意。

庫迪咖啡的大部分核心管理層以及最早期的聯(lián)營商都是從神州租車、瑞幸咖啡時期就在追隨陸正耀。有瑞幸加盟商在聽說陸正耀團隊重返咖啡賽道后，直接把瑞幸翻牌做庫迪，他和餐觀局交談時頻頻提及自己對陸正耀的信任，“（加入庫迪）沒有多想，看中的就是他這個人。”

但大部分聯(lián)營商不是為了信念感而來的，他們只是看到了低成本賺錢的可能性。

早在品牌之初，庫迪就推出了聯(lián)營模式。不同于市面上的加盟或直營模式，該模式不收取包括加盟費或品牌使用費等固定費用，和聯(lián)營商采用利潤分成形式。

聯(lián)營商透露，庫迪在早期招商文件中測算的結果是，以一二線城市的快取店為例，日銷量達200杯，投資回收期大約為9個月，日銷量達1000杯，不到一個半月即可回收投資。

但在陪跑了一段時間后，聯(lián)營商發(fā)現(xiàn)，實際并不像測算得這么輕易。有三線城市的聯(lián)營商算了一筆帳，門店單日杯量大約在250杯，但開店一年了，投入的50萬仍未回本，“（回本）太難了，遙遙無期。”

有聯(lián)營商透露，今年3月，庫迪推行新政，托管門店員工與聯(lián)營門店形成勞動關系，而非庫迪，并調(diào)整了店長薪資標準和門店績效標準。這一改動在很多聯(lián)營商看來是想要規(guī)避責任的“甩包袱行為”，“感覺4月份會有很多店長離職”。

現(xiàn)在在小紅書等社交媒體上，不乏有庫迪咖啡門店轉讓的帖子，評論區(qū)里更多的聲音不是前來接手的意愿，而是“同樣堅持不下去了”的呼救。

對于那些還和庫迪站在一起的聯(lián)營商來說，有一個現(xiàn)象難以避免：沒有大促，杯量上不去，賺錢難；大促來了，杯量多了，單杯利潤也薄了，且杯量敵不過優(yōu)惠力度相同的瑞幸，想賺錢還是難。

不過，這次瑞幸的后撤一步讓其失去了一定的價格優(yōu)勢。或許，這也是大部分聯(lián)營商愿意陪庫迪最后賭的一把了。