出品/向善財(cái)經(jīng)

比音勒芬，一家大多數(shù)年輕消費(fèi)者聽都沒聽過的高端服裝品牌，卻在近兩年來，成了著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波跨年演講中的“座上賓”。甚至在剛剛過去的《定力至上》年終秀上，吳曉波更是盛贊比音勒芬為”行業(yè)先行者“。

而翻開財(cái)報(bào)三張表一看，比音勒芬的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也確實(shí)夠亮眼。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年—2022年，比音勒芬的營(yíng)收從83.42億元增長(zhǎng)至28.85億元，年化率為22.8%。其中，最夸張的是比音勒芬的毛利率，在2022年達(dá)到了驚人的77.4%，直接超過了全球奢侈品集團(tuán)LVMH的68%。

除此之外，服裝公司常見的計(jì)提大額存貨減值等經(jīng)營(yíng)問題，似乎也很少出現(xiàn)在比音勒芬身上，反而其近三年來的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量?jī)纛~都要遠(yuǎn)大于同期凈利潤(rùn)規(guī)模，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量可謂是相當(dāng)優(yōu)秀。

但有意思的是，當(dāng)向善財(cái)經(jīng)打開各大社交和電商平臺(tái)簡(jiǎn)單搜索后發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者對(duì)于比音勒芬的服裝評(píng)價(jià)似乎并不高。比如“感覺穿上去中年爹味十足”“經(jīng)常能在機(jī)場(chǎng)、高鐵站看見比音勒芬，卻并沒有購(gòu)買欲望”等吐槽就占據(jù)了大多數(shù)……

那么這就不禁讓人疑惑，為什么看上去普普通通，甚至還被貼上了“爹味”標(biāo)簽的比音勒芬，這么賺錢？到底是誰買爆比音勒芬？比音勒芬未來還能不能維持住當(dāng)前的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？

高爾夫運(yùn)動(dòng)，撐起比音勒芬和中產(chǎn)們的高端面子？

比音勒芬，乍一看似乎是個(gè)音譯過來的洋牌子，但實(shí)際上卻是個(gè)地地道道的國(guó)產(chǎn)品牌。

有公開資料顯示，比音勒芬本是由港商所經(jīng)營(yíng)的一個(gè)品牌，在90年代轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，被溫州人謝秉政買下了品牌商標(biāo)。據(jù)部分媒體表示，彼時(shí)，謝秉政買下“比音勒芬”是看中品牌名字足夠洋氣，走的可能還是那一時(shí)期常見的“真國(guó)貨假洋牌”的市場(chǎng)路子。

當(dāng)然，如果僅憑個(gè)洋氣的品牌名字就想成為高端服裝品牌，幾乎是不可能的，真正讓比音勒芬起飛的關(guān)鍵，在于謝秉政后來的兩步操作。

第一步是謝秉政對(duì)比音勒芬品牌的重新定位和商標(biāo)“二創(chuàng)”——品牌定位于高爾夫服飾，并在本就看不懂發(fā)音的Biemlfdlkk英文名字中間，加上了一個(gè)高爾夫球手的人形標(biāo)志，從而組成了現(xiàn)在的品牌logo。

這一步妙在哪呢？大家知道，無論是過去的90年代還是現(xiàn)在，有著“貴族運(yùn)動(dòng)”之稱的高爾夫都是全世界高凈值人士們最喜歡的，休閑放松和洽談生意、鞏固友誼的商務(wù)社交運(yùn)動(dòng)。

所以哪怕比音勒芬被年輕人們吐槽顏色、設(shè)計(jì)過于穩(wěn)重等等，但是當(dāng)“男裝”“高爾夫”“高端”等幾個(gè)關(guān)鍵詞和比音勒芬深度綁定在一起后，大部分更成熟的中產(chǎn)及以上階級(jí)看到的卻是一股撲面而來的中年精英范，以及比音勒芬背后所代表的“高爾夫”社會(huì)身份地位的象征。

整個(gè)認(rèn)知邏輯鏈條是，比音勒芬品牌?高爾夫=貴族運(yùn)動(dòng)=精英圈層符號(hào)。

如此一來，比音勒芬的產(chǎn)品好不好看不重要，重要的是高爾夫運(yùn)動(dòng)和比音勒芬品牌背后的社會(huì)地位象征價(jià)值，這才是高凈值人群們?cè)谙M(fèi)時(shí)所看重的。用法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞的名言解釋就是：我們通過消費(fèi)來彰顯自己的品味，通過所消費(fèi)的符號(hào)來標(biāo)記自己所歸屬的階級(jí)……

當(dāng)理解了這一點(diǎn)后，再來看第二步品牌渠道宣傳，就頗有種相得益彰的既視感。

重生版的“比音勒芬”在2003年成立。彼時(shí)，整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的玩法就是簡(jiǎn)單粗暴地打廣告，砸錢爭(zhēng)搶央視標(biāo)王。但是謝秉政卻選擇了“門店即廣告”的渠道、營(yíng)銷二合一思路，將門店重點(diǎn)開在高端商務(wù)男士出現(xiàn)的地方——機(jī)場(chǎng)、大型火車站、高爾夫球會(huì)和高端商場(chǎng)等。

回頭來看，雖然比音勒芬選擇的這些場(chǎng)所，大部分都與高爾夫運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景無關(guān)，但是卻能夠精準(zhǔn)觸及到符合“高爾夫貴族運(yùn)動(dòng)”階層的直接或潛在的高凈值人群，并與之形成精英身份符號(hào)共鳴。

比如機(jī)場(chǎng)，在20年前，一般人基本沒什么機(jī)會(huì)進(jìn)機(jī)場(chǎng)坐飛機(jī)，所以機(jī)場(chǎng)店就是比音勒芬對(duì)高端商務(wù)人士天然且精準(zhǔn)的品牌展示“流量池”。至于現(xiàn)在，雖然飛機(jī)、高鐵等交通工具已經(jīng)普及，但是高爾夫的貴族標(biāo)簽沒有被摘下來，而比音勒芬的門店規(guī)模也已經(jīng)起來了（天眼查APP顯示，截止到2023年上半年，比音勒芬總計(jì)擁有1193個(gè)終端銷售門店）。

那么，當(dāng)這些曾經(jīng)的或者后來新晉的中產(chǎn)及以上的高凈值消費(fèi)群體們，在不同的機(jī)場(chǎng)反復(fù)看到比音勒芬的門店，以及衣服logo上的“高爾夫球手”標(biāo)志和對(duì)應(yīng)的高端圈層符號(hào)含義后，無論這部分人玩不玩高爾夫運(yùn)動(dòng)，但只要有著高端商務(wù)穿著需求的都可能會(huì)來上一件比音勒芬，即用以體現(xiàn)自身的精英身份，也用以在商業(yè)社交活動(dòng)中更快地融入到相同的高凈值群體圈子里。

在這方面，據(jù)比音勒芬早期統(tǒng)計(jì)，選購(gòu)其服飾的VIP客戶也確實(shí)有接近八成表示“不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習(xí)場(chǎng)打過球”……

也就是說，在“門店即廣告”的渠道助攻下，不僅幫助比音勒芬更進(jìn)一步地強(qiáng)化了品牌高端定位，同時(shí)海實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)圈層從小范圍的高爾運(yùn)動(dòng)愛好者，向整個(gè)中產(chǎn)以及上的高凈值消費(fèi)人們的擴(kuò)散，比音勒芬的高端服裝品牌形象由此落定。

比音勒芬，要做高爾夫界的“馬自達(dá)”還是“勞斯萊斯”？

在回顧完比音勒芬的高端化發(fā)家經(jīng)歷后，其實(shí)不難看出，和HERMES、LV、Dior等經(jīng)典奢侈品品牌相比，比音勒芬屬于很純粹的現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作澆灌出來的國(guó)產(chǎn)輕奢品牌，本身靠的是取巧高爾夫運(yùn)動(dòng)的貴族勢(shì)能而確立的高端形象，在真正核心的精英文化歷史底蘊(yùn)上還有著諸多不足。

當(dāng)然，奢侈品貴族文化氣質(zhì)需要?dú)v史的沉淀，這對(duì)于剛滿20歲的比音勒芬來說，屬實(shí)有些強(qiáng)人所難。但是如果從高爾夫的另一層運(yùn)動(dòng)視角來看，現(xiàn)在的全球運(yùn)動(dòng)大牌阿迪、耐克和安德瑪們，雖然同樣沒有貴族身份，但是其卻靠著專業(yè)性，以及與NBA、邁克爾·喬丹等頂級(jí)賽和頂級(jí)球星們的深度綁定，依然快速奠定了其全球品牌形象。

也就是說，如果比音勒芬能夠繼續(xù)在高爾夫運(yùn)動(dòng)定位上持續(xù)提高品牌影響力，那么其背后所代表的精英階層符號(hào)也將更加深入人心，也就容易增加高凈值人群們的青睞和消費(fèi)忠誠(chéng)度。

直白點(diǎn)講就是：夠?qū)I(yè)，才能更商業(yè)。

但遺憾的是，現(xiàn)在的比音勒芬卻有點(diǎn)商業(yè)大于專業(yè)的意味。即在成功樹立品牌高端形象和吸引來高凈值人群后，比音勒芬沒有進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大其構(gòu)建“高端品牌”的源頭——對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的持續(xù)投資，反而開始著急變現(xiàn)“收割”自己，從高爾夫服飾定位拓展延伸到了大眾時(shí)尚領(lǐng)域。

2013年，比音勒芬正式成為了中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)的合作伙伴，開始夯實(shí)其“中國(guó)高爾夫第一品牌”的身份。隨后在2020年再次續(xù)約，兩次續(xù)約時(shí)間均為8年。

除此之外，比音勒芬的招股書還曾提到過，公司在品牌宣傳上會(huì)選擇一些垂直媒體如《高爾夫》、《高爾夫頻道》等植入廣告，同時(shí)現(xiàn)在也會(huì)贊助一些各地的高爾夫賽事，但這些賽事大多都集中在國(guó)內(nèi)……

要知道，和籃球等賽事一樣，高爾夫本身也是個(gè)舶來品，所以比音勒芬想要加深品牌專業(yè)性印象，就必須像李寧那樣持續(xù)加大投入，不僅常年贊助CBA籃球賽事，同時(shí)還要簽約如德懷恩·韋德、吉米·巴特勒等NBA頂級(jí)球星那樣，在國(guó)際頂級(jí)高爾夫賽事和國(guó)際球星身上尋找到品牌贊助的資源和曝光的機(jī)會(huì)。

因?yàn)檫�是那句話，高凈值人群們對(duì)高爾夫球會(huì)不會(huì)玩確實(shí)不重要，但高爾夫裝備一定要夠?qū)I(yè)、夠有名才行，這是背后社會(huì)地位和圈層的身份象征。

但尷尬的是，比音勒芬卻似乎并未意識(shí)到這一點(diǎn)。

具體到銷售費(fèi)用方面，近三年間，比音勒芬的銷售費(fèi)用分別為8.85億元、10.41億元和10.36億元，對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用率為38.45%、38.27%和35.91%。乍一看似乎還不錯(cuò)，但是深入其中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在銷售費(fèi)用構(gòu)成中占大頭的是職工薪酬、門店運(yùn)營(yíng)費(fèi) 裝修裝飾費(fèi)和使用權(quán)資產(chǎn)折舊等等，其次才是廣告宣傳費(fèi)。

2022年，比音勒芬真正用于廣告宣傳的費(fèi)用僅為7343萬元，不足同期營(yíng)收28.85億元的零頭。

或許正因如此，有媒體指出，許多玩高爾夫的老司機(jī)在高爾夫球場(chǎng)從未看到過比音勒芬牌子的衣服，但是根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)信息，比音勒芬的高爾夫服裝卻連續(xù)五年（2017-2022年）綜合占有率第一位。

也就是說，比音勒芬的品牌形象商業(yè)性已經(jīng)遠(yuǎn)大于了專業(yè)性，甚至“高爾夫”成了比音勒芬的高端化幌子。那么這就意味著比音勒芬高端化的承接點(diǎn)——高爾夫，背后對(duì)應(yīng)的精英象征是存在缺陷的、也是存在一定信息差的。

可以想象一下，在高端商務(wù)社交中，或許大家的高爾夫球技術(shù)都挺一般，但是在比拼裝備方面，別人都穿著世界級(jí)別的高爾夫三巨頭Titleist、TaylorMade、Callaway，而你穿個(gè)比音勒芬，可能在消費(fèi)市場(chǎng)上賣的不錯(cuò)，但在球場(chǎng)上卻很少聽過，那么穿別比音勒芬的人還會(huì)被當(dāng)成同一精英階層嗎？

畢竟，這背后代表地位和社交圈子完全就是兩碼事了。

就像在電影《黑金》中，梁家輝主演的幫派人物周朝先說的那句：我們坐的都是奔馳，勞斯萊斯，你坐馬*達(dá)，怪不得你塞車。你坐馬*達(dá)，你根本沒有資格來參加這個(gè)會(huì)……

在電視劇《三十而已》里，也有一個(gè)類似的情節(jié)：女主角顧佳想要融入闊太圈子，所以在第一次參加闊太聚會(huì)時(shí)，她特意背了Chanel的限量款包。但沒想到在最后的合影中，自己竟然被裁掉了，而合影中的C位闊太手里拎的是價(jià)值上百萬的愛馬仕。

隨后顧佳咬牙花費(fèi)“一輛中檔小汽車的錢”買了一款稀有皮愛馬仕，終于在第二次聚會(huì)“融入”了闊太圈子——合影時(shí)沒有被裁掉……

回到現(xiàn)在，比音勒芬借助高爾夫運(yùn)動(dòng)，確實(shí)解決了品牌從自行車到汽車的高端身份轉(zhuǎn)變，但問題是在汽車圈、奢侈品領(lǐng)域，甚至是中產(chǎn)階級(jí)里依然是有鄙視鏈存在的。在外行的中產(chǎn)及以下群體看來，被買爆了的比音勒芬似乎還不錯(cuò)，但是在面對(duì)更高層次或更精英的商務(wù)社交時(shí)，比音勒芬、穿比音勒芬的人可能都會(huì)被打上“真正貴族”與“土暴發(fā)戶”的區(qū)別標(biāo)簽。

那么一旦比音勒芬的品牌專業(yè)性信息差被抹平，甚至被廣泛貼上了一個(gè)“土暴發(fā)戶”的社交身份標(biāo)簽后，比音勒芬的整個(gè)高端邏輯盤可能就危險(xiǎn)了……