出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

2023年，有很多事情尚未想明白，就這樣迷迷糊糊地過(guò)去了。進(jìn)入2024年，《繁花》如一股清流，注入民間。人們?cè)趧≈兴坪蹩吹搅四承罢鎸?shí)”的東西，演員們好像都不是在“演戲”，而是在對(duì)生命、生活、生意的釋疑。所以，大家才喜歡這部連續(xù)劇。

（一）“既要又要”消費(fèi)傾向

我們?cè)?023年的自有品牌調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：與2022年相比，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和耐用性（54.28%→61.11%）、品質(zhì)和質(zhì)感（44.73%→48.42%）的重視程度的提高較為明顯，對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比（57.12%→59.93%）和安全可靠性（44.92%→45.30%）的重視程度也有所提升，消費(fèi)者購(gòu)買行為具有明顯的“既要又要”的傾向。質(zhì)量與性價(jià)比仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的首選因素。

此外，消費(fèi)者對(duì)品牌知名度（29.04%→20.98%）、科技含量（20.25%→13.92%）、設(shè)計(jì)感（15.19%→11.87%）、個(gè)性表達(dá)（10.06%→6.34%）等因素的重視程度都有所下降，“務(wù)實(shí)”傾向更明顯。

在追求“活下去”的時(shí)代，人人都有“既要又要”的消費(fèi)心態(tài)，但也會(huì)選擇妥協(xié)。在質(zhì)量可以接受并且價(jià)格合適的情況下，消費(fèi)者愿意接受更少的選擇；在使用不受影響的情況下，消費(fèi)者更愿意嘗試價(jià)格較低的商品。以我個(gè)人為例，從京東京造花499元買了一個(gè)馬桶蓋，雖然功能沒(méi)有從前花幾千元買的多，但也同樣能用。但在價(jià)格優(yōu)惠的情況下，消費(fèi)者是否愿意放棄一部分便利性，這還需要實(shí)踐的驗(yàn)證。

其實(shí)，在渠道選擇方面，我們?cè)?022年的調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)新渠道是“既愛(ài)又恨”。我們的調(diào)查顯示：傳統(tǒng)渠道在“真切的產(chǎn)品對(duì)比和選擇”方面的優(yōu)勢(shì)得到四成消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和便捷等是傳統(tǒng)渠道的主要滿意因素。新渠道能讓消費(fèi)者在更廣泛范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)比，時(shí)空的不受限、促銷活動(dòng)花樣多等是新渠道主要的滿意因素。

本以為新渠道在“價(jià)格低”這方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，但2023年的調(diào)查顯示：在消費(fèi)者認(rèn)知中，傳統(tǒng)渠道更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是新渠道值得反思的問(wèn)題。在渠道痛點(diǎn)方面，消費(fèi)者認(rèn)知的新老渠道痛點(diǎn)比較相似，都集中于售后維權(quán)、低質(zhì)假貨、信息泄露等方面；此外，傳統(tǒng)渠道在時(shí)間上的限制也是主要痛點(diǎn)之一。

2023年與2022年相比，消費(fèi)者對(duì)新渠道的便捷性（52.54%→57.20%）方面的優(yōu)勢(shì)感知更為深刻；對(duì)新渠道的多平臺(tái)類比便利性（56.08%→52.33%）、促銷活動(dòng)（49.21%→44.03%）、需求滿足精準(zhǔn)性（23.23%→19.19%）方面的滿意度有所下降；送貨上門服務(wù)和性價(jià)比方面的滿意度變化不大。新渠道在價(jià)格方面的應(yīng)有優(yōu)勢(shì)依舊沒(méi)有建立起來(lái)，且新渠道在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有得以凸顯，存在過(guò)度依賴智能推薦而缺乏對(duì)真實(shí)需求的了解等問(wèn)題。

體驗(yàn)仍是傳統(tǒng)渠道的重要法寶，便捷是新渠道的制勝關(guān)鍵，售后服務(wù)是新老渠道的共同痛點(diǎn)，新渠道的用戶隱私保護(hù)與經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信仍是消費(fèi)者關(guān)注的重要方面。

（二）應(yīng)對(duì)“既要又要”消費(fèi)傾向的三種思考邏輯

雖然魚(yú)與熊掌不可兼得，但既然消費(fèi)者有這樣的消費(fèi)傾向，如果不去適應(yīng)，就必然會(huì)流失顧客。

有文章分析說(shuō)：當(dāng)前呈現(xiàn)出“消費(fèi)左移”的趨勢(shì)，即在“橫向?yàn)閮r(jià)格，縱向?yàn)槠焚|(zhì)”的坐標(biāo)上，經(jīng)濟(jì)預(yù)期降低，消費(fèi)者要求質(zhì)量不變、價(jià)格更低。于是，坐標(biāo)系上消費(fèi)訴求自然會(huì)向左平移。

“消費(fèi)左移”其實(shí)就是“既要又要”的結(jié)果。

零售商可以有三種基本思考邏輯：緊跟邏輯、降本邏輯、商品邏輯。

（1）緊跟邏輯：你降價(jià)，我也降價(jià)，如果生產(chǎn)率沒(méi)有提升，結(jié)果可能是既淘汰低效企業(yè)，又淘汰優(yōu)質(zhì)企業(yè)，劣幣驅(qū)逐良幣。這些年零售行業(yè)跟風(fēng)大都很慘，新零售、無(wú)人店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員店、折扣店等等。其實(shí)，我國(guó)零售一直是在跟風(fēng)中前進(jìn)的，但過(guò)去的跟風(fēng)沒(méi)像現(xiàn)在那么慘。為什么？

一是過(guò)去的市場(chǎng)尚未飽和，跟風(fēng)者與先驅(qū)者都有生意可做。如今市場(chǎng)飽和加顧客嚴(yán)重分流，而且投資成本與營(yíng)運(yùn)成本都越來(lái)越高，跟風(fēng)者如果沒(méi)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或資本支撐，速進(jìn)速死。

二是過(guò)去的跟風(fēng)者懂得因地制宜，量力而行。只要看準(zhǔn)了大方向，小企業(yè)與大企業(yè)都可以跟風(fēng)而行，大企業(yè)做市場(chǎng)、做品牌，成為特許加盟商，小企業(yè)做店鋪、做營(yíng)運(yùn)，成為特許加盟者。過(guò)去的當(dāng)家人至多夢(mèng)想成為行業(yè)老大，如今的當(dāng)家人不僅要做行業(yè)老大，更想成為跨業(yè)老大，不僅要賺商品市場(chǎng)的錢，更要賺資本市場(chǎng)、地產(chǎn)市場(chǎng)的錢，都是傷在“夢(mèng)想”上。

緊跟或跟風(fēng)本身并沒(méi)有錯(cuò)，做商業(yè)就是要跟上時(shí)代步伐。風(fēng)是形，力是本，不自量力，就會(huì)一地雞毛。做人與做生意一樣，都要清醒地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與自身的局限性。

（2）降本邏輯：在外部環(huán)境不利于企業(yè)發(fā)展的時(shí)候，踩油門就很容易翻車，所以，很多企業(yè)就自然會(huì)選擇剎車。減少投資項(xiàng)目，降低營(yíng)運(yùn)成本，號(hào)召大家過(guò)“苦日子”。這樣做的好處是：短期報(bào)表改善了，也有可能會(huì)熬過(guò)“死亡周期”，獲得重生，但由于“降本主導(dǎo)”，企業(yè)會(huì)嚴(yán)重缺乏后勁，其結(jié)果是：速死變成慢死。

（3）商品邏輯：現(xiàn)在大部分零售商所面臨的問(wèn)題，20年前已經(jīng)遇到過(guò)。如銷售下降，毛利率降低，商品周轉(zhuǎn)變慢，庫(kù)存變大，損耗加重，營(yíng)運(yùn)效率降低等等。如果這些基本的零售問(wèn)題未能有根本性的破解，跟風(fēng)跟不上，降本降不了，關(guān)鍵是商品力不能與消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)匹配。當(dāng)然基礎(chǔ)還是組織力，外部是營(yíng)銷力，動(dòng)力是創(chuàng)新力，核心是感知力。讓商品少一點(diǎn)，價(jià)格低一點(diǎn)，人氣旺一點(diǎn)，單品大一點(diǎn)，損耗少一點(diǎn)，成本低一點(diǎn)，效率高一點(diǎn)，就能建立起良性循環(huán)。

面對(duì)“既要又要”的消費(fèi)傾向，首先是考驗(yàn)零售商的選品能力與供應(yīng)鏈的重構(gòu)能力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：

上海自有品牌協(xié)會(huì)，2023年和2022年的《中國(guó)自有品牌研究報(bào)告》