出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/芥菜種

2024，線(xiàn)上線(xiàn)下零售融合步入成熟期，形成“零售共同體”

近幾年，大家都或多或少有通過(guò)微信群接龍團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)經(jīng)歷。無(wú)論是小區(qū)業(yè)主的自家特產(chǎn)，還是周邊便利零售店的蔬菜水果促銷(xiāo)，或者是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)組建的團(tuán)購(gòu)福利群，都早已融入了城鎮(zhèn)居民的日常生活。

甚至當(dāng)我們光顧一些流動(dòng)攤位，老板也會(huì)邀請(qǐng)我們加入微信群。筆者曾經(jīng)被一位鄰居安利小區(qū)附近一個(gè)賣(mài)魚(yú)蝦的流動(dòng)攤位，因?yàn)轸~(yú)蝦價(jià)格相對(duì)其他地方更便宜，還能送貨上門(mén)，所以鄰居主動(dòng)進(jìn)入流動(dòng)攤販的微信群。群里可以關(guān)注到每天不同時(shí)間段攤主的出攤方位，以及都有什么新貨，價(jià)格如何等等。

這已經(jīng)是幾年前的事了。如今許多社區(qū)便利菜店、水果店，家門(mén)口的小超市都開(kāi)始組建微信群，服務(wù)新老顧客。或者老板潛伏在小區(qū)的實(shí)惠購(gòu)物群中，通過(guò)接龍等方式，推薦新貨、促銷(xiāo)商品。 

因?yàn)橐劳行�區(qū)門(mén)口的實(shí)體店，老板與附近的消費(fèi)者也有照面，基于實(shí)體店帶來(lái)的信任關(guān)系，組織起來(lái)的微信群團(tuán)購(gòu)，常常能得到鄰里的響應(yīng)。除此之外，以小程序?yàn)橐劳械牟栾嫛⒖觳汀�團(tuán)購(gòu)等零售模式業(yè)已成熟。

當(dāng)我們進(jìn)入一家奶茶店或餐飲店，會(huì)被引導(dǎo)掃碼進(jìn)入小程序下單；當(dāng)我們足不出戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)、買(mǎi)菜也需要用小程序或者APP進(jìn)行線(xiàn)上下單。無(wú)論是堂食還是外送，都實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上下單。可以說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下早已在不知不覺(jué)中完成了融合發(fā)展。

這些零售現(xiàn)象也標(biāo)志著線(xiàn)上與線(xiàn)下關(guān)系的徹底改變：再也不是十多年前彼此僵持對(duì)立的關(guān)系，而是實(shí)體店主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)變革雖然在不知不覺(jué)中完成，但意義重大——它將驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上零售內(nèi)容攜同線(xiàn)下門(mén)店一起，彼此聯(lián)合，形成“零售共同體”，正以更快的速度進(jìn)行零售進(jìn)化。我們不妨以老牌連鎖餐飲品牌肯德基為例，來(lái)進(jìn)行具體案例分析。

看肯德基如何融合線(xiàn)上，搭建“零售共同體”，實(shí)現(xiàn)零售進(jìn)化

以肯德基為例，大家一定有觀(guān)察到，場(chǎng)內(nèi)早已不見(jiàn)了過(guò)去排長(zhǎng)隊(duì)點(diǎn)餐的場(chǎng)面。顧客或通過(guò)APP下單，或進(jìn)入小程序下單，等待手機(jī)叫號(hào)即可。而肯德基鏈接線(xiàn)上后，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。

我們?cè)诳系禄?span style="text-wrap: wrap;">APP或者小程序界面，不僅可以看到可以選購(gòu)的商品，還能被首頁(yè)頻繁跳轉(zhuǎn)的活動(dòng)信息吸引。也就是說(shuō)，在“融合線(xiàn)上”這一塊，肯德基進(jìn)化出一套較之過(guò)去以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主的更加豐富的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

我們可以看到，肯德基在融合線(xiàn)上之后，營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越具有互聯(lián)網(wǎng)傳播的基因。通過(guò)聯(lián)名IP，打造個(gè)性化的包裝，研制定制化手辦，出品爆款元素書(shū)籍等文化產(chǎn)品，肯德基這幾年在文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)上玩轉(zhuǎn)得不亦樂(lè)乎，多次成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅熱點(diǎn)。從爆火的可達(dá)鴨，到聯(lián)名NBA，在探索內(nèi)容創(chuàng)意和豐富商品線(xiàn)的道路上，肯德基也在不斷進(jìn)化，但再也少不了互聯(lián)網(wǎng)的加持。

除了鏈接內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)基因，肯德基融合線(xiàn)上后，還利用小程序和APP的大流量，進(jìn)行了自家廚房的預(yù)制產(chǎn)品和其他合作品牌的零食零售（在APP中開(kāi)辟“商城”板塊，販賣(mài)合作品牌的生鮮、零食，目前有小肥羊、良品鋪?zhàn)印�百草味等）。最大限度利用自身流量紅利帶來(lái)的邊際效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

這些都是把流量匯聚到線(xiàn)上后，形成私域流量池帶來(lái)的利潤(rùn)能力拓展的新變化。肯德基在過(guò)去沒(méi)有融合線(xiàn)上，走單一的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式的道路，這些新變化是難以想象的。也正是因?yàn)殒溄泳�(xiàn)上，肯德基才如此迅速就取得在疫情三年困境之后的業(yè)績(jī)暴漲。據(jù)百勝中國(guó)23年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司（包含肯德基和必勝客）今年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%至29.1億美元，在中國(guó)大陸新增門(mén)店達(dá)500家。

肯德基連鎖品牌主動(dòng)搭乘線(xiàn)上作為零售標(biāo)配，從而成功跟上互聯(lián)網(wǎng)零售的進(jìn)化方向，通過(guò)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容打法、密集促銷(xiāo)、流量變現(xiàn)等方式，保持了與互聯(lián)網(wǎng)原住民密切的互動(dòng)關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)了實(shí)體門(mén)店的進(jìn)化之路，因?yàn)閾肀Ь�(xiàn)上重新煥發(fā)旺盛的生命力，這在疫后時(shí)代實(shí)體店日趨出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)疲態(tài)、品牌壽命短、倒閉潮的艱難寒冬期，可以說(shuō)是值得認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)的典范。

“零售共同體”的本質(zhì)是買(mǎi)方市場(chǎng)主導(dǎo)下買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的重建

在經(jīng)歷過(guò)去四五年（2019年左右開(kāi)始到2023年）的零售進(jìn)化，以及已到來(lái)的2024年，我們可以看到實(shí)體店通過(guò)鏈接線(xiàn)上，主動(dòng)植入互聯(lián)網(wǎng)基因，線(xiàn)上線(xiàn)下形成“零售共同體”來(lái)實(shí)現(xiàn)零售進(jìn)化的必要性。

肯德基的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，實(shí)體店搭乘互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)線(xiàn)上鏈接，與消費(fèi)者建立了更密切的互動(dòng)關(guān)系，這在未來(lái)零售場(chǎng)景中將是不可或缺的，也會(huì)繼續(xù)成為2024年的零售進(jìn)化方向。

當(dāng)然，肯德基的鏈接線(xiàn)上的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只是“零售共同體”進(jìn)化的冰山一角。零售搭乘互聯(lián)網(wǎng)，這幾年還在快速進(jìn)化，從傳統(tǒng)的電商到直播、團(tuán)購(gòu)、小程序下單，以及小紅書(shū)筆記種草、各類(lèi)小視頻平臺(tái)的短視頻內(nèi)容，都是零售進(jìn)化的體現(xiàn)。

但細(xì)究進(jìn)化路徑，不難發(fā)現(xiàn)這些基于互聯(lián)網(wǎng)的新興零售介質(zhì)（直播、小紅書(shū)筆記、團(tuán)購(gòu)、會(huì)員綁定等）的共同之處——通過(guò)更豐富的內(nèi)容、更便捷的終端、更具吸引力的人設(shè)、更持久的信任關(guān)系來(lái)拉攏消費(fèi)者。

從根本上來(lái)說(shuō)，是買(mǎi)方市場(chǎng)主導(dǎo)之下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒介，通過(guò)多樣化呈現(xiàn)形式（除了直播、人設(shè)、視頻、筆記種草等，甚至包括服務(wù)內(nèi)容的擴(kuò)充，比如“僅退款”服務(wù)），不僅實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的建立，還著眼于關(guān)系維護(hù)的加固，從而促進(jìn)銷(xiāo)售和復(fù)購(gòu)。

目前，直播帶貨是占據(jù)C位的零售介質(zhì)，并且還在不斷進(jìn)化當(dāng)中，主播輸出的內(nèi)容范圍也在創(chuàng)新和擴(kuò)大，不僅限于產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠介紹，還包括人設(shè)打造（比如以心靈勵(lì)志出圈的董宇輝等），通過(guò)豐富的內(nèi)容來(lái)吸引粉絲下單。而小紅書(shū)的圖文筆記和視頻也是主打以?xún)?nèi)容的輸出來(lái)實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方信任關(guān)系的建立。另外，還包括付費(fèi)會(huì)員年卡、微信群（拉群領(lǐng)優(yōu)惠）等維系方式也在不斷展露頭角，也成為零售進(jìn)化不可或缺的一部分。

總結(jié)

線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)化過(guò)程中，擁抱了線(xiàn)下實(shí)體店的“進(jìn)場(chǎng)”，在四五年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“零售共同體”的建立。如果實(shí)體店主動(dòng)植入互聯(lián)網(wǎng)基因，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)同步進(jìn)化。

這同時(shí)也標(biāo)志著線(xiàn)上零售徹底占據(jù)了支配地位，過(guò)去線(xiàn)上線(xiàn)下相互爭(zhēng)奪、互相對(duì)立的局面，已經(jīng)宣告結(jié)束，2024年往后，將有更多的實(shí)體店主動(dòng)鏈接互聯(lián)網(wǎng)零售，成為雙棲型零售物種，向完全形成線(xiàn)上線(xiàn)下融合的“零售共同體”之新階段邁進(jìn)。

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