來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/RBF內(nèi)容組

1月2日，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡稱“蜜雪冰城”）正式向港交所遞交上市申請，聯(lián)席保薦人為美銀、高盛和瑞銀集團(tuán)。

蜜雪冰城稱，IPO募集所得資金凈額將主要用于加強端到端供應(yīng)鏈的廣度和深度、品牌和IP的建設(shè)和推廣以及加強各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字化和智能化能力等。

從深交所轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，蜜雪冰城加速推動上市進(jìn)程。同日，古茗控股有限公司（以下簡稱“古茗”）也向港交所遞交招股書，保薦人為高盛、瑞銀。

兩大茶飲品牌招股書 圖源：港交所

新茶飲行業(yè)2024年開年第一波“內(nèi)卷”正式啟動，港股“新茶飲第二股”會花落誰家？

如今，熱錢涌入新式茶飲行業(yè)的風(fēng)口期已去，茶飲三巨頭中，港股上市的奈雪連年虧損，自詡高端定位的喜茶“自降身價”搞加盟。與前二者不同的是，素有“奶茶界拼多多”之稱的蜜雪冰城雖然客單價低，卻是實打?qū)嵉挠麪顟B(tài)。

最新招股書披露，2022年全年以及2023年前九個月，蜜雪冰城分別實現(xiàn)了136億元與154億元的收入，同比增長31.2%、46.0%。2022年全年以及2023年前九個月，蜜雪冰城的凈利潤分別為20億元、25億元，同比增長5.3%、51.1%。

綜合損益表 圖源：蜜雪冰城招股書

2022年以來，蜜雪冰城一邊努力沖刺IPO，一邊在海外瘋狂開店。與此同時，市場飽和、加盟商虧損、食安問題頻現(xiàn)也是蜜雪冰城的“常態(tài)”。

尤其在其快速擴(kuò)張階段，備受爭議的類金融模式（主要靠加盟賣產(chǎn)業(yè)鏈），以及由此產(chǎn)生的問題和風(fēng)險都將在未來幾年不斷積累。

“蜜雪冰城要帶著加盟商賺錢，不能全賺加盟商的錢。品牌應(yīng)該打造出一個好的盈利系統(tǒng)，為所有加盟商賦能。”一位行業(yè)人士表示。

目前來看，蜜雪冰城太過于依賴加盟商的模式，在標(biāo)準(zhǔn)化管理和食品安全方面容易失控，這個模式不會因為上市就有太大變化，但長期來看仍是一個不容忽視的定時炸彈。 

01

生財之道

蜜雪冰城的上市之路并非坦途。2022年9月，它曾向深交所遞交過上市申請，但由于A股IPO階段性收緊，新茶飲頭部企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，蜜雪冰城也不例外。

最新招股書顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城在全球擁有超過36000家門店，覆蓋中國及海外11個國家。其中，超過99.8%的門店為加盟門店，其余為自營門店。

門店分布圖源：蜜雪冰城招股書

與此同時，蜜雪冰城的海外開店速度也在加快。目前，蜜雪冰城已在海外開設(shè)約4000家“蜜雪冰城”門店，并快速成為東南亞市場排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。

瘋狂開店之下，更值得關(guān)注的是蜜雪冰城的經(jīng)營業(yè)績。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2023年前九個月，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)共實現(xiàn)出杯量約58億杯；2022年全年以及2023年前九個月，蜜雪冰城分別實現(xiàn)營業(yè)收入136億元、154億元，同比分別增長31.2%、46%，其門店網(wǎng)絡(luò)分別實現(xiàn)約300億元、370億元的終端零售額。

蜜雪冰城的高增速營收在如今的新消費賽道中實屬罕見，也羨煞喜茶、奈雪之流。

增收的同時，蜜雪冰城的利潤也保持著高速的增長，2022年全年以及2023年前九個月，其全年凈利潤分別為19.12億元、20.13億元和24.53億元，同比增長202.53%、5.3%及51.1%；毛利率分別為31.3%、28.3%和29.7%；凈利潤率分別為18.5%、14.8%和15.9%。

與此同時，蜜雪冰城品牌推廣支出增速更快，分別為5320萬元、6990萬元及1.82億元。

圖源：蜜雪冰城招股書

在一眾新茶飲品牌中看起來最Low、價格最親民的蜜雪冰城，為何能年年盈利、保持高增速呢？

這就不得不深入分析蜜雪冰城的商業(yè)模式：專注加盟且采用典型的S2B2C（供應(yīng)鏈-加盟商-消費者）經(jīng)營模型。

行業(yè)人士據(jù)招股書分析認(rèn)為，蜜雪冰城本身就是一個金融產(chǎn)品，通過收取加盟費、為加盟商提供產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)而獲得利潤。相當(dāng)于在IPO之前，公司就做了一個金融放大。

蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，公司與加盟商簽訂的特許經(jīng)營期限一般為3年，其中“蜜雪冰城”品牌加盟費按城市級別（縣級城市、地級城市、省會城市）分別為7000元/年、9000元/年、11000元/年。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

值得注意的是，相較于蜜雪冰城2022年9月預(yù)披露的招股書，最新招股書表明，公司營收99%都來自于加盟商，其中98%來自食材銷售收入、設(shè)備銷售收入，而加盟費和相關(guān)服務(wù)費僅占不到2%。

收入明細(xì) 圖源：蜜雪冰城招股書

蜜雪冰城雖然側(cè)面否認(rèn)了其利用原物料及供應(yīng)鏈掙錢的“生財之道”，但其收入明細(xì)中的大頭——商品銷售，依然囊括了向加盟商門店提供“門店物料”一項。

圖源：蜜雪冰城招股書

招股書顯示，2023年前9個月，蜜雪冰城154億元營收中，來自商品銷售的收入達(dá)145億元，占比94.3%。

換言之，蜜雪冰城仍擺脫不了“原材料供應(yīng)的最大中間商”之嫌，供應(yīng)鏈服務(wù)還是蜜雪冰城的主要收入來源。

這也不難解釋為何其他品牌都是高速擴(kuò)張、虧損不斷，而蜜雪冰城門店開得越多反而越賺錢的原因。

更多的門店帶來了更多的加盟商，使得占據(jù)九成的加盟商訂貨訂單增加，主營收入源源不斷。

而更多的訂單量也使得蜜雪冰城跟上游供應(yīng)商的議價權(quán)不斷提高，進(jìn)而拿到更低的原材料成本價。如此正向循環(huán)，帶來了蜜雪冰城看起來非常亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)。

02

低廉與加盟

既是鎧甲，也是軟肋

從產(chǎn)品上來看，蜜雪冰城的產(chǎn)品在新茶飲行業(yè)屬于低價位段。蜜雪冰城介紹，公司聚焦為消費者提供單價約6元人民幣、約1美元的高質(zhì)平價現(xiàn)質(zhì)果飲、茶飲、冰激凌和咖啡等產(chǎn)品。

圖源：蜜雪冰城招股書

事實上，低廉的產(chǎn)品背后是原材料成本低、人工成本也低，更無需顧及品牌調(diào)性，甚至是消費場景的空間打造。

蜜雪冰城以所謂的“樸實”，走出了一條與喜茶、奈雪完全不同的路。

后者主打一二線城市，樂于打造休憩空間的概念，可大型門店光是店鋪租金和員工薪資都需要非常巨大的投入，而蜜雪冰城的門店最小只需要不到十個平方，不設(shè)有堂食座位，消費者即買即走。

“樸實無華”也帶來了加盟業(yè)務(wù)的高效便捷，加盟商能夠快速開店，一條步行街上有兩三家蜜雪冰城的場景也不足為奇。

招股書顯示，即便一杯飲品只賣6元，蜜雪冰城通過其龐大的門店網(wǎng)絡(luò)也大賺特賺。

只不過，在蜜雪冰城漂亮的財務(wù)數(shù)據(jù)背后，是加盟模式難以根除的老大難問題。

這種高度依賴加盟商，通過輕資產(chǎn)擴(kuò)張的模式，讓蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，可加盟商門店盈利與否，又有幾人知？

在社交媒體上以“蜜雪冰城 加盟”等關(guān)鍵詞語進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，不斷有加盟商倒苦水：“密雪冰城其實就是坑人了，一二線城市有的還可以，小城市就不行了。賺加盟費、原材料、裝修。這就是套路。利潤低質(zhì)量又不是太好。”

圖源：微信公眾號&小紅書

加盟商選擇跟風(fēng)、前赴后繼加盟開店，看中的無非是蜜雪冰城的門店規(guī)模（全國三萬多家門店遍地開花）以及品牌價值。

“蜜雪冰城的品牌力毋庸置疑，但這樣的企業(yè)應(yīng)該帶著加盟商賺錢，而不能全賺加盟商的錢。應(yīng)該打造出一個好的盈利系統(tǒng)，為所有加盟商賦能。”一位行業(yè)人士直言。

另一方面，加盟模式下，蜜雪冰城屢因食安問題遭罰。

對于加盟商而言，品牌商追求低價帶來的利潤空間始終有限，畢竟優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)背后需要一筆不小的成本開支。

那么在有限的利潤空間下，又非直營店鋪受母公司嚴(yán)格管控，那么加盟商難免會為了追求利潤而做出有違底線的操作。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

一個扎心的事實是，加盟商盯著蜜雪冰城的利潤，蜜雪冰城卻盯著加盟商的本金，糟糕的生存現(xiàn)狀最終只能將加盟商推向了節(jié)省開支、劍走偏鋒的深淵，不得不置食品安全于不顧。

據(jù)《21世紀(jì)新國貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》顯示，蜜雪冰城的ESG（負(fù)向指數(shù)）得分墊底。該榜單中用ESG(負(fù)向指數(shù)）來評估茶飲品牌的亂象發(fā)生情況，主要參考指標(biāo)包括被處罰、通報、曝光的門店次數(shù)，用戶投訴數(shù)量，涉訴（被告）數(shù)量。

黑貓投訴平臺上，截至1月4日，有關(guān)“蜜雪冰城”的投訴記錄高達(dá)6851條，其中大多為飲品質(zhì)量問題，包括奶茶異味，喝出異物如鐵絲、毛發(fā)、昆蟲等。

圖源：黑貓投訴

在繼2021年蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫因食品安全問題被監(jiān)管部門約談之后，2022年315，蜜雪冰城又因眾多食品問題頻頻登上新聞頭條。

新聞記者用臥底的方式曝光了蜜雪冰城門店內(nèi)存在大量使用過期原材料和配料，以及過夜水果接著賣，還將已經(jīng)過期的產(chǎn)品更換標(biāo)簽繼續(xù)用等食安亂象。

下圖所示的一瓶蜜雪冰城乳酸菌飲料在報道當(dāng)日已經(jīng)足足過期9天，但是仍然被店員繼續(xù)使用，給顧客制作飲品，這樣制作出來的飲品無異于給消費者“食物投毒”。

圖源：極光新聞

對此，蜜雪冰城在前一份招股書（2022年9月預(yù)披露）中進(jìn)行說明，稱快速擴(kuò)張之后監(jiān)督管理難度提高，會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，將會對蜜雪冰城的品牌聲譽以及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

圖源：蜜雪冰城2022年招股書

最新招股書則將“加盟門店監(jiān)管風(fēng)險”美化為：我們未來的增長取決于我們能否不斷擴(kuò)大我們門店網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍及成功管理我們龐大的門店網(wǎng)絡(luò)的運營績效。

蜜雪冰城表明，隨著門店快速擴(kuò)張，想要確保產(chǎn)品和消費者體驗始終保持高品質(zhì)，可能變得越來越困難。不僅如此，管理門店網(wǎng)絡(luò)的采購、生產(chǎn)及物流也可能變得越來越困難。

圖源：蜜雪冰城招股書

在蜜雪冰城招股書漂亮的業(yè)績數(shù)據(jù)背后，實則隱藏著眾多血本無歸的加盟商和食安問題投訴無門的消費者們。

2023年315，有媒體發(fā)布記者臥底調(diào)查報道。2022年11月中旬至12月上旬期間，記者隨機(jī)應(yīng)聘進(jìn)入江蘇南京市的兩家蜜雪冰城門店，發(fā)現(xiàn)門店存在頻繁篡改食材保質(zhì)期標(biāo)簽、使用過期食材、不嚴(yán)格按照配料表足量放料、用工不簽勞動合同等問題。經(jīng)過詳細(xì)取證調(diào)查，在“315”期間予以曝光。

多家門店被罰 圖源：北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局

在高速擴(kuò)張開店與食品安全監(jiān)管的博弈中，不乏聲勢浩大的加盟品牌最終因頻發(fā)的食安問題和不斷下降的品牌聲譽而導(dǎo)致加盟商散去、品牌倒閉的案例。

喊著“蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城，如果想在日益收緊的監(jiān)管政策下成功上市，光讓自己獨享甜蜜遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也得讓加盟商和消費者嘗到真正的甜頭才行。

03

開年“卷”IPO

比拼關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈能力

由于新茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低，商業(yè)模式易復(fù)制，由此導(dǎo)致同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重。在這種情況下，夯實供應(yīng)鏈成為企業(yè)加深護(hù)城河的關(guān)鍵。

蜜雪冰城、古茗均在招股書中強調(diào)各自在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢和領(lǐng)先地位。

蜜雪冰城表示，公司是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，目前擁有業(yè)內(nèi)規(guī)模最大和最完整的端到端供應(yīng)鏈體系，涵蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以采購端為例，得益于領(lǐng)先的采購規(guī)模，蜜雪冰城多種核心原材料采購價格低于行業(yè)平均水平，如檸檬2022年的采購成本較同行業(yè)低20%以上。

圖源：蜜雪冰城招股書

古茗在招股書中稱，公司是中國現(xiàn)制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎(chǔ)設(shè)施的公司，逾75%的門店位于倉庫的150公里范圍內(nèi)，向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。公司采用新鮮采摘、冷鏈配送、短保質(zhì)期的高質(zhì)量原料，能夠為消費者提供多種質(zhì)量穩(wěn)定、富有創(chuàng)新、性價比優(yōu)的飲品。

盡管在供應(yīng)鏈的建設(shè)上成效顯著，蜜雪冰城和古茗仍將強化供應(yīng)鏈建設(shè)、提高整體運營能力作為上市募投項目的重點。

長遠(yuǎn)來看，蜜雪冰城還是應(yīng)當(dāng)把更多的精力放到穩(wěn)定供應(yīng)鏈、加強門店管理、保障食品安全上，畢竟產(chǎn)品才是品牌生命之源。