出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

我總覺得自有品牌發展應該進入一個全新時代，今年8月初，我想了這個題目。最近，由上海市自有品牌協會副會長方獻禮主持的“2023中國自有品牌經理人調研”顯示：有42%的自有品牌經理人認為自己企業“沒有”自有品牌戰略，或“說不清楚”（見參考文獻1）。看到這個數據，更覺得我國自有品牌發展需要更有“定力”，需要進一步明確發展方向與發展路徑。

（一）我國自有品牌的早期發展

我國在改革開放時期的自有品牌開發，從上世紀70年代末的百貨行業起步，到專業店引領，再到商超系列化開發，大約經歷了35年時間，可以稱為自有品牌1.0時代。

在1.0時代，自有品牌只是點綴，一般商品價格較低。那時候的自有品牌產品主要是低價值的食品雜貨與日用品。上世紀九十年代末，上海聯華超市開發的自有品牌甚至有針頭線腦、保險絲；上海華聯超市則開發了“勤儉牌料酒”；農工商超市開發了一刀刀的粗手紙，這個商品雖然只在上海浙江江蘇等部分地區使用，但銷售量極大，自有品牌價格比供應商品牌同類商品價格低兩毛錢，年銷售額兩千多萬元，按照現在的說法就是“爆款產品”。

2016年盒馬新零售誕生以后，隨著新零售、移動互聯網、區域零售商、網紅經濟的崛起，以及新冠肺炎疫情的影響，迎來了我國自有品牌發展的新高潮，各個渠道的自有品牌也相繼呈現出爆發式增長，新零售引領生鮮自有品牌發展，互聯網自有品牌不斷加碼，聯盟自有品牌逐步壯大，網紅自有品牌橫空出世，老字號自有品牌重振雄風，餐飲自有品牌全面滲透，會員店自有品牌獨具特色等等，匯聚力量，推動了我國自有品牌的轉折發展，呈現出系列化、差異化、品質化、多元化發展趨勢，這便是自有品牌2.0發展的時代背景。

在這兩個時代，企業都希望把自有品牌規模做大，品質有所提升，價格有競爭優勢，能獲得消費者認可。雖然有些企業做得很不錯，但總體來說，消費體驗還沒有超越品牌商。我以為主要有三個原因。

（1）沒有找到消費者的真實需求，未能解決消費者的痛點問題，不能激發消費者的內在激情。也就是通常所說的“缺乏亮點”，感覺沒有顯著特色，甚至還不如品牌商品。

（2）缺乏自己的拿手絕活，缺乏專業技術的支撐。過去的百年老店，之所以長盛不衰，在誠信的背后都有一整套專屬于自己的拿手絕活，這才是產品差異化的基本保障。

（3）營銷與營運的效率有待提升。受自有品牌獨占性觀念的限制，自有品牌的營銷渠道比較狹窄，單一渠道的銷售限制了自有品牌規模的擴大，同時，隨著單品數的增加，庫存壓力也越來越大，自有品牌的貢獻度增長進入了瓶頸期。

（二）自有品牌2.0時代的七大特征

據報道，“2018全球自有品牌產品亞洲展”上首提出自有品牌2.0，上海市品牌授權經營企業協會（現改為“上海市自有品牌協會”）會長曹健先生首次提出了“中國自有品牌發展進入了2.0時代”的觀點（見參考文獻2）。在《中國自有品牌發展研究報告（2021）》的《20人談自有品牌》中，曹健先生再次重申了自有品牌2.0的發展趨勢，同時強調指出“中國的自有品牌發展必將摒棄‘老板工程’，并融入企業的發展戰略當中，走上健康發展的良性軌道。”（見參考文獻3）。

我應邀參加了在上海召開的2018亞洲展的“中國自有品牌2.0時代高峰論壇”，與冠超市董事長林永強、山東愛客多商貿有限公司董事長房淼、廈門良一食品有限公司副總經理趙登軍四人，在我愛自有品牌合伙人趙巖的主持下，舉行了半個小時的圓桌討論。當時我認為：我國自有品牌開發尚未做好1.0，就進入了2.0，所以，我國自有品牌開發處于1.0+2.0狀態。如果說2.0與1.0有什么區別，可以總結為7個方面。

（1）從性價比到品價比。過去追求低價營銷，當時已經開始追求優質但不高價，品價比高的產品才容易被消費者接受。

（2）從競爭到合作。零售商與供應商之間，最初是合作關系，自從有了自有品牌就變成了競爭關系。但如果再發展下去，零售商與供應商應該共同圍繞創造消費價值這個主題，合作開發自有品牌，從競爭走向合作共贏。

（3）從追求毛利率到關注滲透率。讓更多的消費者接受好品質的自有品牌。我們從2021年起的連續三年調查顯示：供應商服務渠道數逐年增加，分別是4.74個、4.75個、5.93個。零售商對自有品牌渠道選擇的態度，針對“是否認為自有品牌產品可以推廣銷售到其他企業”的回答，從七成以上拒絕轉變為八成以上贊同，社群（社區）團購業態的占比也顯著提升，從2021年的26.32%提升到2023年的44.23%。可見，最近三年來，零售企業越來越注重自有品牌產品的渠道滲透力（見參考文獻4）。

（4）從聽故事到看配料表。故事很動聽，但配料表更現實，消費者買東西特別關注配料表，這是對食品安全與健康的訴求。五年后的今天，消費者更理性，不僅關注配料表，還會去關注“含量”與“重量”，含量是品質標志，重量是數量標志。消費者對商家的“伎倆”看得多了，也就越來越“專業”了。面對“專業”的消費者，“故事”就很容易變成“事故”。只有認認真真做產品，實事求是不忽悠，才能獲得消費者的信任與忠誠，只有“他信”，才有“自信”。

（5）從單純貼牌到自我設計或聯合設計，品牌授權，借船出航。2023年的調查發現：零售商與大品牌合作，開發“聯名自有品牌”的品類也越來越多。

（6）從日用品到生鮮食品再到日用品。過去以日用品為主，如今以生鮮食品為主，未來還是要適當開發日用品，這方面的開發潛力也很大。近年來，預制菜生鮮食品自有品牌已成為行業熱點，有些企業甚至提出：用預制菜重做生鮮食品。

（7）從憑經驗+毛估估到靠技術+數字化，這是精準營銷的要求。如今，更需要樹立“市場”與“用戶”兩大觀念，在選品、選廠、開發、推廣、營運、激勵等各個方面，都需要以數字化管理為基礎。

總的來說，自有品牌1.0的基本表現是低價，價格力是其核心；自有品牌2.0的基本表現是品質，商品力是核心，歸根到底是整合供應鏈的能力。所以，近年來很多企業都高調提出了以提升商品力為核心的自有品牌開發戰略。在“2022盒馬新零供大會”上，侯毅以及商品、3R、自有品牌、供應鏈五人發言，都圍繞“商品力”這個關鍵詞，其目標都是為了“創造價值”，這是要“做對而難做的事情”。這樣持續做下去，企業之間的產品就會有差異，消費者選購商品也將會從“認價購買”漸漸轉變為“認牌購買”。在這一過程中，對消費者的重視也顯得越來越重要。如2018年年底，永輝提出了“以消費者為核心”的自有品牌2.0理念以及永輝優選發展策略。再如日前在“我愛自有品牌”交流時，該群創始人安琪說：“唐吉訶德的自有品牌2021年升級為 people brand，即以顧客為中心開發產品”。

（三）自有品牌3.0時代的背景

2014年2月份，我曾根據上海某大型綜合超市單店數據做了一個自有品牌分析，有三點主要發現（見參考文獻5）。

 （1）品項占比很低，僅為3.38%。自有品牌商品主要集中在非生鮮類產品，采取ODM方式（Original Design Manufacturer，即原始設計制造商），利用制造商的設計與制造能力完成定牌商品的開發。與此相對應的一個概念是“OEM”,行業常用，但也有行家（張智強，2018）認為：“實際上，這個詞跟零售自有品牌沒有什么直接關系。”（見參考文獻6）。

（2）自有品牌商品銷售額占比僅為1.28%，銷售額占比低于品項占比 2.1個百分點。這一數據顯示：自有品牌的銷售額低于全店各類商品的平均銷售水平，自有品牌商品不僅未能拉動銷售，反而導致更多的庫存積壓。

（3）自有品牌毛利率遠高于綜合毛利率，毛利額占比高于銷售額占比，但仍低于品項占比。自有品牌毛利率為22.03%，比全店的綜合毛利率10.98%高出一倍多。但這僅僅是核定的毛利率水平，所實現的毛利額占比僅為2.49%，高于銷售額占比（1.28%），低于品項占比（3.38%）。

上述三個數據顯示：當時這個店的自有品牌業績有很大的改善空間。自有品牌開發雖然有諸多目標，但銷售、毛利、周轉等零售行業的傳統指標還是需要關注的。如果這些指標偏離目標值，說得再好也沒有用。

我們的連續調查顯示：自有品牌銷售額占比大于品項占比、毛利額占比大于銷售額占比的企業數，在逐年增加，約為65%-70%。2023年的調查顯示，這個占比略有下降。同時，2023的調查顯示：零售商開發自有品牌的主要問題發生了轉變，有59.6%的被訪零售商認為，開發自有品牌面臨的最主要問題是庫存壓力大。2022年的調查顯示，67.53%的零售商認為，最主要的問題是缺乏人才（見參考文獻4）。雖然自有品牌的品項數、銷售額、滲透人群、開發業態等都在逐年擴大，但也不能因為成績而忽視行業內在的問題，業內需要探索自有品牌發展方向與路徑。

（四）自有品牌3.0時代的基本要求

自有品牌1.0時代的核心是價格力。通過對單品銷量比較大的商品的自有品牌化，委托供應商生產，商品同源無差異，但定價稍低，實施低價競爭策略。

自有品牌2.0時代的核心是商品力。自有品牌開始按照品類管理原理，并結合消費者需求，打造稍有特色的差異化商品，質量等同甚至高于品牌商品，但價格較低，實現好貨價不高的競爭策略，并試圖打破供應商對市場價格的主導權，從被動接受供應商的價格向價格挑戰者發展。

自有品牌3.0時代的核心是品牌力（見參考文獻4）。供應商之所以能夠實現縱向控制，主要是通過各種營銷手段，控制了消費者心智。如果沒有推廣力，商品力不會持續；如果沒有品牌力，推廣力也只能是曇花一現。近年來很多商品及其品牌快速崛起，主要是通過引流與營銷導向而實現，并沒有培育起消費者對品牌的依賴和忠誠，所以，如潮起潮落，興也快，衰也快。

自有品牌從點綴發展到爆款，再進化到差異，都是圍繞商品，而近年來，商品又往“折扣化”方向發展，從而使自有品牌的競爭進入了“肉搏戰”。在這樣的背景下，為了彌補價格戰造成的利潤損失，就更需要實施品牌營銷，培育消費者的品牌認同，實現商品增值與溢價。所以，國外提出“增值型自有品牌”的概念與實施策略，這是自有品牌開發的重要趨勢。

（1）兩個品牌相互促進，即店鋪品牌與自有品牌。店鋪品牌不可信，怎么折騰自有品牌都沒有價值。我國自有品牌的發展，從模仿與貼牌向研發與差異化轉變，這是很大的進步。但是，自有品牌開發與營運的成功最終將取決于兩個方面：一是店鋪品牌有吸引力并值得信賴；二是商品品牌有影響力。如果離開了品牌力，再好的商品也缺乏商品力。當然，品牌力的培育有一個很漫長的過程，總是先有商品力才有品牌力。

（2）培育特有的品牌符號。由于大量“偽品牌”（即采取與集團品牌或店鋪品牌不一致的分類多品牌策略，這不是一個貶義詞）的出現，模糊了自有品牌與店鋪品牌的關聯性。這不是問題，消費者能夠從購買體驗中逐漸建立自有品牌與店鋪品牌的關聯，如Costco的“Kirkland Signature”（科克蘭）。即使是同類商品，由于消費者對特定商品有了特定的認知，就構成了一定的品牌符號屬性，如我在美國的時候曾去Costco，買回來一大盒可頌，量大、便宜、好吃，第二次又去買，到上海開業的時候再去買，但沒有買到。我也曾經體驗與介紹過大潤發寧波奉化店的油條，便宜、好吃、干凈，還有體面的包裝，在到處是大餅油條店的奉化能做到這一點，實屬不易。品牌符號是消費者心中對特定店鋪及其商品的良好記憶，是零售商寶貴的品牌資產。

（3）凸顯商品的區分度。品牌是日積月累培育起來的，特定店鋪的品牌及其自有品牌的價值，就是通過區分度的一點點積累培育起來的。先有有形的區分度，后有無形的心理區分度。有些商品口感或外形有非常明顯的區分度，但很難用文字來描述。海鮮就是這樣。如蟹、瀨尿蝦等等，雌雄、產地、季節、肥瘦、有膏無膏等等，品質差異極大，價格差異更大。有些則是加工或保鮮導致的差異度，如貝類。另一些則是食物本身口感的區分度，如玉米、南瓜、冬瓜、番茄、豌豆、蠶豆、土豆、番薯、葉菜等等。先要做有明顯區分度的生鮮食品。另一些是沒有明顯區分度的商品，如食品安全，到底是這個產品安全還是那個產品安全？直觀很難判斷。這就需要依靠品牌背書。所以，要做“增值型自有品牌”，首先必須打造品牌。

（4）把握品牌的兩個核心內涵。品牌力打造有兩個核心內涵：功能性與情感性。自有品牌作為品牌來經營，必須滿足兩個基本條件：第一步是產品功能能滿足消費者需求，業內近年來講得最多的是“商品力”，主要是從產品功能上出發；第二步是創造附加價值，附加價值的建立需要一定的時間，新品牌最初的生存幾乎完全依賴于它的功能特性，隨著人們受該品牌的使用、體驗、廣告、包裝等諸多方面的觸達及其影響，消費者與特定品牌建立了情感聯系，附加價值才漸漸體現出來，商家由此獲得溢價收益。

品牌作為一種資產，有七個要素構成：品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有度、品牌滿意度、品牌忠誠度。品牌是質量和信譽的象征，品牌類似成見與偏見，品牌是帆，質量是船，品牌是對優質的承諾，品牌是功能性利益+購買的理由。品牌建設的終極目標是建立消費者的忠誠度，而建立消費者忠誠度并因此獲得更穩定的營業額已經成為零售商的戰略目標。事實證明，自有品牌是實現這一目標的獨特武器，但必須把自有品牌開發上升到“品牌經營”的戰略高度。

自有品牌開發需要價格力、商品力、品牌力的推動，未來自有品牌的發展則更需要以打造品牌力為核心。這就是自有品牌3.0的基本發展方向與路徑。

在自有品牌化的零售發展路徑中，零售商一定要改變固有的零供關系思維，建立“更友好的零供關系”。上海市自有品牌協會秘書長薛曉偉先生認為：自有品牌做得好的企業，在財務方面尤其是貨款結算上都更讓供應商信任，更符合當下供應商的迫切需求，擁有好產品的供應商更愿意與結賬及時準時守信的企業合作。因此，協會提出要“加強自有品牌新零供關系的維系”，即用差異化的零供合作交易條款支撐優質產品供應商積極向零售商靠攏，以好產品、好資源與零售商合作，優質商品力的聚合才能托起強大的品牌力。你若盛開，蝴蝶自來。

參考文獻：

[1] 上海市自有品牌協會，自有品牌產業研究院.2023中國自有品牌經理人調研報告[R].上海，2023.

[2] 自有品牌——改變零供關系的紐帶_展會速遞_全球自有品牌產品亞洲展

[3] 獨家發布l 曹健：中國自有品牌即將邁入2.0時代 

[4] 上海市自有品牌協會，自有品牌產業研究院.中國自有品牌發展研究報告（2023-2024）[R].上海，2023.

[5] 周勇,劉佳.大型超市自有品牌商品調查發現[J].上海商業，2015（7）：6-7.

[6] 張智強.零售自有品牌的發展歷程 及在中國的困境與未來[J].上海商學院學報,2017(6):12-15.