導語：

近日，抖內粉絲量超過1千萬，被網友們稱為“藍衣戰神”的抖音頭部網紅“一栗小莎子”在淘寶開始直播帶貨。

據悉，“一栗小莎子”作為淘寶直播“超級新咖”站外達人引入計劃的一部分，長駐淘寶直播。

此前，目前已有包括“年糕媽媽”、“程十安”、“蔡國慶”、“郎永淳”等20多位來自小紅書、抖音、快手等各個平臺的達人入駐淘寶。

直播電商賽道的競爭趨于白熱化的今天，各平臺直播電商環境，從選品、流量到運營開始進入內卷期，同時，在反壟斷法背景下，無論主動或是被動，電商平臺之間的遷移壁壘逐步瓦解，直播電商賽道的下一局，針對頭部達人的爭奪烈度也開始升級。

無論是后發先至，即將進入貨品補貼邏輯的抖音，還是失去薇婭后，巨大的流量真空開始再平衡的淘寶直播，“堅守陣地”還是“出抖入淘”將會是呈現在達人們面前的首要選擇。

當然，對于達人們來說，這是一個好消息。

畢竟，多一個選擇，總好過沒有選擇。

01

跟所有經歷了爆發增長的新興行業一樣，抖音直播電商行業開始進入內卷期。

內卷的本質是增長的放緩，但是依然比大多數行業更有利可圖，因此，新的玩家還在不斷涌入，老玩家們還沒有到止損退出的邊界點，在這個動態平衡中互相博弈，所有人必須付出更多的努力，才能保持同樣的獲利水平。

據36氪報道，截至2011年9月，抖音系DAU增長至約6.4億，其中主站約5億，極速版約1.4億，主站DAU并無明顯增長，有限的增長主要靠社交和直播拉動。在一輪高歌猛進后，抖音正在逼近自己的流量極限，考慮到國內整體互聯網用戶數與各大頭部平臺的歷史增長數據，我們有理由相信，這將是抖音的新常態。

對于頭部網紅們來說，有限的用戶注意力資源開始進入此消彼長的階段。

那么，接下來，如何讓有限的流量獲得更高的價值，這將是生態內所有人面臨的首要課題。

變現，是主旋律。

事實上，網紅們的變現手段是很單一的，無外乎廣告和電商。在廣告端，抖音無疑是目前規模最大，也是最優的平臺。星圖廣告在這兩年井噴式發展也證明了這一點。

但是，廣告變現的核心邏輯在于流量穩定性。基于穩定的流量，才能夠實現穩定的排期，在有穩定排期的基礎上，才能實現廣告收入的持續、可控、高人效。

如前文論證，相較于其他平臺，抖音平臺的策略是流量中心化管理，向最優的內容提供流量。

宏觀上來看，這保證了抖音的活躍流量始終處于穩定的高位，平臺總體接單量高度平穩，蒸蒸日上。

代價則是個體的不穩定性。

對于每一個具體的網紅，保證內容高質量平穩輸出是一個非常困難的工作，熱點會變遷，算法會更迭，甚至每天的創作質量與靈感都會有波動。

這種波動會直接體現在流量的波動上，流量的波動就導致了廣告收入的波動。

過去的內容生態下，能夠誕生出圍繞單一網紅和內容創作的公司，以年甚至若干年的長期目標前進。

而在抖音生態下，網紅個體的高度不穩定性使得這種可能性逐步消失。

朝不保夕，各自為戰也就成了常態。

廣告的不穩定性，讓眾多網紅把目光投向了電商。

在抖音的機制下，粉絲與電商直播并無強關聯關系，一切都是向公域要流量的過程。

對于大多數網紅來說，做電商，等于重新開始。

既然是重新開始，那么，在哪里開始，就變成了一個值得討論的話題。

如果說抖音的王牌內容，處于一個百花齊放，百家爭鳴的蓬勃期，內卷是如何持續保持高質量內容的卷，這還算是一種良性的內卷。

那么抖音電商，正在迅速滑入惡性內卷。

要理解這一點，首先要理解抖音電商核心目標是什么？

無非兩件事。

一個，是將內容流量轉換成交易流量，這個導向很明確，一個用戶，最重要的是要在抖音上發生購買行為，這才算是一切的開端，用戶習慣開始由在抖音上追劇看小姐姐向購買轉變。

這個指標的核心是購買率。

第二個，是讓用戶的UV價值提升，不說超過內容廣告給平臺帶來的貢獻，至少，也要跟淘寶直播這樣的強敵看齊。

這個指標的核心是UV價值，在抖音，更習慣計算GPM。

我覺得，抖音本來的思路是很閉環的。

我們因為優秀的算法機制，讓抖音的用戶每天都看到了優質內容，既然有這么多用戶了，我們先鼓勵他試一試在抖音買東西，先用各種低價的、補貼的產品促成下單，然后慢慢基于用戶標簽提升用戶價值。

自古以來，上有政策下有對策。

人民群眾的智慧是無窮的。

既然抖音的流量流向兩個地方，高成交率和高GPM，那么我們就干這兩件事。

什么下單率高呢？

九塊九包郵。

憋單。

劇本套路。

什么GPM高呢？

茅臺。

黃金。

Iphone。

總之，硬通貨。

我覺得，這事發生在平臺早期，也無可厚非，甚至起到了很好的破局作用。

這本身是一個電商平臺起步階段會遇到的野蠻成長期。

雖然野蠻，但是成長。

只是不要沉迷于此，君不見淘寶花了多少時間才洗掉了身上低質低價的標簽，京東砸了多少錢維系住了用戶體驗這塊金子招牌。

在這個階段停留太久，用戶心智一旦被錨定，后續要付出的代價和成本就很高了。

對于一個抖音這樣體量的公司來說，總不會滿足于9.9包郵和茅臺黃金帶來的虛假繁榮之中。

但這事，怪就怪在抖音的內部調整速度的確過于滯后了。

不論是2022年疫情反復帶來的消費數據下降20%的預期，供應量物流出現困難的現實，還是內部可能的基于完成業績指標或是個人利益形成的意見集團積重難返，抖音直至今日都沒有下定決心進行平臺治理。

抖音銷量排行榜前500名，基本都被9.9和硬通貨占據了。

事情，卷起來了。

內卷發生在這種地方是很可怕的。

9.9包郵的內卷，無非是加量不加價。

你覺得加量不加價在供應鏈物流成本整體上升的大趨勢下，是如何內卷的呢？

能動的，無非是13%的增值稅，和產品質量。

而硬通貨，諸如茅臺，跨境大牌的內卷后果就更為嚴重。

有跨境大牌美妝內部人士向新腕兒透露，已經到了不摻假活不下去的地步。

對于一栗小莎子這樣的抖音原生網紅來說，在抖音做電商變得步履維艱。

從流量的角度來講，抖音的內容流量和直播流量沒有形成閉環，內容流量與粉絲不能轉換成電商流量，甚至從抖音的底層算法邏輯上講，內容流量和電商流量甚至是互相拉后腿的。

畢竟，抖音最引以為傲的就是用戶標簽和算法的精準。

從后臺看，一栗小莎子的核心用戶群體在抖音上72%都是男性，而抖音的機制決定了一栗小莎子會被精準推送男性粉絲，這部分粉絲在內容端和直播間的表現又再度決定了總體流量表現。

而眾所周知，直播電商的核心受眾是女性。

至于主要沖著“藍衣戰神”而來的男性用戶會不會有購買沖動，這事不言自明。

這是個死循環。

甚至會推導出一個很奇妙的結論。

抖音原生網紅，不適合在抖音做直播電商。

除了一開始就垂直于直播電商，用戶數據標簽無比精準的賬號，其他網紅想要向電商尋求轉型，至少，在抖音上，需要一個痛苦的轉型期，越是頭部，越是如此。

很有可能，電商沒起來，內容廣告先拉閘了。

02

人貨場是直播電商三要素，聊完人的部分，我們聊聊貨。

抖音有一個很明顯的弱點。

品牌方入駐率不足。

這是有抖音電商整體環境和決策的深層原因的，今天我們主要聊網紅，就不展開了。

這事有兩個佐證。

去年開始轟轟烈烈的DP（抖音代運營）業務今年日子都很難過，大量中小DP倒閉退出。

一直以來圈內傳聞的抖音獨立商城幾度難產。

都體現了抖音品牌方入駐率不足的弱點。

這給網紅轉型直播電商帶來了一個巨大的難題。

選品難。

抖音體系整體缺乏完整齊備的官方旗艦店體系，精選聯盟發展不如預期，大部分貨盤由真假難辨的二道販子把控，選品面臨各種風險。

如一栗小莎子，是很難在短期內組建或者具備完整的招商選品團隊的，即便是與第三方合作，在網紅本人無法甄別產品質量的情況下，網紅本人將面臨極其巨大的風險。

畢竟，賣假貨的問題一出，之前辛苦幾年的人設和積累都將蕩然無存。

輕則罰款道歉。

重則封號處理。

除非你有辛巴的公關能力和平臺關系。

那可是辛巴。

說一千，道一萬。

網紅在抖音沒有安全感。

廣告收入隨著流量高度波動，而流量跟自己的粉絲基數關系不大。

直播電商面臨著標簽轉換困難，選品風險極高。

是進亦憂。

退亦憂。

今天烈火烹油，明天就泯然眾人。

從網紅個人的角度來說，跨平臺發展也就成為了思考比較長遠的網紅們的必然選擇。

這一切的核心，還是那句話。

抖音不鼓勵任何人囤積用戶資產。

用戶是平臺的，

朕不給，你不能搶。

你我皆過客。

03

現代社會的核心，就是分工。

在反壟斷成為監管層核心考量的大背景下，任何人都應該跨平臺發展。

網紅們的兩大變現通道，從內容變現的角度，抖音無疑是目前階段最優的選擇。

而從直播電商的角度，我們就得簡單聊一下三大直播電商平臺的特點了。

抖音電商環境，像一家超級公司。

平臺制定了各種各樣的規則，這個規則的核心叫算法。

算法就像一張kpi大網，牢牢圈定了這個平臺上的所有從業者。

什么樣的行為會得到獎勵，什么樣的行為會被懲罰。

迎合它，你會青云直上，賺到財富與聲望。

違背它，你會被一瞬間打落塵埃，過氣只在一瞬間。

但無論你在這里獲得了多少，失去了多少，

永遠記住，你是員工，不是股東。

除了賬戶上的錢，和圈子里的認同，你什么也帶不走。

也不要想帶走。

當然，就像所有超級公司一樣，規則是有漏洞的。

有些人可以鉆研漏洞，獲得事半功倍。

比如9.9。

比如劇本。

但是，我得說，這事也是一種能力。

有一部分網紅，不愿意放低身段，畢竟，你很難在維持女神人設的情況下，開始聊“今天我就是破產也要給家人們送福利”。

大部分網紅，是沒有這個能力。

至少，大多數9.9的產品我是沒有能力也沒有精力一一分辨是否有質量安全問題的，更別說真茅臺假茅臺，真雅詩蘭黛還是假雅詩蘭黛了。

也沒必要付出這個精力。

從生態上講，平臺應該提供足夠的官方旗艦店保障，這是直播電商的基礎設施。

快手電商環境，像一個聯邦。

不得不說，比起所有平臺，快手是最尊重網紅的用戶資產的。

甚至起了個名，叫“老鐵文化”。

基于這種用戶資產的累計與變現是快手電商的核心邏輯。

平臺更像是發現了新大陸的哥倫布。

給了一塊蠻荒但是足夠有生機的土地，制定了最基本的規則。

網紅在上面開疆拓土，各行其是。

最終發展出了一個又一個小城邦，在各自的粉絲圈內實現商業價值。

所以說，快手電商實際上是一個偽裝成公司的城邦聯合體。

當然，最大的問題是，五月花號登陸新大陸已經是四百年前的事了。

超級頭部們已經完成了最初的圈地。

而且本質上，快手也沒有解決選品的問題。

他們和這個事情同化共生了。

快手白牌，馳名海外。

這個時間點上，最值得關注的，反而是淘寶直播。

淘寶直播，共生于淘寶生態。

依然是一個巨大的商場。

從選品角度，淘寶最大的優勢自然耕耘多年的商家體系。

無論是從覆蓋面，滲透率還是正品保障角度來說，都是目前三大平臺最優的。

淘寶需要的是售貨員，售貨員需要關心產品是否好用，售貨員不需要關心產品是不是有問題。

淘寶體系面臨的最大問題，反而是流量。

所以說，這個時間點上，對想要跨平臺發展的網紅來說，最值得關注的是淘寶直播。

放在一年前，薇婭、李佳琦兩個超級頭部牢牢占據流量主干道。

現在，情況發生了巨大的改變，薇婭消失留下了一個巨大的流量真空。這大概也是淘寶比起其他平臺在引入夸平臺網紅上更為激進的原因，其他平臺缺貨。淘寶直播缺人，對于已經具備一定自帶流量能力的網紅們來說，淘寶直播能開出最高的對價。

舊王已死，新王當立。

至于最終的結果，是再次產生一個類似于薇婭的超級頭部。還是流量真空再平衡，產生數個次級頭部。這對于在直播電商領域有所展望的網紅們來說，都是個難得的機會。

畢竟，混亂是階梯，不是嗎。