當“內卷”一詞在餐飲行業(yè)愈演愈烈，餐飲人到底該如何應對？面對越來越激烈的競爭，價格戰(zhàn)必定是死路一條，餐飲人唯有破局重生方能打破內卷，贏得市場。

最近北京粵菜的天花板【順峰】少見地推出了大折扣的團購套餐，不禁讓人唏噓，如此高冷的品牌也扛不住殘酷的市場競爭，打起了價格戰(zhàn)。

大品牌拉低身段做促銷，很容易就聯(lián)想到一個詞——“內卷”。

至于什么是內卷，想起網上曾看到的一段話，把餐飲內卷描述的頗為生動。

△截圖來自今日“餐飲一哥新思維”

相比起餐飲圈的內卷，過去一年發(fā)生在餐飲融資熱、上市潮，看起來更像是“回光返照”。刨去浮華看真相，不管你愿不愿意承認，“中國餐飲的內卷化”已是事實，如今餐飲的生意越來越難做了。

從三個層面看餐飲的內卷

從模式上看，餐飲行業(yè)越來越內卷了。

有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在餐廳的菜單變得“越來越厚”了，賣的東西也“越來越多”了。海底撈賣奶茶，老鄉(xiāng)雞做酒吧，咖啡品牌也流行起了“日咖夜酒”，做鹵味的則紛紛改成了“熱鹵+粉面”的模式，搶起了快餐的生意。

在品類上，餐飲品牌們變得越來越“四不像”，在經營策略上，也越發(fā)變得“不務正業(yè)”。

越來越多的品牌開始延長了經營時間，逐漸從“單一時段”變成了“全時段”的餐飲品牌。下午茶、宵夜等原本屬于“雞肋”的時段，正成為各個品牌提高翻臺率、爭奪用戶場景的焦點。湊湊在晚市22:00以后發(fā)放大額優(yōu)惠券刺激消費，Seesaw打造“日咖夜酒”的全新店型，海底撈推出“火鍋+酒”的“Hi撈小酒館”，這一切的變化都是在“競爭加劇”的大背景下發(fā)生的。

餐飲品牌在產品上從“做減法”到“做加法”，究其原因，就是餐飲競爭日趨激烈，大家不得不”放棄個性，向現(xiàn)實低頭”。一個做面食的朋友說：“現(xiàn)在競爭太激烈了，產品和品牌的同質化嚴重，通過增加菜品和延長營業(yè)時間提升營業(yè)額純屬無奈之舉。”

從營銷上看，餐飲行業(yè)的內卷愈加白熱化。

“他們（競品）請了一個30W粉絲的抖音探店達人，我們被迫也得請一個50W粉絲的，沒辦法，都在一個場子里，不請感覺聲量就被壓過去了”，一位做烤魚的餐飲老板吐槽到，如今餐飲行業(yè)在做廣告上也越發(fā)內卷。

實際上不止做廣告，餐飲營銷的內卷早已在外賣平臺上展開。隨手打開外賣平臺，放眼望去各種打折、補貼和買贈比比皆是，尤其是在競爭最為慘烈的快餐品類。對于純外賣品牌，低價打折成它們的殺手锏，這讓主打堂食的中小型品牌苦不堪言：不打折，就沒訂單；打折，扣除平臺傭金，基本白玩，甚至倒貼。

△高級粵菜也不得不打折促銷

從產品上看，餐飲行業(yè)內卷越來越殘酷。

如果要問餐飲哪些品類的產品“最卷”，那非新茶飲莫屬。當“水果茶”成為各大奶茶品牌差異化的發(fā)力點時，黃皮、油柑、無花果、生椰，甚至是300元一斤的青提也都輪番上場。只有你想不到的水果，沒有奶茶品牌做不到產品，產品研發(fā)逐漸成為制約奶茶品牌發(fā)展的天花板。從比拼發(fā)掘小眾水果的能力，到比拼產品推新的速度，新茶飲們對于產品研發(fā)和推陳出新的渴望，是任何一個餐飲品類都望塵莫及。但是，茶飲產品上新速度如此之快，背后卻是產品同質化的不斷加劇。

△圖片來源：奈雪的茶

另外，產品同質化的現(xiàn)象在其他品類也普遍存在，比如火鍋、燒烤、咖啡等品類，餐飲品牌們逐漸從比拼口味、包裝，到比拼供應鏈和原材料，人人都希望能打造出屬于自己的產品護城河。然而現(xiàn)實卻是，餐飲品牌上新速度越快，同業(yè)跟隨競爭的趨勢就越激烈。

除了以上三個層面，餐飲的內卷遠不止于此。文和友花60W招研發(fā)，西貝斥資6億建中央廚房，墨茉點心局一年內四獲融資，單店估值過億。內卷下，餐飲的軍備競賽早已發(fā)展成從模式到資本，從產品研發(fā)到供應鏈，從品牌營銷到人才的全產業(yè)鏈競爭。

餐飲內卷加劇的四大原因

1. 后疫情時代，這屆年輕人消費不動了

2020年，社會消費品總額為39萬億，較2019年下降3.9%；餐飲行業(yè)總收入3.9萬億，同比下降16.6%，社消總額和餐飲收入雙降的背后，疫情是主要原因。但同時我們也發(fā)現(xiàn)作為消費主體的年輕人，他們的消費觀念發(fā)生了巨大的變化。

據2020年《余額寶90后攢錢報告》顯示， 2020年上半年90后人均攢錢金額比2019年增長了近四成，在7億余額寶用戶中，有1.34億用戶是90后，已經超過了60、70和80后用戶數(shù)之和，這恐怕是有史以來最愛攢錢的年輕人了。

△圖片來源：2020年《余額寶90后攢錢報告》

另外在消費觀上，這屆年輕人也有了巨大的變化。據《2019-2020中國青年消費報告》顯示，在花錢排行榜上，取代消費，位列前三的分別是教育培訓（32.44%）、住房（31.53%）和保健養(yǎng)生（26.11%）。另外，有55.8%的年輕人認為消費更傾向于“只買生活必需品”，40.2%的年輕人選擇“少買點，買好點”。后疫情時代，深陷職場內卷的年輕人比以往任何時候都更愛學習，也更不敢亂花錢了。

△圖片來源：《2019-2020中國青年消費報告》

除了攢錢，這屆年輕人也更加“摳門”了。隨手打開豆瓣，就能輕易發(fā)現(xiàn)這屆年輕人的“奇葩省錢觀”。有分享薅“花唄”羊毛的大濕，發(fā)現(xiàn)女款比男款衣服便宜的精神小伙，偏愛臨期食品的“大胃王”，挑戰(zhàn)極限開銷的省錢大神等，五花八門的“摳門”小組，各種薅羊毛和白嫖大法，絕對讓你打開一片新世界。

△豆瓣上的摳門小組

從“精致窮”到“不摳門會死”，“英年早負”的年輕人再也不“浪不起來了”。年輕人的消費觀正趨于“理性和有度”，這對于餐飲老板們來說，還有比這更壞的消息嗎？

2. 成本高企，餐飲行業(yè)的錢越來越難賺了

最近身邊有三個小觀察耐人尋味：

為什么小飯館的菜好像都是一個味道？

為什么身邊夫妻小店越來越多？

為什么大商場里的餐廳越開越小了？

看似關聯(lián)度不高的三個問題，卻都指向了一個答案——成本。

根據《2020年中國餐飲年度報告》顯示，中國餐飲行業(yè)原材料成本占營業(yè)收入比例為40%，且每年以2%的速度增長。不斷高企的食材成本，迫使餐飲商家不得不另辟蹊徑，比如大量采用標準化程度高、成本低廉的料理包、半成品。加之連鎖品牌的滲透率逐步提升，“餐飲工業(yè)化”程度提速，導致餐廳口味也越發(fā)“趨同”。

除了食材成本，還有人工成本。據國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，疫情前餐飲行業(yè)年平均薪資水平增長在6%左右，雖然餐飲行業(yè)工資基礎水平較低，漲幅較于制造業(yè)、互聯(lián)網、金融等行業(yè)相比并不大。但考慮到一些隱性成本，如員工房租、餐費等其他成本，同時隨著“社保入稅”的政策落實和餐飲合規(guī)性逐漸提升，越來越多的餐飲企業(yè)需要給員工繳納五險一金，餐企在人力成本的彈性空間逐漸消失。

而在消費不振和疫情常態(tài)化下，“開小店”或者“壓縮門店面積”成了為數(shù)不多降低經營風險的手段。根據聯(lián)商網《2020年中國購物中心租金趨勢報告》顯示，2019年中國購物中心除“體驗類”業(yè)態(tài)租金下降外，其他業(yè)態(tài)租金均有所上漲，而餐飲類租金漲幅最高。盡管經歷了2020年的疫情，部分業(yè)主選擇降租或免租表達與商家“共克時艱”的決心，但隨著疫情的緩解，各大購物中心又重新回到漲租的日常操作，以北京合生匯為例，年租10-20%的上漲幅度已讓小商家們直呼承擔不起。

不斷上漲的“食材、人工和房租成本”成為壓在餐企身上，且難以撼動的三座大山。

3. 渠道紅利消失

2019年，我國購物中心存量創(chuàng)紀錄地突破了6000家，達到6359家。2020年受疫情影響，新開購物中心數(shù)量雖有所下降，但全年仍有374個購物中心開業(yè)。但對于餐飲行業(yè)來說，購物中心的井噴卻并非一件好事。

△制圖：紅餐網

隨著海量的購物中心開業(yè)，shopping mall里購物、餐飲、娛樂的業(yè)態(tài)比例已經從原來的“5:3:1”的黃金比例變成了“1:1:1”的“畸形比例”。“業(yè)態(tài)不夠，餐飲來湊”成了招商部門的口頭禪。連年上漲的房租，加上各種綜合管理費，購物中心餐飲業(yè)態(tài)的激烈競爭和價格戰(zhàn)，不斷擠壓著餐飲的生存和利潤空間，導致餐廳的生命周期大大縮短。據有關數(shù)據統(tǒng)計，商場中能夠盈利的餐飲品牌僅為20%，剩下80%的鋪位則常年處于“你方唱罷我登場”的處境。

不僅是線下，線上渠道的紅利也正在快速消失。司空見慣的價格戰(zhàn)，純外賣品牌對堂食品牌生存空間的擠壓，都讓餐飲老板感覺到外賣生意越來越難做，而最重要則是外賣平臺曾經的高補貼和低成本獲客的好日子一去不復返了。

4. 跨界競爭，餐飲的競爭對手多了

疫情過后，原本“防火防盜防同行”的餐飲人突然發(fā)現(xiàn)，“跨界打劫”已經成為了常態(tài)。

便利蜂推出了咖啡品牌“不眠海”，切入現(xiàn)磨咖啡市場；盒馬鮮生推出了椰子雞、冬陰功、豬肚雞火鍋，要“革中低端火鍋品牌的命”；叮咚買菜今年2季度推出了自有品牌“拳擊蝦”，并且在江蘇昆山投資6億美元建立生鮮綜合體，發(fā)力到家的半成品菜，誓要把“在家吃飯是檢驗幸福唯一的標準”的信念貫徹到底。

不僅是零售品牌，新消費品牌同樣在覬覦年輕人的餐桌。三頓半、自嗨鍋、拉面說等新消費品牌通過小紅書、B站等新媒體的投放種草，俘獲了不少的年輕人。

△部分食品消費品牌融資情況（制圖：翟彬）

“多了一個場景，必然會減少另一個場景”，速食和生鮮電商的滲透率在疫情下空前提高，年輕人已經習慣了在家吃飯、在家做飯的習慣，對餐飲行業(yè)來說無疑是場災難。

餐飲人如何打破內卷？

過去十年，中央廚房、數(shù)字化、食品工業(yè)化、外賣、社交媒體等商業(yè)因素深刻改變了餐飲這一傳統(tǒng)行業(yè)。后疫情時代，國潮和新品牌不斷崛起，去中心化的商業(yè)模式風起云涌，面對內卷越來越嚴重，餐飲該怎么做？

第一， 解放思想，擺脫路徑依賴

從私域運營、智能餐飲到數(shù)字化運營，如今餐飲人比任何時候都要焦慮。但比焦慮更可怕是“路徑依賴”，依賴經驗、依賴直覺，害怕“折騰”、拒絕改變。未來，唯有“大膽創(chuàng)新，拒絕躺平，勇于突破”才是打破內卷的核心要義。

第二， “品牌第一，好吃第二”

什么是有價值的品牌？是規(guī)模還是口碑？

成立17年的周黑鴨，擁有1755家門店，市值177億；而成立不到2年的墨茉點心局，在不到10家門店的時候，估值就超過了20億；門店數(shù)量僅為80家的Manner，更是斬獲了百億估值。

很明顯，品牌價值與規(guī)模并無直接關系。

這些品牌的成功無一不在說明，只有占據用戶心智、打造獨特的品牌符號，形成獨一無二的IP，才能獲得極低的傳播成本和最大的品牌溢價能力。

所以說，好吃固然重要，但“能不能講好故事”才是品牌的核心能力。未來，不能觸動消費者思想的品牌絕不是好品牌。

第三， 消費下沉，“小鎮(zhèn)青年”扛起餐飲未來的希望

據摩根士丹利數(shù)據預測，到2030年我國三四線城市居民消費將達到45萬億元人民幣，其中有七成的“小鎮(zhèn)青年”每月工資的80%用來消費，小鎮(zhèn)青年將是未來十年消費市場的主力。

未來隨著一二線城市的逐漸飽和，星巴克、海底撈、喜茶等頭部品牌勢必會將觸角延伸下沉。對于“志在四方”的餐飲品牌來說，廣袤的三四五線城市才是它們的星辰大海。

第四， 搭上“餐飲新基建”的快車，打造餐飲新物種

如同初代蘋果手機對于功能機的碾壓，和特斯拉對于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的改造一樣。以數(shù)字化、智能設備、植物肉、大數(shù)據、新零售等商業(yè)因素正如潮水一般涌來，為餐飲行業(yè)的升級改造帶來了前所未有的新機遇。

智能設備解放了門店， 300平米的門店1-2臺送餐機器人就能極大緩解疫情期間人工短缺的問題；商用智能洗碗機2分鐘就7-8桌的碗碟，月成本不到2千，優(yōu)勢明顯；燕麥奶的替代風從星巴克刮到了7分甜，而麥當勞、肯德基、瑞幸也紛紛推出了自己的植物肉產品，新食材帶來了成本革命；智慧門店+私域的數(shù)字化雙核，讓餐飲品牌的門店運營效率得到快速提升……

以上這些無一不在預示著，餐飲行業(yè)未來的巨大可能性，變革已經在路上。

寫到最后

作為普通消費者，餐飲內卷的最直觀感受就是薅不完的羊毛、吃不完的“霸王餐”，和無休無止的“價格戰(zhàn)”。

但是對于餐飲企業(yè)來說，價格戰(zhàn)背后卻是餐飲的利潤堪比紙薄，“躺著賺錢”的時代一去不復返了。

面對內卷，餐飲人既不能活在往日的榮光中假裝自嗨，更不能被競爭打垮，“就此躺平”。餐飲人唯有“轉變思想，擁抱變化，跳出存量，尋找增量”，才是打破內卷、擺脫困境的最好方式。