1個(gè)門(mén)店估1個(gè)億，面館項(xiàng)目A輪融資直接拿了3個(gè)億，餐飲投資熱得沸騰。不少人都在拿新貴對(duì)標(biāo)“中國(guó)版麥當(dāng)勞”、“中國(guó)版星巴克”，聽(tīng)上去這又是個(gè)改變世界的窗口期。但事實(shí)上，成熟餐飲企業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)上過(guò)得并不如意——海底撈當(dāng)前市值已從年初高點(diǎn)跌去近七成，九毛九市值也較年初縮水超三成。

海底撈和九毛九都是翻過(guò)數(shù)座山丘的頭部餐企，其在資本市場(chǎng)的起伏折射的是：餐飲實(shí)在是個(gè)難啃的市場(chǎng)。規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問(wèn)題難解，制造爆款也是門(mén)玄學(xué)，但這些挑戰(zhàn)似乎在后來(lái)者眼中都是機(jī)會(huì)，都是金光閃閃的夢(mèng)想。

那么，到底是海底撈太笨、九毛九太傻，還是新消費(fèi)太狂？

海底撈財(cái)報(bào)告訴你

規(guī)模本身就是壓力

從8月24日發(fā)布的中報(bào)來(lái)看，海底撈逐漸走出了疫情壓力，但擴(kuò)張帶來(lái)的增收不增利和新店爬坡期拉長(zhǎng)難題依然待解。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.94億元，同比增長(zhǎng)105.9%；公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)為9452.9萬(wàn)元，相比去年同期扭虧為盈，但利潤(rùn)率不足1%。而2019年同期，海底撈的公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)為9.1億元，差距懸殊。

利潤(rùn)承壓早有預(yù)期。今年7月發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告后，海底撈遭到野村東方國(guó)際、華泰證券、東北證券下調(diào)目標(biāo)價(jià)或評(píng)級(jí)，原因主要是認(rèn)為海底撈利潤(rùn)率持續(xù)承壓、逆勢(shì)擴(kuò)張效果不佳。

在今年6月的投資者交流會(huì)中，海底撈CEO張勇坦言對(duì)趨勢(shì)判斷有誤。“2020年6?份，我判斷疫情在9?份就結(jié)束。我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6?我作出進(jìn)?步擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲??信。”

不過(guò)，擴(kuò)張依然是海底撈上半年的關(guān)鍵詞。根據(jù)財(cái)報(bào)，海底撈餐廳總數(shù)已從2020年年底的1298家增至今年上半年的1597家，但平均翻臺(tái)率下滑嚴(yán)重，這本是海底撈最為強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。截至今年6月底，海底撈的平均翻臺(tái)率為3次/天，而2019年為4.8次/天。

同樣呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的還有海底撈的同店平均日銷(xiāo)售額。根據(jù)財(cái)報(bào)，該項(xiàng)指標(biāo)已從2019年的12.75萬(wàn)元下跌至今年上半年的8.48萬(wàn)元。多項(xiàng)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)下降，海底撈方面在財(cái)報(bào)中直言“經(jīng)營(yíng)結(jié)果未達(dá)到管理層預(yù)期，反映了公司內(nèi)部管理、運(yùn)營(yíng)需要努力調(diào)整和改善。”

經(jīng)營(yíng)指標(biāo)承壓的原因有很多——新店分流老店、新店選址所在商圈不成熟、門(mén)店管理人員經(jīng)驗(yàn)缺乏等因素都會(huì)拖累門(mén)店業(yè)績(jī)，這些都是擴(kuò)張帶來(lái)的問(wèn)題。海底撈方面曾在交流會(huì)中表示，新開(kāi)了500多家店就意味著有500多家店經(jīng)理沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，按每家店100名員工，就有5萬(wàn)新員工，這批人員如何融入海底撈文化并落地到服務(wù)，是對(duì)管理層的新考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

本次財(cái)報(bào)中，海底撈強(qiáng)調(diào)了在組織架構(gòu)層面的探索，比如將區(qū)域統(tǒng)籌教練模式改進(jìn)為大、小區(qū)管理模式，大區(qū)經(jīng)理統(tǒng)籌各區(qū)域的門(mén)店拓展、工程、選品、定價(jià)，小區(qū)經(jīng)理則從資深家族長(zhǎng)中選拔，后者將直接現(xiàn)場(chǎng)巡視、考核、輔導(dǎo)區(qū)域內(nèi)門(mén)店。海底撈試圖以此精準(zhǔn)識(shí)別門(mén)店問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的監(jiān)督和輔導(dǎo)。

簡(jiǎn)言之，激進(jìn)擴(kuò)張后，海底撈正在內(nèi)部管理上努力補(bǔ)課，這也將是所有劍指“千店”乃至“萬(wàn)店”體量的餐飲新貴無(wú)法繞開(kāi)的大山。“看不見(jiàn)”的領(lǐng)域比看得見(jiàn)的擴(kuò)張更費(fèi)功夫，規(guī)模本身就是餐飲業(yè)的最大壓力。

九毛九財(cái)報(bào)告訴你

網(wǎng)紅遍地，長(zhǎng)紅太難

海底撈的壓力更多體現(xiàn)了餐飲業(yè)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)難題，而九毛九集團(tuán)則代表了餐飲業(yè)打造爆款和品牌長(zhǎng)紅的難度。

盡管時(shí)常被拿來(lái)和海底撈相提并論，但九毛九集團(tuán)無(wú)論是規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)路徑都與海底撈有較大差異。相比海底撈堅(jiān)守火鍋賽道，九毛九集團(tuán)把更多的精力放在了多品牌戰(zhàn)略。

根據(jù)財(cái)報(bào)，九毛九集團(tuán)2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.2億元，同比增長(zhǎng)112.9%；公司權(quán)益股東應(yīng)占利潤(rùn)為1.86億元，利潤(rùn)率為9.2%，相比去年同期扭虧為盈。

除了疫情壓力的緩解，九毛九集團(tuán)的增長(zhǎng)動(dòng)力還來(lái)自太二品牌的擴(kuò)張。截至2021年6月30日，太二品牌的餐廳數(shù)目已經(jīng)達(dá)到286間，較去年同期增長(zhǎng)超百間。

太二是九毛九集團(tuán)下的品牌之一，這個(gè)創(chuàng)立于2016年的酸菜魚(yú)品牌已經(jīng)取代九毛九西北菜，成為集團(tuán)新的營(yíng)收主力。根據(jù)財(cái)報(bào)，太二品牌在今年上半年實(shí)現(xiàn)收入16億元，占總營(yíng)收的比例近八成，而九毛九西北菜的營(yíng)收占比僅為18.9%。

圖源：九毛九集團(tuán)2021年中期財(cái)報(bào)

回顧九毛九集團(tuán)的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，九毛九西北菜品牌和太二酸菜魚(yú)品牌呈現(xiàn)明顯的此消彼長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2016年，九毛九西北菜的營(yíng)收占比高達(dá)93.8%，但在2019年下滑至51%，幾乎被太二追平。2020年，在疫情壓力下，集團(tuán)主動(dòng)收縮已現(xiàn)頹勢(shì)的九毛九西北菜品牌，把更多資源傾斜至更有增長(zhǎng)潛力的太二品牌。如今無(wú)論是餐廳數(shù)量還是營(yíng)收規(guī)模，太二品牌都已后來(lái)居上。

圖源：九毛九集團(tuán)2021年中期財(cái)報(bào)

九毛九集團(tuán)是幸運(yùn)的。品牌老化是每個(gè)餐企不得不面對(duì)的問(wèn)題，當(dāng)主品牌增長(zhǎng)承壓，創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線就變得尤為緊迫。太二接過(guò)了九毛九集團(tuán)的增長(zhǎng)重任，但其同樣面臨規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)的煩惱。根據(jù)財(cái)報(bào)，太二品牌的翻臺(tái)率從2019年的4.8次/天下跌至今年上半年的3.7次/天。

從密集的品牌孵化動(dòng)作來(lái)看，九毛九集團(tuán)不想把希望只押注在一個(gè)品牌上。除了九毛九西北菜和太二酸菜魚(yú)，集團(tuán)近年在各個(gè)餐飲細(xì)分領(lǐng)域不斷布局，相繼推出了川菜品牌“太二前傳”、粵菜品牌“那未大叔是大廚”、慫火鍋、慫冷鍋串串、賴(lài)美麗青花椒烤魚(yú)等。

財(cái)報(bào)中，九毛九集團(tuán)表示會(huì)以“進(jìn)一步擴(kuò)張”來(lái)復(fù)制此前的成功，太二和其他品牌都在擴(kuò)張計(jì)劃內(nèi)。此外，集團(tuán)也試圖用投資的方式進(jìn)一步布局。

一系列動(dòng)作均是服務(wù)于“再造爆款”。餐飲品牌面臨著太多的不確定，一方面，新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道里跑出了各種網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者遷移成本極低；但另一方面，再造爆款又是個(gè)可遇不可求的事情。多點(diǎn)布局至今，上述品牌中能稱(chēng)得上“爆款”的仍然只有太二。

除了尋求增長(zhǎng)，九毛九集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的意味同樣濃重。九毛九集團(tuán)也曾表示，“每個(gè)項(xiàng)目的成功都有一定的偶然性，即運(yùn)氣成分。”

餐飲難題短時(shí)間無(wú)解

海底撈和九毛九的境況共同說(shuō)明了餐飲行業(yè)有多現(xiàn)實(shí)。

餐飲業(yè)仍是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，它的增長(zhǎng)主要靠開(kāi)店，且有邊界，不像互聯(lián)網(wǎng)一樣能實(shí)現(xiàn)邊際成本趨近于零。伴隨著規(guī)模增長(zhǎng)，內(nèi)部組織管理可能會(huì)跟不上，門(mén)店之間會(huì)相互搶流量，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位也沒(méi)有那么多。與此同時(shí)，品牌老化和外部競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了與日俱增的壓力。

關(guān)于餐飲投資的討論時(shí)常會(huì)提及行業(yè)的變量和潛在空間，比如食材標(biāo)準(zhǔn)化、預(yù)制菜工業(yè)化、冷鏈物流的發(fā)展、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比美國(guó)日本存在巨大的連鎖化空間、Shopping Mall渠道紅利等等，但這更像給陡峭的餐飲增長(zhǎng)之路降低了一點(diǎn)坡度，風(fēng)雨并不會(huì)減少。

更何況，這些本就是海底撈和九毛九已經(jīng)在實(shí)踐的事情。

在這場(chǎng)餐飲投資熱中，高速增長(zhǎng)的可能性被放大了，但“麥當(dāng)勞”的要義并不只有連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化，它還意味著品牌長(zhǎng)青、持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新、食品安全上的可靠。這些問(wèn)題容易被增長(zhǎng)光環(huán)掩蓋，但能成為擊潰品牌的要害。

以近期頻發(fā)的食品安全問(wèn)題為例，商業(yè)道德之外，食安問(wèn)題也是經(jīng)營(yíng)能力的反映——如何在激進(jìn)擴(kuò)張中穩(wěn)住內(nèi)部管理，如何在直營(yíng)、加盟、特許加盟中分配好利益并提升運(yùn)營(yíng)水平，到底有沒(méi)有那么多需求能夠接住高速擴(kuò)張？

蒙眼狂奔風(fēng)險(xiǎn)大，一旦玩脫很容易改道在原材料成本或人力成本上做文章。

道理都好懂。確實(shí)有很多事情變了：資本越來(lái)越需要線下，近年的餐飲IPO也讓其看到高回報(bào)希望；市場(chǎng)上有了更懂資本和互聯(lián)網(wǎng)式增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)者；內(nèi)容平臺(tái)讓新品牌起勢(shì)更快了。但也有許多重要的事沒(méi)變，餐飲業(yè)的邏輯沒(méi)變，海底撈和九毛九面臨的問(wèn)題， 餐飲新貴還是得再來(lái)一遍。

變與不變中，新的矛盾也在出現(xiàn)。餐飲業(yè)有自己的節(jié)奏，但資本講究高增長(zhǎng)和退出周期。據(jù)36氪報(bào)道，熱門(mén)餐飲項(xiàng)目掌門(mén)人對(duì)擴(kuò)張?zhí)崴儆^點(diǎn)不一，遇見(jiàn)小面創(chuàng)始人宋奇稱(chēng)“快與慢團(tuán)隊(duì)心里要有數(shù)”，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵堅(jiān)持資本不可以干擾正常節(jié)奏，并把類(lèi)似條款全部刪掉。

另一面則是，原本用一年時(shí)間開(kāi)出了14家店的陳香貴，在兩輪融資推動(dòng)下把擴(kuò)張?zhí)崴俚矫吭滦麻_(kāi)12家店。五爺拌面在成立3年后通過(guò)加盟放出700家店，新近完成融資后，計(jì)劃到年底將這一數(shù)字更新到千家。

熱錢(qián)需要一個(gè)風(fēng)口級(jí)的餐飲故事，但這個(gè)故事里難題看上去比機(jī)遇更多。