珠江江畔最美的風景，是歷史在這里交融。

37年前那個春天，美如夢幻的白天鵝賓館誕生于白鵝潭邊，它是中國改革開放初啟的成果。如今，站在白天鵝賓館向珠江對岸眺望，會看到“立白中心”四個醒目的大字，這是立白集團位于廣州的總部所在地。同樣，立白集團也是在改革春潮的搏擊中應運而生。

1994年伴隨中國商業個體化浪潮的迸發，陳凱旋和大哥陳凱臣等7人從家鄉普寧來到羊城闖世界，成立了廣州市立白洗滌用品有限公司。陳氏兄弟從一袋洗衣粉開始攻城略地，一步步將立白集團打造成為中國日化企業龍頭。

26年來，立白集團從一無所有到年營收超兩百億，洗滌用品更做到全國銷量第一、世界第四。過去是開拓，未來是創造。當下，立白集團已逐步完成企業的代際傳承，2019年身為長子的陳澤濱正式接棒成為立白集團總裁。

立白集團總裁陳澤濱（中）、青眼副主編鄭陽（右一）、本文作者肖川（左一）

入行十年

“我是想走藝術路線沒走成功，只能回家打工。”似乎，同所有潮汕日化企業的“二代”們一樣，除了做家族企業繼承人外沒有第二條路可選。對于外界這樣的看法，從小喜歡畫畫的陳澤濱不無幽默地說，“其實也會考慮第二條路。”

2010年，陳澤濱進入立白集團工作。從品牌管理中心的基層做起，到一步步成為立白品牌經理。“當時選擇從品牌端做起，源于這個崗位可將個人愛好和工作結合起來，能夠實現很好的產品應用。”陳澤濱稱，利用畫畫的藝術手法，通過展示在產品視覺、包裝設計上，可打造出品牌的差異化亮點。“做一個差異化的品牌形象，藝術在很大程度上可以強調品牌的個性化，以及不隨大流的獨立性，于思維上面有著很好的引導意義。”

2013年起，陳澤濱由品牌管理崗轉向接手立白集團電商部門。據陳澤濱介紹，當時立白集團的電商業務剛剛起步，整個部門沒有幾個員工，都是依靠大家一步步地摸索著前進。“當時已經預判到電商市場會一路高歌猛進，所以立白集團發展電商的戰略執行得非常堅決。”

從那時起，陳澤濱掌管的電商部門銷售額每年保持翻倍增長之勢。正是這段經歷，為陳澤濱日后對立白集團整個體系進行數字化改造埋下伏筆。在陳澤濱看來，隨著市場環境和消費者習慣的改變，通過電商渠道去觸達C端用戶，早已是一件不得不做的事情。

2020年，是85后陳澤濱進入立白集團的第十個年頭。從初入立白集團到成為總裁，陳澤濱和父親陳凱旋無可避免會在工作上有所“碰撞”。“目前父親除了會參與營銷業務外，其它業務基本上都放手了。”據陳澤濱稱，對于立白集團發展路徑，父子倆的經營理念和愿景都是一致的，只是某些重點舉措需要交換意見才會進行溝通。“立白集團是家成熟企業，涉及重大事項或支出一定金額，才需要交由董事會討論通過后再落實。”

十年歲月匆匆，談及對自己影響最大、印象最深刻的事，陳澤濱認為，從個人經歷的角度而言，整個家族的氛圍和文化的傳承，比如強調兄弟姐妹要團結，叮囑做人做事要陽光、正直、誠信、感恩等；從工作層面而言，掌管立白集團電商板塊和持續推進整個立白集團體系的數字化改造升級，是讓他最有成就感的事情。

一次大刀闊斧的變革

曾經創一代們“白天當老板，晚上睡地板”打下江山，二代們如今面臨的市場環境實質變得更為錯綜復雜。但不可忽視的是，二代企業家們對新事物的感知變得更為精準。整個采訪過程中，陳澤濱多次提到數字化對立白集團的重要性。“數字化建設，不僅是增效降本，更是對外直達消費者，對內實行精細化運營，是以消費者需求為整個品牌價值鏈的新事物。”

然而，作為一家依靠傳統經銷商模式成長的洗滌企業，立白集團體系的數字化改造并非一蹴而就。比如，廣大經銷商們（注：已升級為品牌服務商）一開始并不理解數字化會給他們帶來什么價值。畢竟，在原有的經銷商模式里，品牌服務商們雖然沒有以前那么如魚得水，但至少對各個環節都能掌控到位。對于未知事物，吃螃蟹的人終歸是少數。

“立白集團當前擁有一千多名品牌服務商，他們都是和立白品牌一起走過十幾年的‘老戰友’。立白集團的數字化改造，其實也是為了能夠讓他們一起實現合作共贏。”陳澤濱稱，面對品牌服務商們的不理解，就一個個地去做他們的工作，讓他們先第一步進行數字化運營嘗試，直到他們看到門店效能的提升，就自然會參與到整個體系的數字化建設上來。

實際上，對于數字化改造，陳澤濱一開始就保持著清醒的認知。2015年，陳澤濱就已經開始有意識地對立白集團進行數字化改造升級。但當時企業對數字化的需求不高，這一改造還停留在針對性的企業管理應用上。直到2018年，立白集團的數字化改造才有了一個正式而專屬的名稱—— “營銷數字化3.0項目”。

2019年，立白集團還與阿里巴巴達成戰略合作。后者為立白集團提供一站式解決方案，加速其數字化轉型。諸如聚焦產品、營銷、消費者、組織幾大元素，并最終突破全價值鏈實現數字化貫通。

正因陳澤濱大刀闊斧的數字化改造，讓立白集團面對突襲而來的新冠疫情從容淡定。疫情初始，立白集團及其控股的朝云集團率先捐贈2億元消毒除菌產品，當時，采用自己的物流體系將產品配送到全國所有定點收治醫院是一項難題。據陳澤濱介紹，立白集團通過“云辦公”模式，成功實現召集研發、采購、生產、物流、市場、銷售、財務、人力資源等全體員工，甚至是分散在全國各地的品牌服務商團隊均進入線上遠程辦公狀態。利用數字化平臺上下協同，立白集團最終通過了“疫情”這場大考。

這之后，立白集團還將與全國品牌服務商的春季訂貨會搬到線上。為此，依靠數字化帶來的企業效能，立白集團完成了今年上半年預期的銷售目標。“目前立白品牌還是以線下為主，線上增速很快但整體占比還很小，長遠會作為持續努力的方向。”陳澤濱稱。

從麓景路廣州發展大廈租下3間辦公室創業，到坐擁與白天鵝賓館隔江相望的立白中心。回首立白集團成長的26年里，立白品牌正變得愈發活力和新潮。

“洗衣凝珠是個不錯的突圍方向”

對于立白集團及品牌的成功，作為創一代的陳凱旋曾在接受《南方日報》采訪時稱，“企業保持可持續發展的關鍵就是要不斷改變、不斷創新。”同樣，陳澤濱也認為創新是保持企業活力的關鍵，“沒有傳統的企業，只有傳統的做法。如果思維是傳統的，現代企業本質上也還是傳統企業。創新也是一樣，如果創新不能帶來一個好的結果，只是一廂情愿式的創新做法，就不算是創新。”陳澤濱認為，創新要適應這個時代，包括能夠解決消費者所需，并且讓消費者為之眼前一亮。

與父親所處時代不同，陳澤濱面對的時代競爭更為激烈，消費者需求更為多元化。據前瞻產業研究院公布的數據顯示，2019年中國合成洗滌劑產銷量分別為1000.9萬噸和994.6萬噸，產銷率為99%。同年，中國肥皂及洗滌劑制造行業規模以上企業實現主營業務收入1084.6億元，同比下降1.77%。這意味著，中國洗滌用品行業市場發展趨向飽和狀態。

“從洗滌用品整體市場來看，目前洗衣液跟粉精的占比差不多，但洗衣液的總體增速已經超過了粉精。分渠道來看，線上渠道是以洗衣液、洗衣凝珠的占比高一些，線下渠道還是以粉的占比多一點。”針對白熱化的洗滌市場，陳澤濱認為，“洗衣凝珠是個不錯的突圍方向，目前立白集團也在力推這款創新產品。”

事實上，陳澤濱的說法不無道理。據歐睿國際的報告顯示，美國液體洗滌劑濃縮化率達98.8%，歐洲濃縮化率近80%，日本濃縮化率達98.9%，而中國液體洗滌劑市場占有率僅為60%，其中濃縮洗衣液占比只有4%。相對國外的情況來看，洗衣凝珠在中國還具有廣闊的市場前景。

對于如何在眾多日化企業聚集的洗衣凝珠市場尋找突破，陳澤濱也有自己的想法，“如今的年輕消費者更愿意在社交媒體上去分享一些有趣、高顏值的產品，比如造型獨特的洗衣凝珠。”在他看來，創新性產品推出的時機很重要，立白洗衣凝珠更符合中國人的洗衣習慣，也更具社交話題性。“我們會將洗衣凝珠設計成小黃人形態凝珠、貓爪凝珠、心心珠等形態，賦予產品更多社交性和話題性。”

為更加接近新一代消費者，立白集團積極利用新營銷方式去進行推廣洗衣凝珠。4月21日，抖音擁有3000萬粉絲的頭部kol“大狼狗夫婦”發布了一條趣味抖音，視頻里的丈夫因收不上來房租，被老婆趕出門去養“豬”，陳澤濱則直接殺到了直播間，亮出身份：“我就是來打廣告的，立白要養‘珠’了。”

陳澤濱參與抖音營銷視頻截圖

5月19日，歐陽娜娜空降李佳琦直播間，身份是立白“留香珠”的產品代言人。這場名為“立白凝珠·一顆搞定潔局”的直播，讓立白洗衣凝珠一舉拿下當天銷售店鋪第一、單品銷量第一、微博熱搜第一、店鋪自播第一的成績。

不僅是新的創新產品和通過新方式接近年輕人，立白集團還在追求企業管理上的年輕化。“立白集團會聯合兄弟企業，定期舉辦王者榮耀大賽及籃球賽等活動，去激發年輕人的活力。”據陳澤濱介紹，如今立白集團年輕人的占比越來越高，“立白集團追求的不僅是品牌形象的年輕化，更偏向企業從內到外實現年輕化。”

可以說，面對瞬息萬變的市場，立白集團能夠日久年深地保持新潮澎湃，正因其敢于不斷革新和重構自身體系。而從陳澤濱身上，也讓人看到誕生于時代大潮的立白集團，已然從傳統洗滌用品制造企業向新時代轉型的別樣風貌。