聯商網消息：由中國零售業第一門戶網站聯商網主辦的零售業年度盛會——2015聯商網大會暨全球零售創新峰會于4月9日-11日在杭州舉行。

　　本屆大會主題為“決戰供應鏈，決勝服務力”，會議重點圍繞“如何變革供應鏈”、“如何整合全球商品資源”、“如何提升服務力”、“如何創新門店顧客體驗”等話題，邀請海內外知名零售企業高管，站在全球的高度，共同開啟年度行業交流盛宴。

　　江南布衣CIO王歆做了主題為“O2O戰略布局與資源整合”的精彩演講，以下為演講實錄：

　　王歆：

　　謝謝。

　　今天我講的相對比較IT化，講了這么多思維，大家都有點累了，我們說點簡單的東西。

　　這是我花了一年半的時間做的公式，江南布衣我們是全渠道。大家永遠在回避一件事情，就是全渠道的最后一公里。我的演講開始之前要闡述這兩個公式，是到目前為止我們企業內部如何做成一個全渠道。

　　給大家看一個案例。大家知道這個帥哥叫東哥(劉強東)。劉強東曾經在公開媒體說過一句話，他說這句話讓我真正領會到O2O到底是什么樣的。第一句話就是目前為止類似像江南布衣這樣的以批發為主的企業，在未來過程中O2O市場一定會干掉。第二個是產供銷一體化，下個月我們訂購會是開六個月以后的訂購會。什么意思？現在訂購的產品六個月以后才能生產出來，所以先進供應鏈一定會打敗落后供應鏈。第三個O2O大數據是零售戰爭。剛才說了一句話，小數據會給企業帶來20％的增長，我告訴大家，小數據的的確確會幫我們帶來20％的增長。大數據目前為止還是非常迷盲。第四個，電商的本質就是零售。事實上到目前為止電商為什么能夠打擊我們傳統零售，其實就是快。

　　微信上面有人說劉強東不僅奶茶好，而且奶溝模式闡述的非常有干貨。下面有人說O2O就像女人乳房一樣的。最后我給強東畫一個這樣的形象，因為既性感又實干。

　　這個是我剛申請的二維碼，我申請了5萬塊錢的優惠券，家體是大家必須成為我們的會員，當你掃完以后會出現這樣的界面，一旦注冊成功，你們立馬能獲取，我們整個全球1200家門店任何一家門店100塊錢的現金券。這個過程當中會收到一個微信推的信息，然后你們在信息中就會收到一張抵用券，這是線下。

　　我們主要的線上是在天貓，天貓里面有100萬會員，100萬顧客購買過我們江南布衣的產品，線下有60萬會員，重疊率是多少？1.7％。怎么算呢？拿他們的手機號碼跟我們現在的手機號碼做匹配，所有的過程當中，真正替我們產生銷售的是線下會員。

　　江南布衣到目前為止是31.7億過程當中，68%是會員銷售。會員銷售的占比又是說90%以上的是線下會員。所以說我們所有的東西是傾向于線下，既使線上做的也是往線下流。這是我真正講的主題。我將分成四個主題，第一個是戰略、布局、資源整合。所有的都是基于江南布衣做的事情。

　　其實目前為止對于我們傳統的零售商過程當中，最大的困惑是有四大困惑。其實大家發現我們都在做，但你發現什么問題？訂單整合。其實你會發現每個地方的庫存，看似是品牌的庫存，其實只是為這個底單而服務。整個杭派服裝過程當中，年銷售超過2億以上的品牌商，他們所做電商過程中，99％是怎么干的？是單獨的為線上獨立倉。最終導致什么結果？線上折扣率非常低，就變成一個下水道，而且為電商擠壓大量的庫存。其實我們希望在座的過程當中線上、線下的會員一起來把訂單變成一個訂單平臺，全國的平臺庫存進行共享。等會兒我說怎么做。

　　線下渠道過程中，銷售等于什么？接到客流量×進店率×駐率×試衣率×成交率×件單價×客單數×折扣率。我們經常說一句話客流太少，我們產品價太高，導購的服務不好。只是在哎呀，但沒有真正的解決之道。其實最終是解決一個事情，就是企業的問題。

　　我們做了一個事情，武林廣場的武林店，只是改造了第一個櫥窗的陳列，拿了兩個對比，整個客戶進店率立馬提升了20％。因為這家店的客流是不會產生變化的，進店率是由你的櫥窗定的。

　　到目前為止江南布衣在全國地區有60萬的會員，其實1200家門店，每個門店是5個店員，5個門店是6000名店員，每個人是服務一百個會員。每個江南布衣的會員過程中，他希望走進這家店出來，都要被店員識別，我們稱為顧客識別。

　　這時候我們做了一件事情。2007年我在香港工作的時候，用的八達通卡，他們地鐵里面有一個商鋪，他們為了改變顧客的動線圖，在最死角的過程當中，做一個八達通的打卡，打卡的時候就在八大通里面送五毛錢。我們也是，只要你進門店用手機掃二維碼，我送你20塊錢的優惠券，或者給你一個天天飛車的禮包。我們還有一個男裝品牌叫速寫，我們做了一個調研，我們客戶里面其中有一個是李大齊的，我們在溝通過程中，發現200個速寫客人里面居然有74個人是喜歡玩天天飛車的。這時候我們馬上跟微信談。因為顧客收到20元的優惠券，是不在意的。但是我送他20塊錢的天天游戲的禮包，他感覺非常有意思。這是我們直接在門店里面掃二維碼。我們就可以知道這個顧客曾經買過什么，這個顧客買的東西我們設計師推薦什么，他有多少積分，他叫什么名字，這就是我們有的放矢的跟顧客做營銷。

　　這時候我們解決了什么？解決了導購去說服我們顧客試衣率的概率。同樣的，如果你對顧客服務更好的時候，成交率又提高了。進店率、駐流率、試衣率、成交率又提高了，這個就提升了。

　　其實這里可以做很多分析。O2O絕大部分是這樣寫，不斷的加大線下的投入，就是重資產的投入，不斷加大線上的投入，其實他忘了做一個事情“2”。應該這樣寫，如何打通不同部門、不同機構不同渠道的庫存資源去O2O。

　　現在看我們的實現成果，當2013年10月9日的時候，那天啟動了類淘寶計劃，跟淘寶沒有任何關系。這個過程當中我們啟動了一件事情，在北京西單拿了三家千萬店做調研，顧客走進我們店里面，因為想要買衣服結果買不到想要的尺碼或者顏色，本來有19.7%，這19.7%的人愿意接受銷配分離，傳統的了手模式是一手付錢，一手拿貨。也就意味著假設說我們銷售理論提升值是15.44%，然后是全款號可銷售斷碼率是66.74%，就是A店有斷碼的時候可以到B店拿。然后我A×B×C，不做任何事情就可以提升10.30%。這就是最終的營業結果，項目啟動的是2014年3月21日，到2015年3月21日，我們店鋪沒有增長，但通過類淘寶這個體系里面銷售增長是1.91億。當初我跟老板講的指標是這個指標銷售達不成兩億我自動辭職，當然，離最終目標只差三百多萬。1.9億是什么概念，假設我們不做這個事情，為1.9億做開店的話，按照目前為止，江南布衣平均店銷是400萬。要投入1億多的重資產，招三百名員工，每個員工的投資成本10萬塊錢，又是3億，投資5億資產以后才能賺1.91億。而目前只是什么都沒有做，只是改變了中間的“2”。如果傳統的門店過程當中要做到同店同期增長5％，有誰可以打包票？我們做到了，只是通過IT系統，IT創造率是無限的。

　　剛才我聽到很多人在說企業不好，價格變貴，其實都不是在目前為止，類似像江南布衣。專賣零售的過程當中，它最主要的流失顧客人員是因為體驗不好。今天我們再說強調顧客的忠誠度，各位在座有誰從小時候一直到現在位置是穿一個品牌的？沒有。其實顧客是沒有忠誠度的。因為什么？隨著自己場景的變化，隨著自己消費認識、經歷的變化，是時時刻刻在變化。

　　既然消費者不忠誠的話，我們靠什么抓消費者？這個過程當中，以四個方面來說，第一個是以產品為核心的轉化以客戶核心。第二個是去中心化，去年7月29日的時候，我參加騰訊主辦的浙江27名服裝行業CEO微信體驗大會。結果27名CEO有10名在現場說，我們上微店過程中，能不能給點流量給我們。當時我聽完以后立馬跌倒，現在所有人把微信當成第二個天貓。如果真的是這樣，微信不是做流量的，是做客戶體驗客戶營銷的。今天江南布衣有六千名員工。我用傳統短信渠道每個人發十條短信，發完以后，讓他們在里面直接做一個回復，問他們有多少人收到10個短信，23.7%的人收到10條短信。什么意思？70%的以上都被電信、360全部截留。再問23.7%的人有多少人愿意打開這個短信，結果有7%的人。我們江南布衣每年投入上百萬投入短信營銷，其實只有7%的人打開。這個是斷裂式營銷。其實應該是去中心化、碎片化。最重要的是碎片化，碎片化不僅僅只是我們消費者，而且包括我們的顧客也是碎片化。最后是任何時間任何地方我想買什么就買什么。

　　在消費過程中有幾個關健詞，第一個是消費過程中我是一個非常美好的事情，要買這個ZARA的大衣是因為我覺得穿著帥，我想去約會。我要在各個品牌發現，一旦發現完以后，我覺得很帥要分享出去，最后讓別人夸獎我，這個是馬斯洛需求里面的消費理論。其實這個就是我們可以做的事情。李克強總理說了很有意思的話，觸動利益往往比觸及靈魂還難。其實大家都在做一個事情，如何讓經銷商導購顧客品牌的利益。其實沒有在做，正因為沒有做，所有經銷商不斷在縮水在失敗。

　　下面還有一句話，變革最大的阻力是革變。什么意思？先革命再變化，不是先變化再革命。所謂的利益是什么，讓一些員工賺更多的錢，第二個是管理前移化和簡單化，組織的結構化，管理的扁平化。這是目前為止低于全渠道的系統。外層是業務流程，IM、PC、APP。這些都可以跟我們的品牌、顧客、管理部門做全方位的解除合全方位的交易，只有這樣才能最好的體驗。

　　這個我就不細說了。最終的過程布局的話，其實我們做的是意味著因社交的優化而變成成交。過程中我們怎么玩，第一步我們把所有的銷售拆解成三個緯度，第一個是訂單緯度、支付緯度、服務緯度。今天的門店同事只管賣貨，他可以賣自己門店沒有的貨，他可以賣線下的貨，線上的貨。大家使用剛剛我們掃描二維碼的時候，發現這個并不是來自于線上，是來自于全球1200家門店。是怎么做的？我們系統建設過程當中建立了四個中心。

　　第一個是認證中心，假設我們到目前為止經銷商只陳列不訂貨的時候，江南布衣立刻死亡，我們是靠訂單模式生存的。所以過程當中，經銷商必須達成我們的業務指標才可以。第二個所有的發貨由誰發貨并不是業務來定。去年某個品牌三天之內搞了一次所謂的O2O，產生銷售額是500萬，結果他們忙活了將近一個多星期才把訂單梳理完畢，因為他不知道貨在什么地方，只能靠人工一個一個找。目前為止各位進入江南布衣店，可以買。這家門店沒有貨，導購可以告訴你第二天馬上送到你家。第三個結算中心，一旦產生交易，銷售發生在A店，成本減少在B店。所以我們把所有東西結算變成一個單獨的結算平臺。第四個是信用中心。信用是靠導購做的，誰銷售誰得益，誰配貨誰分紅。導購的利益透明銷售的流水線，庫存的庫位化。

　　在這個過程當中很簡單，我們要做成一個無縫交易，目前為止無外乎導購會員品牌，這個目的是為了達到一個復購率的提升。無縫，縫在什么地方。我們把售后分三個階段，售前、售中、售后，第一我們不知道消費者怎么做？第二個當我們想跟會員溝通的時候，以前的會員是一線會員。什么意思？只有在發生交易的時候才能跟他做交流。這是恐怖的事情。今天我有很好的東西想分享給你，我們2013年過一個活動，我們從速寫品牌里面挑出三千名會員，讓我們員工打三千個電話確認相應的信息是不是正確。每個電話算5毛錢，打完電話之后只有一千名信息是正確的。我們再裝一千個信封塞掛號信。結果到店的轉化只有24%，這個過程前前后后總共花了47天，最終產生銷售額只有5萬塊錢不到。這個效率非常低下，所以我們沒辦法跟顧客進行在線溝通。說明我們導購根本不了解顧客，怎么讓顧客感覺到我們是非常了解顧客，可以引導顧客。一旦這樣我們會員的權益怎么享受？退貨、換貨怎么辦？一系列都是問題。

　　售中就是轉化率提升渠道拓展，售前是把一系列的工作全部在移動端完成，售后我們所有東西都可以在手機上完成會員所享受的一切權益。最后引到我們任何一個渠道叫N+1渠道。目前為止絕大多數的銷售商還是PC式的存在，因為現在還是溝通碎片化、購物碎片化，連你睡覺都是碎片化。需要靠什么？所以我們江南布衣從產供銷70％以上的流程單全部到手機端上面，就是APP。也就是說未來員工的工作都是在APP，剩下的一種大報表分析，一些預測決策還是在PC上面。通過IM觸達我們的顧客，這是目前為止江南布衣逐漸改造的過程。我的演講就結束了。謝謝大家!

　　（聯商網 杭州報道）

　　2015聯商網大會直播專題：http://m.fyxvg.cn.cn/z/2015Meeting/live.aspx