聯(lián)商網(wǎng)消息：由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與北京智合聯(lián)創(chuàng)展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國連鎖店展覽會(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國際會展中心開幕。本屆會議的主題為“智慧零售，擁抱新消費時代”，重點探討瞬息變幻的數(shù)字時代，零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，以應(yīng)對消費者的個性化需求。

　　今天(7日)，2014中國零售領(lǐng)袖峰會正式舉行。下午的議程一共有三個板塊，分別是運營管理提升、供應(yīng)商重塑和全渠道探索。1號店董事長于剛分享了題為“全渠道零售的關(guān)鍵點和成功要素”的演講。

　　以下為演講全文：

　　于剛：非常感謝連鎖協(xié)會給我這次分享的機會，大概兩三天以前郭會長到我們1號店，不是參觀，而是布置作業(yè)，講全渠道零售的關(guān)鍵點，以大局觀來講，以協(xié)會、以行業(yè)的角度來講，以前瞻角度來講，很沉重的一個任務(wù)，想一想這幾年還是積攢了一些經(jīng)驗，我在長沙的連鎖協(xié)會上講將來是無商，無電商，當(dāng)時做了一個市調(diào)，到場所有零售企業(yè)不到30%做電商，結(jié)果現(xiàn)在已經(jīng)超過了70%。

　　去年在成都開會的時候，無商不移動，這都是一個趨勢，我相信做了一些比較全的思考，跟大家分享一下。首先就是我們得從零售的實質(zhì)來看，零售還是要給顧客提供商品的服務(wù)，而顧客的整個地位的變化，我們希望滿足顧客任何時候、任何地點，以任何方式給他提供保質(zhì)保量提供他所要的服務(wù)。而以前的方法就是我看一個店你來吧，而現(xiàn)在我們需要把所有這些店，不管是商場還是超市也好送到顧客的身邊。

　　而渠道是多種，就是感謝互聯(lián)網(wǎng)，感謝所有的這種移動設(shè)備，智能移動設(shè)備讓我們從以前的簡單的實體渠道給顧客更多的選擇，有了電子商務(wù)，有了移動，當(dāng)然就是可以多種方式進入這些渠道。比如說電子商務(wù)可以借有現(xiàn)有的商務(wù)品牌，也可以找人給你安一個。

　　咱們先看看零售經(jīng)過哪一些演變，早些時候是單渠道式的，那個時候叫磚頭加水泥。這個特征就是渠道比較單一，因為地產(chǎn)成本的升高，所以說零售店租金的升高，人力成本也在升高。到了多渠道起來的時代，有了互聯(lián)網(wǎng)，有了電子商務(wù)，然后這時候不再是鼠標(biāo)加水泥，也有一些問題，比如說線上線下價格很低，因為線上價格是動態(tài)，多渠道之間有資源的整合。經(jīng)常就是假如說一些獨立的團隊，他之間有內(nèi)部的競爭，統(tǒng)一的團隊我重點放在哪里。到了全渠道時代，除了水泥鼠標(biāo)還加了移動，所有的這些渠道有了有形的渠道和無形渠道和新興媒體各種各樣的渠道。比如給顧客打電話，通過很多社交平臺，通過微信微博等各種各樣的渠道。

　　我記得1號店我們講當(dāng)時使命是什么，將來讓顧客足不出戶，就享受一站式的購物。短短的幾年我們對顧客不再是足不出戶，可以在任何想在的時間和地點可以跟家人一起旅行的時候，可以在海邊，可以在九寨溝、長城各個地方，就是說我們是圍繞顧客，而不是有一個店面把顧客引來。但是也有很多的問題，這些渠道的關(guān)聯(lián)性和獨立性怎么規(guī)范，比如說價格，甚至文化上的風(fēng)險系數(shù)，傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)的思維方法確實是有很大的差別。

　　但是我們再回頭看看每一個不同的渠道都有這些渠道的優(yōu)劣性，比如說傳統(tǒng)渠道顧客可以直接體驗這些商品，看到喜歡的話馬上可以拿走，走的過程當(dāng)中有聲、光、味各種各樣的模式、方式刺激顧客的購買力。店員可以近距離提供服務(wù)，給客戶推薦、解釋，使得顧客買到更好的商品。我們剛才講的這些存在一些問題，那電子商務(wù)就有他的因素，比如說他不受時間限制，不受空間服務(wù)，一會兒就可以覆蓋全國乃至全球，不受貨架限制，商品可以無限的上架，同時還可以如果自己的倉儲商品不夠的話，可以成為商城平臺模式可以由更多的商品。

　　但是電子商務(wù)也有它的一些，比如說需要很大的早期投入，技術(shù)上的投入，物流上的投入，第二個虛擬購物，顧客沒有辦法體驗，顧客早期信任的建立是需要時間。當(dāng)然顧客看到商品和得到商品有一個時間差，和即時可得的這種優(yōu)勢，顧客看到東西和拿到東西，有了這個時間差，當(dāng)時沖動性購買，拿到商品換貨、退貨，這些也是電子商務(wù)的問題。

　　咱們再看看移動商務(wù)，有了很多電子商務(wù)的PC電子商務(wù)所不具有的一些優(yōu)勢。比如第一點所有的手機這種PAD也好，手機也好，平板電腦也好隨身而帶，是人的器官的一部分，是隨時隨地的。第二他有了這種掃描和圖象識別功能，這個功能可以很快的找到商品。比如說這瓶水，我想買這瓶水，掃描影象就可以，圖象識別照下這瓶水就可以馬上找到相關(guān)的，這個品牌水相關(guān)的水去購買。所以這個時候搜索和比較變得非常方便，我可以在任何地方看到商品掃描一下看看線上銷售價格怎么樣，所以比價容易。

　　第三個定位的功能，這個非常重要。因為我們講了很多O2O和LBS，如果沒有智能手機，沒有可定位的手機很難實現(xiàn)的。因為有了定位我可以把這個位置的附近所有可以提供所有商品和提供這個服務(wù)的商家都放進去。再有設(shè)備之間的感應(yīng)功能變得非常重要，很早提物聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)需要把物把商品之間，把人與人之間，把人與物之間，把物與物之間關(guān)聯(lián)起來。

　　大家可以想像將來你買一瓶牛奶放進冰箱的時候，放進過程中間就可以感應(yīng)，馬上就知道這瓶牛奶保質(zhì)期，什么時候生產(chǎn)的，保質(zhì)期在什么時候，每次用多少也知道。一旦用完了馬上提醒你，這個時候整個購物這種體驗就完全不一樣了，就個性化了、智能化了。

　　還有這種可穿戴設(shè)備，你隨時可以把你的產(chǎn)品跟你的朋友跟你購物連起來，可以給你提供的很好建議和推薦，這個時候讓你購物更能滿足你個人的需求。但是手機的話屏幕太小，搜索和商品展示是有限的。小的話，不像電腦可以多窗瀏覽，隨時在窗口之間跳出來，這個時候手機變得比較困難了。

　　如果我們要從全渠道零售角度來思考這個零售的話，我覺得要有這樣幾點。最重要一點就是說他把我們以前這種觀點，渠道的觀點變成顧客的觀點。渠道不是最重要的，所有的都圍繞顧客，所有的渠道都來抓顧客，都來搶這個顧客。因為你如果不搶，別的渠道就把你搶走了。所以這個時候顧客整個的權(quán)利在提升的，第二點我認(rèn)為非常非常有效，以前傳統(tǒng)的線下的零售，就是我們競爭畢竟每個店覆蓋物理的半徑，那時候叫做至少從一個店走到另外一個店，現(xiàn)在變成整個競爭越來越激烈。

　　思維方法就是把顧客體驗放在了首位，下一點思維方法我認(rèn)為就是以前的大眾營銷，將來大眾營銷的策略消亡，大眾營銷的效率實在太低了。大眾營銷第一步變成窄眾營銷，我知道這群客戶是我的目標(biāo)客戶，我向這種顧客推銷什么。

　　比如說我們做的手機，我們希望將來能夠做到叫做千人千變，每一個顧客上來都不一樣，精確知道這個顧客是什么特征，而給這個顧客提供他想要的商品服務(wù)，現(xiàn)在做不到這么精確，但是可以做到千人四人，比如說我們目標(biāo)一人是男士還是宅男等等。我們先為這群顧客提供窄眾營銷，我可以推廣我們的廣告和我們促銷的商品，針對這個不同類別的人群做營銷，這樣對每一個人做個性化的營銷。

　　最后我們希望達(dá)到的就是不再是B2C而是C2B，顧客有什么需求，所有的渠道各個企業(yè)都是為這個顧客量身訂作。我先講幾個大的，然后介紹一下比較細(xì)節(jié)的思考。從大的來講，不同的渠道有不同的優(yōu)勢和劣勢，將來所有這些渠道一定是共存的，每個渠道都有生存的道理和空間，有一批顧客希望得到的這樣服務(wù)。首先一點我們就是要充分發(fā)揮各個渠道的優(yōu)勢，比如說傳統(tǒng)電子的優(yōu)勢，還是近距離服務(wù)，可體驗式，傳統(tǒng)是有線，我們怎么樣彌補短版，一會兒再給大家講。

　　第二個所有這些渠道我們得充分利用我們現(xiàn)有的資源，假如一個企業(yè)擁有不同渠道，每一個渠道全獨立，獨立資源，獨立運作我覺得沒有充分利用到我們資源整合，資源整合非常重要，有一些完全重要，有一些部分整合。采購可以充分完全整合，但是物流不可能完全整合。比如說你物流還要細(xì)化，超物流的流動，最后第一公里中間倉儲向最后一公里。就是第一公里很多是可以走的，超過一公里可以部分走，最后一公里很難走。

　　一個是針對門店批量，一個針對個人消費這種。第三個人我認(rèn)為非常重要，剛才大潤發(fā)黃總也講了都在做這些，就是蘇寧、國美做的都非常好，就是線上線下移動流量共享互引。可以線上做團購活動到線下可以去可以達(dá)到更快等等。線下各個地方你看到商品有二維碼，通過二維碼看到更多的商品。線下的商品是有限線上的商品可以補充，線下可以提供30種顏色，線上有50種顏色。等等。

　　還有就是我們可以充分了解全方位360度了解顧客的信息，線下可以知道顧客購買的信息，線上更多知道顧客從哪些渠道購買，購買的周期是什么，購買的商品的關(guān)聯(lián)性是什么，他對某一些品牌有沒有忠誠度等等，這些都可以從線上從手機上，或者他在定位，對哪一個區(qū)域的店是特別感興趣，這些信息都對顧客有一個360度的了解。下面我認(rèn)為我們知道顧客在不同渠道有不同的行為，我們可以給他做不同的營銷。

　　比如說我發(fā)現(xiàn)手機更是利用碎片化的時間，他喜歡短平快，這個時候做一個很復(fù)雜的購物，需要很多比價是不現(xiàn)實。買一個家里所需，很多顧客放進購物車，隨時半路想起來放進購物車，買的時候再決定買哪些不買哪些，最后的下單在一個整塊的數(shù)據(jù)里。有一些購物比如說散購買一件，團購或者散購價格非常好，打三折，件商品包郵就這么簡單。

　　顧客確實很多不同的渠道有不同行為，比如說我們移動的顧客購物高峰是什么時候，是早晨上班的路上，晚上九點到十二點有一個高峰，中午有一個小高峰。PC的購物在白天，上午三點和上午九十點鐘有一個高峰。發(fā)現(xiàn)顧客不同行為，在那個時候，在那個時間點，對他在這個渠道里所感興趣的商品給他做進一步的解讀。

　　我現(xiàn)在舉一些更具體的例子，第一個例子我8月份的時候在美國硅谷一個公司非常好，手機可以在任何地方拍照，在這個手機拍照過程當(dāng)中，所有你的物品全給他找到了，找到之后他可以找到和他的數(shù)據(jù)部門相連起來的那些商店或者那些電子商務(wù)很大相關(guān)聯(lián)的商品。

　　比如說一件很漂亮，網(wǎng)上拍照，但是網(wǎng)上不一定有剛好這個品牌這個花樣的衣服，但是他可以找到跟這個衣服非常相象的這種顏色，這種花樣的衣服。然后他可以把顧客連接到相應(yīng)的店或者是電商網(wǎng)站去。第二個我覺得我們做了電子購物清單，發(fā)現(xiàn)特別是移動購物非常重要的就是顧客平常零零碎碎想起來要買這個買那個，要提供非常簡單易用的購物清單，可以用說話輸入進去，可以用簡單幾個字輸入進去，這個時候比如說我要買牛奶，買餅干，買紙巾，可以輸入進去。輸入進去之后可以提供一些推薦，根據(jù)他個性化的我們對這個部分的了解，提供推薦。第三個例子我認(rèn)為很重要就是傳統(tǒng)便利店也好，今天中午跟北京陶總也在探討這個事情，便利店商品有限，如何用電子商務(wù)海量的商品來捕捉他給顧客的選擇。

　　一方面顧客需要很便利的商品可以馬上提供，甚至可以半小時一小時給顧客送去，或者顧客到店提供，沒有的商品可以馬上通過更多海量的電商網(wǎng)站給顧客提供。下一個就是說用現(xiàn)有的實體店來滿足，有一定物理的覆蓋，或者社區(qū)店、便利店很近，可以就近滿足，一定物理范圍內(nèi)的需求。

　　我們在上海講社區(qū)體驗店效果還挺好，三個月的時間這個社區(qū)銷售翻了一倍多。他爸爸社區(qū)體驗店賦予三個功能，一個是功能集散點，第二個是顧客取貨點，第三個就是營銷點，我們經(jīng)常在那個地方做這種社區(qū)團購，比如說每次要買油，買土雞蛋，每次過來都是好幾百的顧客，迅速把品牌知名度做起來了。顧客很關(guān)注我們，不斷通過微信群，我們現(xiàn)在微信群有將近三千多個顧客，光一個小區(qū)三千多戶來關(guān)注我們。每次給他發(fā)布這個星期哪幾天要做什么樣的服務(wù)，比如像藍(lán)月亮等等這些專門過來展示他們的商品。

　　最后一點我想講的就是這種多渠道，我們不僅僅把他局限再就是實體。比如發(fā)給顧客郵件了，一個點擊就可以購買，微信上可以購買。就是說一切可以觸達(dá)顧客的這些媒體也好，這些方式也好，就是顧客都可以做一鍵式的購買，發(fā)揮我們所有的觸達(dá)顧客的自由，讓顧客隨時隨地通過想要的方式得到他的商品和服務(wù)，謝謝大家!
　　（聯(lián)商網(wǎng) 福州現(xiàn)場報道）

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