聯(lián)商網(wǎng)消息：由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與北京智合聯(lián)創(chuàng)展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國連鎖店展覽會(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國際會展中心開幕。本屆會議的主題為“智慧零售，擁抱新消費時代”，重點探討瞬息變幻的數(shù)字時代，零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，以應(yīng)對消費者的個性化需求。

　　今天(7日)，2014中國零售領(lǐng)袖峰會正式舉行。下午的議程一共有三個板塊，分別是運營管理提升、供應(yīng)商重塑和全渠道探索。寶潔營銷有限公司市場策劃推廣部總經(jīng)理李念東，分享題為“全渠道下以購物者為中心的共同價值創(chuàng)造”的演講。

　　以下為演講全文：

　　李念東：各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，各位同仁，大家下午好!接下來分享一下寶潔公司的心得，這個題目叫做贏得消費者，贏得未來。這里提出兩個贏字，所以我們希望是供應(yīng)商和零售商之間的雙贏，我們和客戶之間的雙贏。在昨天到今天其實很多的發(fā)言嘉賓都帶來很好的一些他們的觀點，其中我聽到有一個很重要的東西，大家在探討零售的本質(zhì)。

　　零售究竟是做什么，那我們其實昨天到今天談完以后，我聽到有兩個東西，第一是說管理商品，第二是管理顧客。這個讓我想起我對零售第一印象，這個應(yīng)該是可能在大概三十年以前，我們家的對面就有一個當(dāng)時叫做工礦貿(mào)易商店，這么樣的一個商店。那個時候我印象當(dāng)中最早的零售，在這個商店門口他有一個招牌，上面有幾個大字。最早有五個字，大家猜一猜是什么字。為人民服務(wù)，然后再后來這五個字換掉了，換成了另外四個字叫做顧客至上。我想其實幾十年發(fā)展下來，我們的消費者發(fā)生了很大的變化，渠道也發(fā)生了很大的變化，技術(shù)也發(fā)生了很大的變的化。但是萬變不離其宗，最重要的還是要贏得消費者。所以今天我們會說贏得消費者，贏得未來。

　　那我們接下來跟大家具體的分享以下的內(nèi)容，首先我們看一看市場究竟發(fā)生什么變化，然后這個市場發(fā)生變化后面的原動力是什么，我有一段短片先跟大家分享一下。我們回到我們講的市場中來，然后給大家總結(jié)一下。第一是人口的多元化，我們的消費者越來越追求個性化的東西。第二個是由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的消費膨脹，然后是技術(shù)發(fā)展帶來的數(shù)字革命。

　　我們說的萬變不離其宗，我們最終還是要回去看看我們的消費者或者是購物者，他們究竟是怎么作出他的購買決定的。那在過去的幾十年里面，寶潔公司一直致力于對消費者和購物的研究，我們引入了一個曾經(jīng)獲得國諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的教授他的理論，這個理論我相信大家在不同的場合都聽說過，他是怎么講的呢?他就說我們?nèi)祟惖拇竽X占我們體重的2%，但是他消耗了我們能量的15%到25%，當(dāng)然決定于是不是愛思考，如果我們像在座的各位都愛思考，那可能25%。

　　在自然選擇和進(jìn)化的過程當(dāng)中，使得人類學(xué)會了一件事情就是偷懶，所以我們的消費者跟所有其他的普通人都是一樣的。他在絕大多數(shù)決策的時候都選用了一個叫做自動模式，我們通過數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)95%的決策都是自動模式來實現(xiàn)的。這個自動模式就是一個非常感性的，然后非常潛意識，不一定是非常符合邏輯的這種決策模式。那另外一個方面，5%的行為是有一個叫做控制模式所主導(dǎo)的。

　　控制模式當(dāng)然就是一個非常邏輯的，然后通過推理，然后理性的這樣子的決定。但是顯然我們的消費者他不會在購物的時候全部都用控制模式去，否則的話他無法作出選擇，可能他在你的商業(yè)里面一呆就是一天一夜。他們一定是做足夠好的選擇，但是不是完美的決定。然后他們感覺上對了就行了，并且需要越快越好，越省力越好，我們把理論應(yīng)用到零售當(dāng)中，總結(jié)出來有十幾條的理論，指導(dǎo)我們在跟零售商合作的時候的設(shè)計。

　　其中有一條我舉個例子，不能把十幾條全部講完。講的其實就是說在商店里面需要持有一個合理的價格的參照，比如說如果你到一個普通車展上面去賣勞斯萊斯，一個上千萬的價格，那讓絕大多數(shù)消費者都會覺得這輛勞斯萊斯比其他的車貴很多，如果你去游艇展上賣勞斯萊斯，對于動則上億元的游艇來說勞斯萊斯的價格是可以接受的。80

　　當(dāng)然還有其他理論，基于這些理論可以通過創(chuàng)新贏得雙贏。第一個是共同價值創(chuàng)造，我們一直提供應(yīng)商和零售商之間形成共同的價值創(chuàng)造。首先是渠道的差異化，很多嘉賓在演講當(dāng)中都提到了渠道的差異化。我記得昨天步步高的王填王總他講到說如果今天他把步步高實體店里面所有商品直接就搬到云猴上面去賣，云猴是不會成功的，我也深信這一點，我們要實現(xiàn)渠道差異化，針對不同的消費者。

　　第二個高效的促銷，不管是供應(yīng)商還是零售商，在過去幾年我們都投入了大量的促銷，但是帶來的效果是極其有限的。我們需要有一個正確的選品，我們要選擇有足夠好彈性的商品，并且足夠代表零售商價格形象的商品。然后進(jìn)行正確的溝通，來實現(xiàn)高效促銷。最后是產(chǎn)品創(chuàng)新，我給大家的一個例子就是我們公司最近推出的叫做碧浪洗衣凝珠的產(chǎn)品，洗衣凝珠的推出給這個市場注入了一個很重要的一股活力。我們不僅有一個很好的產(chǎn)品的表現(xiàn)，并且能夠給零售商帶來很好的利潤。

　　第二個我們講的是品類管理2.0，大家知道寶潔公司是在中國市場是最早推出品類管理這個概念，但是在過去十幾年里面我們跟零售商做的事情就是做大品類這個蛋糕，這個當(dāng)然是很有效，帶來中國十幾年飛速發(fā)展，但是到今天如果只是專注于作大這個蛋糕的時候，可能我們沒有抓住這個市場的本質(zhì)，今天提出2.0版本，實際上要做大蛋糕而且要做好每個人的蛋糕，首先要實現(xiàn)一個清晰的定位，定位我們目標(biāo)的品類，在這個基礎(chǔ)上我們要既優(yōu)化核心生意，加強(qiáng)新興生意，實現(xiàn)兩條腿走路。

　　最后一個品類的創(chuàng)新，這次在8號展館入門處給大家?guī)砹宋覀冊谒膫�品類上的創(chuàng)新，首先是洗護(hù)發(fā)品類，高端的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品給大家?guī)砀玫匿N售和利潤。第二個是護(hù)膚品類的創(chuàng)新，我們抓住了消費者來到大賣場和超市里面他購物的目的，是買而不是逛，所以我們希望用這樣子的解決方案去取代以前在大賣場里面的一些專柜的這種方案。第三男士護(hù)理中心，抓住男性消費者的特征。比如希望一站式購買，比如在貨架面前仔細(xì)閱讀。

　　然后另外一個給大家介紹的是專業(yè)口腔護(hù)理這樣子的一個概念，可能很多人跟我都是我不大家是不是跟我一樣，我自己是很害怕看牙醫(yī)的，我每次聽到牙醫(yī)設(shè)備一轉(zhuǎn)，我就覺得很緊張。但是由于生活水平的提高，我們其實很多人都對口腔護(hù)理有更高的需求。簡單通過牙膏和牙刷這兩個產(chǎn)品是不能滿足他的需求，所以我們給大家推出品類的解決方案是一個全面專業(yè)口腔護(hù)理中心。

　　除了以前傳統(tǒng)的牙膏和牙刷以外，我們給大家?guī)黼妱友浪ⅲ谒⒀谰�以及美白牙帖，把所有這些提供給消費者給他們提供更好的產(chǎn)品，滿足他們的生活需求，美化他們的生活。以上是我給大家的分享，不管你是實體店也好，你是電商也好，或者是O2O，那我們零售的根本都是要贏得消費，所以最后希望和大家一起贏得消費者，贏得未來，謝謝!
　　（聯(lián)商網(wǎng) 福州現(xiàn)場報道）

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