作者|白露

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最近，國(guó)產(chǎn)炸雞品牌華萊士再度因食品安全問(wèn)題上了熱搜。此前，華萊士曾多次被媒體曝出存在食品安全問(wèn)題，社交媒體上還曾經(jīng)流行過(guò)一陣針對(duì)“華萊士噴射套餐”的網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)。

不過(guò)，一直存在的食品安全問(wèn)題，并未對(duì)華萊士的經(jīng)營(yíng)造成重要影響。2016年4月，華萊士在以“華士食品”為名在新三板上市后，其每年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)逐年增長(zhǎng)，這不禁令人好奇，華萊士的財(cái)富密碼究竟是什么。

“山寨”出身，終成炸雞界的“拼多多”

在肯德基、麥當(dāng)勞剛剛進(jìn)入中國(guó)，還未完全制霸炸雞界的時(shí)候，很多人都見(jiàn)到過(guò)麥肯姆、麥肯基等一系列的“山寨”洋快餐品牌，而華萊士最早也是洋快餐的眾多模仿者之一。

2001年1月，31歲的華懷余和29歲的華懷慶這對(duì)僅有高中學(xué)歷的溫州兄弟，湊齊8萬(wàn)塊錢(qián)，在福州師范大學(xué)門(mén)口開(kāi)了第一家華萊士門(mén)店。不過(guò)，兄弟倆很快發(fā)現(xiàn)，雖然照著肯德基、麥當(dāng)勞的模子，用一樣的價(jià)格賣著差不多的炸雞和漢堡，但華萊士的銷量卻并不高。

經(jīng)過(guò)一番思索，華氏兄弟決定采取在價(jià)格上打出差異化的策略。

于是，華萊士經(jīng)典的“特價(jià)123”促銷套餐應(yīng)運(yùn)而生。可樂(lè)1元、雞腿2元、漢堡3元，低價(jià)促銷的產(chǎn)品組合讓華萊士的營(yíng)業(yè)額快速翻倍，華氏兄弟也因此看到了下沉市場(chǎng)廣闊的成長(zhǎng)空間。

隨即，華萊士迅速進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主動(dòng)放棄肯德基、麥當(dāng)勞扎堆的核心成熟商圈，選擇緊靠社區(qū)的臨街小店，壓縮店鋪?zhàn)饨鸬冉?jīng)營(yíng)硬成本。

據(jù)某位擔(dān)任過(guò)華萊士督導(dǎo)職位，負(fù)責(zé)區(qū)域十家華萊士門(mén)店的業(yè)內(nèi)人士稱，華萊士重點(diǎn)發(fā)展的二三四五線城市臨街店面，租金普遍在幾千到3萬(wàn)不等，而肯德基等位于核心商圈的普通門(mén)店租金，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)到二十萬(wàn)以上，二者租金至少相差六七倍。

同時(shí)，華萊士還學(xué)習(xí)肯德基和麥當(dāng)勞成熟的產(chǎn)品、服務(wù)和管理經(jīng)驗(yàn)，采用國(guó)產(chǎn)“平替”設(shè)備進(jìn)一步來(lái)壓低成本，華萊士“炸雞界拼多多”的定位也逐步穩(wěn)定。

然而，華萊士的“財(cái)富密碼”不止是聚焦下沉市場(chǎng)。

門(mén)店眾籌，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張

華萊士的低價(jià)策略要想賺大錢(qián)，規(guī)模化是一條“必經(jīng)之路”。事實(shí)上，根據(jù)媒體報(bào)道，華萊士的門(mén)店數(shù)量截至2021年6月30日，已經(jīng)超過(guò)1.8萬(wàn)家，而肯德基和麥當(dāng)勞的全國(guó)門(mén)店加起來(lái)也不過(guò)1.3萬(wàn)家。

不過(guò)，這1.8萬(wàn)家門(mén)店卻并非華萊士通過(guò)開(kāi)放加盟得來(lái)的。

在華萊士官網(wǎng)有一頁(yè)非常顯眼的“打假公告”，公告中明確聲明“公司從未委托任何網(wǎng)站進(jìn)行加盟招商，并不對(duì)外開(kāi)展加盟業(yè)務(wù)。”

華氏兄弟中的弟弟——華懷慶曾經(jīng)說(shuō)：“自己賺2萬(wàn)元，加盟商卻要虧20萬(wàn)元，從社會(huì)投資來(lái)看負(fù)18萬(wàn)元，參照巴菲特的價(jià)值投資理念，這種模式不產(chǎn)生價(jià)值，不能再走下去。”因此華萊士采用了一種合作連鎖的模式。

華萊士通過(guò)門(mén)店眾籌，總部以創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的身份，在內(nèi)部員工以及外部合作者中挑選合伙對(duì)象，合作各方采取眾籌資金的方式開(kāi)店。其中，在股份分配方面，華萊士每個(gè)店店長(zhǎng)可享受優(yōu)先投資入股權(quán)，其余員工可選擇靈活投資，入股2.5%～40%不等，從而形成利益共同體。

華萊士作為支持方，向合作對(duì)象的門(mén)店提供技術(shù)、原料、物流、品牌輸出等服務(wù)，然后通過(guò)直營(yíng)管理的方式確保統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。

另?yè)?jù)自媒體勺子課堂描述，華萊士的合伙制嚴(yán)格規(guī)定了個(gè)人不允許100%占股，同時(shí)個(gè)人占股不得超過(guò)單店的40%，剩余的股份則需要分散到其他員工手中。

這一模式，一方面降低了加盟式擴(kuò)張的門(mén)檻，另一方面又加強(qiáng)了華萊士作為運(yùn)營(yíng)核心對(duì)線下門(mén)店的管理權(quán)，華萊士因此才以小博大，擁有了遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞這些行業(yè)頭部玩家的門(mén)店數(shù)量。

營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，開(kāi)店就“賺錢(qián)”

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，華萊士的策略非常有效。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，華萊士的外賣訂單量超過(guò)了麥當(dāng)勞、肯德基，位列第一。

華萊士新三板上市后的歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也非常亮眼。從2016年到2020年，華萊士的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均持續(xù)上漲，其中營(yíng)收分別為11.08億元、16.45億元、23.26億元、25.5億元、34.94億元，凈利分別為2154萬(wàn)元、3408萬(wàn)元、5075.6萬(wàn)元、5460.4萬(wàn)元、9209萬(wàn)元。

值得一提的是，華萊士的營(yíng)收中，有相當(dāng)一部分的來(lái)源是向新開(kāi)門(mén)店收取的咨詢費(fèi)。

華萊士在2015年公開(kāi)的一份轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)中提到，華萊士在國(guó)內(nèi)每開(kāi)一家店，公司就會(huì)收取1萬(wàn)元咨詢費(fèi)。主要向客戶提供品牌使用、按照統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)、裝修及快餐店開(kāi)設(shè)前咨詢管理等服務(wù)。

從實(shí)際財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在2013年至2017年間，華萊士歷年收取的咨詢服務(wù)費(fèi)收入分別為456.60萬(wàn)元、336.12萬(wàn)元、318.4萬(wàn)元、244.5萬(wàn)元、347.1萬(wàn)元。這意味著五年間，華萊士平均每年新增340多家連鎖店，幾乎每天都有新店開(kāi)業(yè)，而只要有新門(mén)店，華萊士賬本上就又能多上一筆營(yíng)收。

華萊士：成功的范例，失敗的典型

如果不考慮屢次出現(xiàn)食品安全問(wèn)題的現(xiàn)狀，華萊士的發(fā)展路線倒是給正在努力規(guī)模化的品牌，提供了一個(gè)成功的范例。

畢竟用20年的時(shí)間，從一家“山寨”快餐店，逐步發(fā)展成為全國(guó)門(mén)店最多的快餐品牌，這期間的堅(jiān)持與困難是局外人很難感同身受的。所以從結(jié)果來(lái)看，華萊士是成功的。但食品安全問(wèn)題，也是華萊士發(fā)展道路上，一塊致命的絆腳石——它讓華萊士成為了快餐界因?yàn)槭称钒踩�引發(fā)品牌危機(jī)的反面典型。

有業(yè)內(nèi)人士分析，追求低毛利、規(guī)模化的發(fā)展路線，導(dǎo)致了華萊士門(mén)店在追求高周轉(zhuǎn)的過(guò)程中，難以保障品控。再加上全國(guó)上萬(wàn)家門(mén)店帶來(lái)的管理挑戰(zhàn)，也就為食品安全問(wèn)題的頻發(fā)提供了誘因。

此外，從另外一個(gè)角度而言，華萊士的成功在某種程度上也體現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的實(shí)際需求。就如同拼多多和蜜雪冰城，人們可以在消費(fèi)升級(jí)后產(chǎn)生對(duì)各種大牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求，但這并不意味著下沉的需求就沒(méi)有滿足的價(jià)值。

消費(fèi)市場(chǎng)始終跟隨著消費(fèi)者喜好而變化，能夠快速找準(zhǔn)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，迅速滿足它并實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，或許這才是“華萊士”們的財(cái)富密碼。

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