究竟什么是新零售？這個問題到現(xiàn)在依舊不能被完美的闡釋出來。

新零售最大的坑就在于"新"，這個"新"通俗了說就是對傳統(tǒng)零售的再升級。或許是因為這個概念是由馬云提出的，所以新零售被賦予了神秘感。

當神秘的面紗摘下來的那一刻，大眾就會回歸理智發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)，比如新零售的方向標——盒馬鮮生，在當下處境就好像是個"快過氣的網(wǎng)紅"，不尷不尬、不上不下。

那么新零售僅僅是概念還是行業(yè)發(fā)展的趨勢？"新"對于零售產(chǎn)業(yè)來說又有何價值？新零售體現(xiàn)在未來還是已經(jīng)推動了零售行業(yè)的發(fā)展？

數(shù)據(jù)驅(qū)動行業(yè)發(fā)展，零售消費新體驗？

想要了解新零售，就需要追根溯源，首先提出新零售這個概念的為什么會是互聯(lián)網(wǎng)公司？

2016年，蘇寧提出了"智慧零售"，京東提出了"無界零售"，阿里提出了"新零售"，這三者在本質(zhì)上大同小異。電商公司在當時這么積極地提倡新零售的核心點在于線上流量將要觸頂，想要繼續(xù)發(fā)展就要將目光轉(zhuǎn)向線下。當下不行，概念先行，最起碼在陣勢上找個突破點。

賣家將批量的商品分發(fā)給對商品有需求的用戶就叫零售，零售過程的核心在于零售商如何獲知用戶的需求，傳統(tǒng)零售的解決辦法是以覆蓋取勝，比如商超，提供盡可能多的SKU，鋪設(shè)盡可能多的店鋪。這種零售方式效率很低，產(chǎn)品和用戶的供需無法動態(tài)平衡，并且商品和用戶的匹配周期較長，商品損耗嚴重，無數(shù)零售商被庫存和賬期拖垮。

而新零售的解決辦法是通過數(shù)據(jù)化的方式將產(chǎn)業(yè)鏈打通，從人、場、貨三個要素對零售行業(yè)升級，從B 2 C的銷售模式轉(zhuǎn)變成C 2 M。對零售商來說，新零售能夠大幅度提高坪效，對用戶來說，新零售就是"多、快、好、省"的極致購物體驗。

1.用戶獲得商品的過程就叫做"場"，對于新零售來說，這個場更多體現(xiàn)在線上和線下的共融。比如盒馬鮮生，盒馬鮮生盡管也有實體店，但用戶的買單方式還是通過APP線上來進行。這解決了傳統(tǒng)零售商獲取用戶信息單一的難題，通過線上線下的結(jié)合，能夠最大程度的獲取用戶行為數(shù)據(jù)。

用戶行為數(shù)據(jù)對于某些特定行業(yè)來說至關(guān)重要，除了解決了生鮮存放周期短的問題，在服裝業(yè)也有極大的價值。過去的服裝連鎖店想要獲知用戶數(shù)據(jù)，更多的是商品銷量、銷售人員反饋和用戶問卷調(diào)查，這種方式有很大的局限性。

而新零售則可以通過線下場的多種形式，從多角度獲知用戶數(shù)據(jù)，比如利用門店wifi、會員系統(tǒng)、人臉識別等方式進行用戶行為數(shù)據(jù)化整合與分析，以此搭建用戶畫像，獲知用戶年齡、性別、省份、城市和區(qū)域等多維度的硬性指標，方便決策人員的戰(zhàn)略制定和調(diào)整。

在新零售行業(yè)，"貨"主要體現(xiàn)在兩個方面。通過用戶數(shù)據(jù)化分析，廠家可以根據(jù)市場需

求針對性地生產(chǎn)商品，解決了零售商因為對市場需求模糊造成的庫存積壓。其次數(shù)據(jù)化也能將大大改善傳統(tǒng)零售供貨渠道臃腫的現(xiàn)狀。通過數(shù)據(jù)，零售商統(tǒng)一分配各個城市、門店的倉儲和物流調(diào)度，提高供貨效率的同時，減少了物流資源浪費，倉儲成本增加等問題。

優(yōu)衣庫衣服的價格相對平價，除了切掉了代理商和經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)、控制成本外，對物流

的把控與商品的按需調(diào)度也是其降低價格的關(guān)鍵。平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)83.72，讓優(yōu)衣庫在競

爭激烈的服飾行業(yè)內(nèi)占據(jù)了極大的先機。

3.新零售的服務(wù)宗旨是以用戶為導(dǎo)向，提高用戶體驗，獲取用戶需求后，商品的供應(yīng)趨個

性化定制，且物美價廉，網(wǎng)紅和口碑效應(yīng)下，逐漸擴大規(guī)模。從某種程度上說，零售數(shù)字化

的一切都是為了"人"進行的，"場"和"貨"的數(shù)字化就是為了提高用戶的流量、轉(zhuǎn)化率、

客單價和復(fù)購率。

盒馬鮮生就是典型的代表，從某種意義上講，盒馬鮮生獲取流量的方式就是網(wǎng)紅營銷，而馬云就是一個超級"KOL"。獲得流量之后通過過硬的商品品將"熱點流量"轉(zhuǎn)化為盒馬鮮生的私域流量。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2019年百強超市自有品牌平局占比為4.1%，而在盒馬全部業(yè)態(tài)里，自有品牌商品銷售占比達到了10%，新品開發(fā)周期僅為傳統(tǒng)速度三分之一。且在數(shù)據(jù)化的加持下，盒馬鮮生的新品多數(shù)能成為爆品。

高性價比的商品在提高轉(zhuǎn)化率的同時，也增加了客單價。盒馬鮮生只能通過線上交付的方式，讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣后，也進一步提高了復(fù)購率。

無論是對零售企業(yè)的更新?lián)Q代，還是提高用戶的體驗，新零售儼然已經(jīng)成為了零售行業(yè)發(fā)展的趨勢，數(shù)據(jù)化的賦能讓零售行業(yè)有了更多的可能。

既然時代需要新零售，為什么作為方向標的盒馬鮮生卻陷入了運營困境，甚至被調(diào)侃成"為中產(chǎn)階級而新的零售呢"？

當新零售回歸本質(zhì)，消費分層下的供需矛盾

盒馬鮮生在上海開店后的成功，吸引了大量"追隨者"。其中美團的小象生鮮是眾多模仿者中行動最早關(guān)注度最高，但也是撤的最快的。

小象生鮮的模板就是盒馬鮮生上海金橋店，小象業(yè)務(wù)能夠被美團孵化就意味著盒馬鮮生的商業(yè)模式成立。然而最終模仿的結(jié)果卻是小象的大零售事業(yè)群被內(nèi)部拆分，并得出了盒馬上海金橋店的模型并不能全國復(fù)制，金橋店成功的最重要因素是選址的結(jié)論。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，小象生鮮在快速關(guān)掉低線城市的5家門店后，只留下了北京店做試點。小象的失敗并非模仿不到位，因為就連盒馬鮮生也無法避免關(guān)店危機，盒馬鮮生的關(guān)店也讓行業(yè)徹底冷靜了下來。

其實盒馬鮮生的模式無法大規(guī)模覆蓋，從一開始就已經(jīng)注定了。以網(wǎng)紅的形式出現(xiàn)在大眾視線的盒馬鮮生，在推出之際就在對受眾群體做減法，提高消費者門檻。

首先必須用APP下單的方式直接大部分吧老年人阻擋在外。新零售的核心邏輯在于將用戶需求數(shù)據(jù)化，必須用手機下單也成為新零售邏輯跑通的關(guān)鍵，但當下社會現(xiàn)狀在于，有大量的老年人對智能手機使用困難，無法操作。

其次，盒馬鮮生無論是SKU還是單品類種類都偏少，走的是精品打造爆品的路線，同時盒馬也試圖通過不斷推出自有品牌提高格調(diào)，在無形中提高了客單價，將大量消費能力有限的用戶拒之門外。

同時產(chǎn)品品控的把關(guān)當下，盒馬鮮生也并未做到極致。楚天都市報道，市民購買筒子肉煲湯后出現(xiàn)異物；新快報報道，廣州女子購買牛扒吃出透明條狀物。

盒馬打造新零售"多、快、好、省"中的"省"，并非普通大眾認知中的"省"，從某種程度上針對的更像是中高端消費人群。

中高端對商品品控的敏感度要比價格敏感度高很多，主打中高端就要更加注重品控，但盒馬鮮生在這方面做的并不完善。楚天都市報道，市民購買筒子肉煲湯后出現(xiàn)異物；新快報報道，廣州女子購買牛扒吃出透明條狀物；國家市場監(jiān)督局抽檢過程中樣品不合格、"標簽門"等問題都在盒馬鮮生出現(xiàn)過。

當下盒馬的運營模式更偏向于會員制的Costco，會員制零售的盈利模式在于以極低的毛利率售賣商品，用會員費創(chuàng)造企業(yè)盈利。Costco在歐美能夠成功的關(guān)鍵因素在于其目標人群為中產(chǎn)階級，為了滿足中高端消費者人群品質(zhì)和健康化需求。盒馬后來推出的盒馬X會員店就是最據(jù)有代表性的例子。

因此盒馬鮮生的模式當下只能在大城市行得通，想要下沉，必須對商業(yè)模型進行調(diào)整。

盒馬鮮生在受挫后，為了下沉市場，對自身做了簡化，針對不同城市、商圈開發(fā)不同類型的店鋪，用盒馬創(chuàng)始人侯毅的話概括就是：不會把盒馬預(yù)先設(shè)想好了未來以什么樣的狀態(tài)去做，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。

態(tài)度上很誠懇，但市場卻并不樂觀。盒馬mini是盒馬下沉市場的"代言人"，除了中高端產(chǎn)品外還有以散裝蔬菜為主的"真性價比"商品，管理模式上采用了店長合伙人機制，看上去更像一家社區(qū)團購。盒馬mini雖然頂著盒馬的頭銜，卻沒了盒馬鮮生的網(wǎng)紅屬性，流量受限的盒馬mini在競爭激烈的社區(qū)團購賽道，處境并不樂觀。

任何市場的發(fā)展都要遵循可觀的經(jīng)濟規(guī)律，以提升客戶體驗為宗旨的新零售在從出發(fā)點上就與當下的社會現(xiàn)狀存在著一定程度的供需矛盾。

當下國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)存在著明顯的消費分級。北上廣深處于一線市場，二線城市和三線城市的消費水平也有明顯的不同，盒馬鮮生的存在更多的是抓住具備消費升級趨勢的用戶，而非廣義層面上的普羅大眾。

因此，盒馬鮮生在北上廣深這些大城市運營很好，并不代表新零售的成功。無法下沉市場，達到全國可復(fù)制，新零售就無法被完整的定義。不過，盡管新零售還是個未被實現(xiàn)的事物，但也不可否認它存在的價值。回歸理智更多的是為了看清其本質(zhì)，而非全盤否定。

新零售的核心還是零售，屬于零售的一種變形，而非全盤革新創(chuàng)造另一個新行業(yè)。新概念的提出與新技術(shù)的運營確實加速了零售和供應(yīng)鏈的效率，它的積極意義在于改變了零售商的思維，從流量走向服務(wù)，以服務(wù)為起點創(chuàng)造更多可能，走向數(shù)字化未來。

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