聯(lián)商網(wǎng)消息：4月25日，“心共聚 新突破”2019砂之船集團(tuán)會(huì)員運(yùn)營(yíng)研討會(huì)暨動(dòng)員大會(huì)在杭州舉行，聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲老師受邀出席會(huì)議并做培訓(xùn)分享。

在這場(chǎng)培訓(xùn)分享中，厲玲就其新書(shū)《永遠(yuǎn)的零售》中蘊(yùn)含的零售營(yíng)運(yùn)哲學(xué)為核心，就購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)、客服和會(huì)員管理發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。

圖/聯(lián)商圖庫(kù)

從杭州大廈到銀泰百貨再到深圳萬(wàn)象城，厲玲結(jié)合二十多年的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從企業(yè)定位、組織更新、流程設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理、人力資源、會(huì)員管理、趨勢(shì)創(chuàng)新等多方面剖析零售行業(yè)的痛點(diǎn)和發(fā)展前景，讓零售人反思，給予零售人信心。正如《永遠(yuǎn)的零售》這本書(shū)想要告訴大家一樣：零售沒(méi)有模式，沒(méi)有“新舊之分”；零售永遠(yuǎn)在創(chuàng)新，沒(méi)有終止；零售沒(méi)有被迭代過(guò)，只有疊加。

關(guān)于購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)業(yè)內(nèi)有很多的研究和討論，此次會(huì)議上，厲玲基于“運(yùn)營(yíng)管理”進(jìn)行研討，給行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑：零售就是要腳踏實(shí)地，為消費(fèi)者服務(wù)。

購(gòu)物中心應(yīng)以營(yíng)運(yùn)為中心

過(guò)去開(kāi)發(fā)商進(jìn)入購(gòu)物中心一直遵循著以建設(shè)為中心、招商為中心、推廣為中心的“三部曲”。事實(shí)上，不管何種模式的實(shí)體商業(yè)，都是以運(yùn)營(yíng)為中心。

她認(rèn)為，營(yíng)運(yùn)是零售的內(nèi)涵，無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái)，以營(yíng)運(yùn)為中心的管理模式都是零售業(yè)不可放棄的根本。它能大大提高辦事效率，敦促各店鋪提升業(yè)績(jī)，加強(qiáng)各店鋪之間的互動(dòng)，為購(gòu)物中心的不斷優(yōu)化調(diào)整提供依據(jù)。

在深圳萬(wàn)象城履職期間，厲玲就制定了“以營(yíng)運(yùn)為中心，招商、推廣為兩翼，物業(yè)管理為基礎(chǔ)”的購(gòu)物中心管理模式。

她強(qiáng)調(diào)，在以營(yíng)運(yùn)為中心的管理模式中，運(yùn)營(yíng)和推廣是一個(gè)有機(jī)體，運(yùn)營(yíng)讓推廣有所依附，推廣讓運(yùn)營(yíng)效果擴(kuò)大。她認(rèn)為，推廣部應(yīng)該同運(yùn)營(yíng)部一起做好品牌店鋪的推廣活動(dòng)，需要做好兩件事，即把知名度打出去，把顧客引進(jìn)來(lái)。

向外輸出知名度，關(guān)鍵要合理定位。定位上需要做到上下一致（員工和老板一致）、前后一致（當(dāng)前與未來(lái)一致）、內(nèi)外一致（員工和顧客一致）。向內(nèi)引入顧客，需要活動(dòng)加持。購(gòu)物中心因?yàn)轶w量大，活動(dòng)可以具體到各個(gè)品牌商家。

因此，“以營(yíng)運(yùn)為中心，招商、推廣為兩翼，物業(yè)管理為基礎(chǔ)”的管理模式是有中國(guó)本土特色的最佳購(gòu)物中心管理模式。

客服應(yīng)該納入營(yíng)運(yùn)部管理

在港臺(tái)模式中，客服隸屬物業(yè)管理部門(mén)，這其實(shí)與中國(guó)本土購(gòu)物中心模式并不相符。她認(rèn)為，客服應(yīng)該歸為營(yíng)運(yùn)部管理。

客服（服務(wù)臺(tái)）的工作主要是顧客咨詢、會(huì)員積分管理、停車(chē)場(chǎng)收費(fèi)等，直接體現(xiàn)了購(gòu)物中心的服務(wù)力。現(xiàn)代購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理中，服務(wù)臺(tái)的設(shè)置需要遍布每個(gè)樓層，服務(wù)臺(tái)的員工需要時(shí)刻在崗，為了達(dá)到這一目標(biāo)，在樓面管理中，需要營(yíng)管員的配合和輔助。

同時(shí)，將客服納入營(yíng)運(yùn)部還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是能減少上班人數(shù)，節(jié)省人力資本。正常商場(chǎng)除了營(yíng)業(yè)時(shí)間還有一個(gè)管理時(shí)間，管理時(shí)間需要24小時(shí)。而商場(chǎng)真正的管理部門(mén)就包括了人事部、IT部、營(yíng)運(yùn)部、推廣部、財(cái)務(wù)部，但只有營(yíng)運(yùn)部是需要跟著時(shí)間轉(zhuǎn)的，因此將服務(wù)臺(tái)歸到營(yíng)運(yùn)部可以有效控制人力成本。

購(gòu)物中心會(huì)員管理有難度

一個(gè)是百貨店和超市的會(huì)員管理，相對(duì)有操作空間和價(jià)值。百貨店目前來(lái)講做的最好的會(huì)員管理大概是SKP，數(shù)量大、金額高、重復(fù)率多、服務(wù)項(xiàng)目廣都是其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，這樣的會(huì)員管理是有很強(qiáng)的可行性。

而在購(gòu)物中心做會(huì)員管理的難點(diǎn)在哪？她認(rèn)為，首先，不經(jīng)過(guò)收銀臺(tái)。甲方?jīng)]有權(quán)利讓乙方參與打折活動(dòng)中。其次，就算乙方愿意參與，但甲方和乙方的會(huì)員折扣無(wú)法始終保持一致，往往也失去了價(jià)值。所以，目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心在會(huì)員管理慣用的方法是積分，用積分兌現(xiàn)、抵扣，可行不可行？需要時(shí)間的驗(yàn)證。

但是，不能把百貨的會(huì)員管理體系應(yīng)用到購(gòu)物中心中去。

購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)與零售息息相關(guān)，經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心必須要懂零售，管理者需要充分理解零售，掌握零售特征才能提高管理和經(jīng)營(yíng)效果。從這層面來(lái)說(shuō)，因?yàn)榱闶圩罱K做的是人流、物流和財(cái)流。因此，購(gòu)物中心的會(huì)員管理需要明確目標(biāo)顧客是誰(shuí)？喜歡什么？抓顧客的需求。

以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，購(gòu)物中心做會(huì)員有難度，未來(lái)三至五年內(nèi)做出有效的VIP群比較困難。因此，推廣部應(yīng)該腳踏實(shí)地，提升商場(chǎng)自身的全國(guó)知名度和品牌集中度。

回歸到零售本身，她強(qiáng)調(diào)，不管是線上還是線下，中國(guó)零售有困難，而最大的困難來(lái)自于制造業(yè)的萎縮，產(chǎn)品跟不上，新品少。事實(shí)上，零售“上接消費(fèi)者、下接制造業(yè)”，關(guān)系著很多行業(yè)的發(fā)展，所以零售人也應(yīng)該懷抱信心。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)杭州報(bào)道 文/陳寧輝）