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主題:王老吉做奶茶 是要火還是要涼?

藍獅智邦

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近日,王老吉推出了兩款奶茶,荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶,引發爭議。

 

2016年,王老吉曾試圖染手核桃露,風風火火一陣,然后沒了下文;2018年,又推出了王老吉可樂,再次引發熱議,結果依然無疾而終。

今年,王老吉為了推動自身多元化、年輕化戰略,推出奶茶,業界對此依然持保守態度,覺得涼茶做奶茶,似乎錯位,“奶茶中加入健康食材,健康是健康了,可消費者會喜歡嗎?”說法很多,態度只有一個,不太看好。

在糧策品牌研究院看來,王老吉涼茶做奶茶,跨品類運作,確實有諸多困難,但只要以“產品獨立單元運營”模式操作,未必不能成為市場新的增長點。

王老吉涼茶做奶茶的利好與認知困境

王老吉創立于1828年,其旗下涼茶是非物質文化遺產,因為“怕上火 喝王老吉”的成功定位,王老吉最高時年銷售高達180億元左右。2017年,王老吉在廣州開出了首家涼茶店,店名為1828王老吉, 本次推出的奶茶就出自1828王老吉。

據了解,本次1828王老吉推出的奶茶在廣州的售價為一杯16-19元,荷葉嘟嘟奶茶采用荷葉決明冬瓜茶底,加入鮮奶調制而成,配上荷葉冬瓜茶凍和秋梨膏,具有清肺熱消水腫的功效;青蔗脆脆鮮奶使用青蔗融入鮮奶,再搭配馬蹄,具有潤燥解毒的功能。

從王老吉方來說,其敢于推奶茶的理由,一是王老吉本身的戰略使然,二,也更重要的是其比市面上的奶茶更健康,是創意與養生的結合,是對食養熱潮的回應,也是對佛系養生年輕人的滿足,是一款“喝不胖的奶茶”。

盡管從表面看,王老吉奶茶給出的理由很充分,符合社會發展的潮流,充滿利好,但實際到市場上,依然存在人群和認知脫節兩大問題。

首先說人群問題,對于王老吉奶茶來說,要實現暢銷,最理想的狀態是用戶高度重疊,讓用戶消費自然而然完成轉移。但從王老吉涼茶既有人群上,相關數據顯示,刨除場景化消費等各種干擾因素,僅就性別上,男性或者說25歲前后的男青年占據著消費主體。但在奶茶上,從喜茶等主流品牌的數據看,16-25歲左右的學生、白領等時尚女性是核心,高達70%左右,這就意味著,從目前的市場流量上,盡管在年齡段,奶茶、涼茶有相當的重疊,但在性別上,完全是兩個方向不同的矩陣,交集很少。要完成交集的擴大,必然伴隨著消費教育等工作,在一個消費講究瞬間擊穿的年代,歷經教育才能完成的消費,難度很大。

不僅如此,從認知上,涼茶本質是功效化消費,主打的是健康;而從奶茶看,目前產品主要為植脂末、香精、色素和糖兌制而成,常喝會導致糖攝入超標,植脂末可能含有反式脂肪,容易誘發心腦血管疾病,如高血脂、血栓、動脈粥樣硬化、高血壓、冠心病等疾病。問題是,就這樣一個“不健康”的品類,2018年消費容量已經近1000億元,也就是說,用戶消費奶茶追求的從來不是“健康”,而是時尚與“口感留戀”。跟一群在乎痛快不在乎養生的人談“健康”,很難讓其共鳴。

也正因此,王老吉奶茶要想真正的引爆,成為爆款,必須有意識弱化既有品牌積淀,推動“產品獨立單元運營”模式。

推動產品單元運營模式 跨越涼茶 奶茶品類鴻溝

產品獨立單元運營模式相對于品牌帶動運營模式,更強調將每個品類產品當做一個獨立的個體去系統化打造。由于從人群、定位、賣點、傳播全部獨立規劃,獨立配置資源去運營、考核,相對品牌帶動模式,產品獨立單元運營模式市場效率高,品牌產品的爆款度好,是農、食品企業多元化發展的重要市場抓手。

從目前主流品牌看,康師傅就是產品獨立單元運營模式的典范,其以方便面起家,并因之名滿天下,但康師傅并沒有將這種品牌知名度當做發展后續產品的資本,無論做水,還是茶飲,亦或烘焙食品,每個都獨立配置賣點、傳播,確保了每個產品都能被獨立認知,都能實現大面積地暢銷;相對來說,今麥郎則走了品牌帶動模式,在彈面成功后,無論做水還是其他產品,全部蜷縮在今麥郎的渠道平臺乃至經銷商資源上,不斷借勢、透支今麥郎的知名度,也正因此,除了彈面,今麥郎產品很多,但公眾知名的少,大部分只能依靠價格,在三四線市場生存。

正因此,王老吉奶茶要想成為爆款,就必須從產品到產品操作系統落實“產品獨立單元運營”模式。具體說,分為產品力打造和產品操作兩個層面。

在產品力打造上,健康沒有錯,但得建立在口感上,唯有不僅好喝還健康,才能實現對品類既有認知的超越,真正讓王老吉的健康理念跨越品類人群,實現貫通。

而在產品操作上,恰如康師傅一樣,王老吉奶茶也必須重新完成人群精準定位,并根據人群審美系統規劃奶茶的形象,系統化配置奶茶的價格、傳播以至于應用場景、推廣活動,才可能讓90后、00后忘卻王老吉的涼茶屬性,僅僅因為奶茶的時尚健康而走進1828王老吉,并最終推動王老吉奶茶不僅在店內火爆,而且走上貨架,成為新的爆款;而不是像核桃露、可樂一樣,先引發一陣熱議,然后隨著時間推移,就慢慢變了“涼涼”了!


 

作者簡介

程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報•網絡周刊》、《今日信息報•青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具,著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》(湖南少年兒童出版社2015年版)。

互動交流微信號:chengqingyun6688;公眾號:lanshiCH

 

本文由【糧策品牌研究院】原創,歡迎留言、分享,禁止未經授權的轉載或改編,否則依法追責。

 


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