聯(lián)商專欄：在2001年的一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)與投資論壇上，雷軍講了他的名言，如何找到能夠讓豬飛起來的臺(tái)風(fēng)口，只要在臺(tái)風(fēng)口，稍微長一個(gè)小的翅膀，就能飛得更高。

2000年以來，互聯(lián)網(wǎng)成為中國創(chuàng)業(yè)最大的風(fēng)口和機(jī)會(huì)點(diǎn)。任何產(chǎn)業(yè)嫁接上互聯(lián)網(wǎng)，就會(huì)真的如同長了翅膀一樣扶搖直上。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)備受資本推崇，盈利與否不重要，產(chǎn)品如何也不重要，甚至商業(yè)模式如何賺錢都不重要，重要的是要有足夠的話題，足夠的關(guān)注度，足夠的新概念和新玩法。

于是乎，誠如雷軍所說，互聯(lián)網(wǎng)+的各種企業(yè)飛上高空，成為明星，從曾經(jīng)的雕爺牛腩，到黃太吉煎餅，再到所謂的喜茶、喪茶，甚至共享經(jīng)濟(jì)大潮下出現(xiàn)的各種共享產(chǎn)品，直到當(dāng)下的瑞幸咖啡。

所有這一切，都是憑籍互聯(lián)網(wǎng)+的魔力，在傳統(tǒng)簡單商業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上賦予新的營銷模式，在網(wǎng)絡(luò)上引起話題，熱議，跟進(jìn)，爆炒，讓企業(yè)一夜走紅，成為明星。但是，這些倚靠互聯(lián)網(wǎng)概念而快速催熟的企業(yè)，在一定程度上，有沒有遵循基本的商業(yè)邏輯，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)？是否具有可增長可盈利的穩(wěn)定的市場增長空間？是否認(rèn)真打造口碑，做實(shí)品牌？

只有當(dāng)潮水退去，你才知道誰在裸泳，巴菲特的這句名言印證著迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)明星品牌的真實(shí)處境。

2018年12月份，浙商總會(huì)年會(huì)在杭州舉行。馬云說，當(dāng)一個(gè)才沒成立幾天的公司，就憑著幾個(gè)故事，組建了幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，估值就可以是幾十億美金，這并不是好的現(xiàn)象；以前常說“風(fēng)來了，豬都會(huì)飛”。我那時(shí)候就講，風(fēng)過去了，摔死的都是豬。啥都沒有，還覺得賺得少的時(shí)候，你就知道我們進(jìn)入了跨度時(shí)期。我們很少有企業(yè)越做越大，越做越好，因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)相信賭博。

馬云不愧為睿智的戰(zhàn)略家，他看得很準(zhǔn)，當(dāng)大環(huán)境被一個(gè)概念推著向前走的時(shí)候，大家都可以在這個(gè)概念之下分一杯羹，因?yàn)檫�都沒有看清未來，所以無論創(chuàng)業(yè)者還是投資人，都相信未來一定會(huì)掙錢。

當(dāng)泡沫越推越大，市場和消費(fèi)者失去興趣的時(shí)候，或者企業(yè)實(shí)在賺不到錢的時(shí)候，風(fēng)口過去，豬就會(huì)被摔死。這里面其實(shí)蘊(yùn)藏了最簡單的基本商業(yè)邏輯，那些沒有真正把心思花在極致的好產(chǎn)品和好服務(wù)，以及沒有去真正經(jīng)營長久的品牌而只會(huì)包裝概念推高眼前的表面預(yù)期的企業(yè)，無法走得長久。

雕爺牛腩的營銷人生

雕爺牛腩成立于2012年11月，于2013年5月正式開門營業(yè)，主打牛腩這一細(xì)分品類，定于位“輕奢餐”，并將目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定在愛好美食且特別注重用餐體驗(yàn)的中產(chǎn)階級(jí)身上。

在當(dāng)時(shí)殘酷的餐飲市場環(huán)境下，創(chuàng)始人孟醒僅用了兩個(gè)月的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了所在商場餐廳坪效和翻臺(tái)率的雙冠軍，憑借兩家門店獲得6000萬融資，同時(shí)風(fēng)投給出的估值高達(dá)4億元人民幣，這在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)餐飲行業(yè)的奇跡，也因而經(jīng)常被拿來作為“互聯(lián)網(wǎng)思維融合傳統(tǒng)餐飲”的成功案例。

孟醒，在互聯(lián)網(wǎng)世界成名已久，自2006年以來，他用多個(gè)ID，在天涯、凱迪、知乎、派代等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)頻繁撰寫商業(yè)營銷帖子，發(fā)表一些充滿爭議的言論，并高調(diào)與人辯論，甚至展開罵戰(zhàn)。這給他帶來了無數(shù)支持者，也引來了眾多反對(duì)者。時(shí)間久了，雕爺便成了他在網(wǎng)絡(luò)中的符號(hào)。

雕爺牛腩從一誕生開始，就充滿了話題和爭議。在其官網(wǎng)上，充滿了令人瞠目結(jié)舌的介紹，例如，牛腩的絕密配方，花500萬從香港食神戴龍那里購買；切牛腩的刀，采用的是中國數(shù)百年來古法半月刀型；而鋼則是古波斯“烏茲鋼錠”千錘百煉，擁有穆罕默德墳的大馬士革鋼。等等等，諸如此類的話術(shù)讓雕爺牛腩籠上神秘的面紗，云山霧罩，不明覺厲。

孟醒的一位朋友認(rèn)為，他非常清晰地明白自己擅長什么，并最大限度加以利用。他與其他企業(yè)經(jīng)營者不同，并不借助大量廣告獲得品牌知名度，而是依靠寫手天賦，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷。孟醒在做阿芙精油后，借助自己的名氣在網(wǎng)絡(luò)上頻繁發(fā)文，討論精油產(chǎn)業(yè)。因此，被很多人稱為軟文高手。

2014年12月份，有人在自媒體大會(huì)上質(zhì)疑“雕爺牛腩”不好吃，孟醒群嘲，"沒吃過藍(lán)龍蝦、白松露，不知道黑松露和白松露的區(qū)別，對(duì)不起，你別跟我談味道。屌絲們天天吃盒飯，你們的味蕾都還沒打開，還停留在媽媽的味道……"大多數(shù)網(wǎng)民的對(duì)此回應(yīng)都感到十分憤怒：你這菜做給中產(chǎn)階級(jí)吃的，我們都得靠邊站，連評(píng)價(jià)的權(quán)利都沒有？雕爺牛腩的口碑坍塌，漸漸失去人心，并不在如前期的風(fēng)光。

通過大肆夸張的營銷手段而快速積聚起來的品牌價(jià)值，真的是其興也勃焉其亡也忽焉。2015年9月份，雕爺牛腩使出“眾籌”大招之后便開始沉寂了，除了偶爾在微信公眾號(hào)上發(fā)布三三兩兩的文章之外，似乎雕爺牛腩及孟醒本人都漸漸淡出消費(fèi)者的視線，而其高管的出走更是讓雕爺牛腩日漸沉寂。

無論賣衣服還是做餐飲，品牌、質(zhì)量、性價(jià)比是基本的戰(zhàn)略定位。雕爺牛腩過度營銷，在產(chǎn)品上必然會(huì)導(dǎo)致與顧客心理預(yù)期形成落差。另外，初期成本投入過大導(dǎo)致經(jīng)營壓力倍增，菜品豐富度不足，顧客粘度進(jìn)一步下降，顧客只是嘗鮮，不會(huì)重復(fù)，品牌忠誠度很低。

共享單車：資本與創(chuàng)始人合演的童話

除了雕爺牛腩，快速崛起自造風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)品牌還有例如黃太吉煎餅、喜茶、喪茶等等，其運(yùn)作手法與雕爺牛腩異曲同工，夸大營銷，制造話題，吸引眼球。

如果說過度營銷是虛無縹緲的嫁接和包裝，那么共享經(jīng)濟(jì)就是資本和創(chuàng)始人共同吹大的泡沫，在美好的希冀和夢想之下，萬物共享如同一個(gè)童話，模式是好的，動(dòng)機(jī)是正確的，產(chǎn)品也是大受歡迎的，但是唯一而且致命的不足是永遠(yuǎn)也看不到盈利的機(jī)會(huì)。

2014年，北大畢業(yè)生戴威、薛鼎、張巳丁、于信4名合伙人共同創(chuàng)立ofo，致力于解決大學(xué)校園的出行問題。2015年5月，超過2000輛共享單車在北大校園。ofo也走出北大，在其它七所首都高校成功推廣。ofo在全國近200所校園運(yùn)營，每輛車實(shí)現(xiàn)每天近10次騎行，吸引到眾多資本青睞。

2015年，摩拜的創(chuàng)始人，胡瑋煒已經(jīng)做了10年汽車跑口記者，共享單車的想法獲得“出行教父”李斌支持，摩拜伴隨問世就在設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)連接上下足了功夫。摩拜2016年8月進(jìn)入北京，火得超過所有人預(yù)期。服務(wù)器一度無法支持用戶激增發(fā)生故障。9月，摩拜又明目張膽挺進(jìn)北大，ofo的大本營。這下ofo終于坐不住了。戴威一聲令下，ofo走出校門涌入城市。

共享經(jīng)濟(jì)，至此成為一團(tuán)蓬勃的烈火，點(diǎn)燃了創(chuàng)業(yè)者的荷爾蒙，更讓資本如炙如烤，狼奔豕突如同嗜血的野獸瘋狂追捧。

小藍(lán)、優(yōu)拜、小鳴、酷騎、CCbike、一步、騎唄、哈羅等近 70 家公司加入，每個(gè)月會(huì)發(fā)生至少兩筆以上的融資，平均每筆上千萬。從2016年8、9月份，B輪融資開始，摩拜和ofo的融資步伐幾乎是同步的。八九個(gè)月里，雙雙完成E輪融資，累計(jì)金額近20億美元。投資者陣營更是豪華：既包括騰訊、阿里、小米、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)大佬，也有高瓴、DST、紅杉、中信產(chǎn)業(yè)基金等十多家知名的投行機(jī)構(gòu)。

2017年是共享經(jīng)濟(jì)急速滑落的一年，倒閉的共享單車品牌遍地哀鴻，悟空、町町、小藍(lán)、小鳴等等，押金難退，人去樓空，而各地驚現(xiàn)的五顏六色的共享單車墳場讓人觸目驚心。

進(jìn)入2018年，共享單車的雙寡頭也無力支撐，OFO風(fēng)云變幻，摩拜委身于美團(tuán)。至此幾乎可言，共享經(jīng)濟(jì)的泡沫在一定程度上低沉，消弭。

朱嘯虎曾經(jīng)給ofo計(jì)算，一輛車200塊錢，一次5毛，每天騎10次，3個(gè)月成本就賺回來了。當(dāng)全國的街道被2300萬輛單車占滿，損耗、丟棄隨處可見時(shí)回頭來看，這個(gè)測算太過樂觀。

共享單車為什么會(huì)一波波站起又一波波倒下？前文說了，平臺(tái)沒問題，產(chǎn)品也有很大的市場需求空間，最大的問題是缺乏足夠清晰的盈利模式。

迅速崛起然后又尸橫遍野的共享經(jīng)濟(jì)，如同十七世紀(jì)的荷蘭郁金香一樣，投資人和創(chuàng)始人大家共同做局，越吹越大。對(duì)于投資人來說，所有人都相信，風(fēng)口來了，即使現(xiàn)在不賺錢并不要緊，關(guān)鍵是它在明天一定會(huì)帶來回報(bào)，所以，投資人害怕失去機(jī)會(huì)，害怕失去一個(gè)未來成為金牛項(xiàng)目的好種子。于是，一窩蜂地涌進(jìn)去，投資，不計(jì)成本，燒錢補(bǔ)貼，擴(kuò)大份額，粗放式的運(yùn)營和管理。一年，兩年，三年，錢總有燒不起的時(shí)候，如果現(xiàn)有的商業(yè)模式不能掙錢，就像一個(gè)人不能自我造血一樣，那就注定是一個(gè)敗局，最后靴子終于落下來，當(dāng)泡沫破滅的時(shí)候，是一地雞毛。

瑞幸咖啡，黑馬能跑多久？

2018年，另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌橫空出世。

在2018年初才伴隨著湯唯、張震的大幅廣告，鋪天蓋地而來的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸，憑借著“首杯免費(fèi)、買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五”的瘋狂補(bǔ)貼，號(hào)稱年內(nèi)建成2000家門店，直奔星巴克而去。短短一年時(shí)間的兩次融資，7月的A輪估值10億美元，12月的B輪估值22億美元。

2018年元旦，瑞幸試運(yùn)營，至5月初，開店525家，再到12月中旬，超過1700家。

2018年前三個(gè)季度，瑞幸咖啡累積銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33億元，毛利率-115.5%，凈虧損8.57億元。簡單除一下，售出總杯量超過8500萬杯，每杯咖啡的收入4.4元。按照瑞幸咖啡一杯咖啡15元算，基本上是買一送二。瑞幸咖啡對(duì)此相當(dāng)?shù)�定：全年虧損遠(yuǎn)大于此。通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場是既定戰(zhàn)略，虧損符合預(yù)期。瑞幸咖啡預(yù)測，2018年收入7.63億元。2021年達(dá)185億元，為2018年預(yù)估的24倍。

瑞幸到底想做什么？不掙錢，瘋狂開店，擴(kuò)大市場份額，擠占競爭對(duì)手，預(yù)期在于未來！但是不要忘了，當(dāng)下能夠一瞬間得到市場爆發(fā)式的增長認(rèn)可，恰恰是因?yàn)榈蛢r(jià)策略，賣一杯咖啡不僅不掙錢還虧錢，未來要盈利，要么提價(jià)，要么降低成本，但是靠營銷堆積起來的市場份額，一旦提價(jià)其賴以立足的核心優(yōu)勢將蕩然無存。

從另一個(gè)角度分析，咖啡這種消費(fèi)品，不同于其他的任何飲品，消費(fèi)者對(duì)場景的要求是非常高的。但是瑞幸恰恰在很大程度上忽略了這一點(diǎn)，瑞幸主打外賣，也就說，瑞幸咖啡品牌和星巴克對(duì)比起來，就沒有附加的品牌價(jià)值，瑞幸只是賺賣咖啡產(chǎn)品本身的錢，而星巴克是賺場景體驗(yàn)的錢。

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨說，星巴克是介于家庭和工作場所之外的第三空間，以咖啡為載體，通過場景給予用戶更好的舒適、放松體驗(yàn)。這是星巴克最重要的品牌資產(chǎn)，也是星巴克的咖啡賣得貴的原因。但是，要構(gòu)造這樣的場景體驗(yàn)，形成這樣的品牌認(rèn)知，需要很長時(shí)間的經(jīng)營積累，花費(fèi)更多的心血，真正扎實(shí)地做好產(chǎn)品和服務(wù)，形成口碑，才能被客戶所認(rèn)可。

一旦形成高段位的象征性品牌資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)本身來說將極其寶貴，因?yàn)檫@樣的認(rèn)知可以讓產(chǎn)品有了溢價(jià)，同樣不容易的是，如此品牌感知的形成，要求經(jīng)營者投入極其巨大成本和戰(zhàn)略耐性。

瑞幸沒有這樣的戰(zhàn)略耐性，只想彎道超車，終南捷徑！對(duì)瑞幸來說，咖啡僅僅就是咖啡，即使瑞幸有幸能夠更持久地生存下去，需要考慮的，它跟速溶咖啡或者麥當(dāng)勞的快沖咖啡有何區(qū)別？因?yàn)楫?dāng)下的瑞幸并沒有旗幟鮮明地給予消費(fèi)者更高端的品牌主張，不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，不帶來咖啡產(chǎn)品之外的其他情感性訴求或象征性訴求。

瑞幸的身上，是否正閃現(xiàn)著三年前共享單車的影子？

資本為什么總是助長泡沫

中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，前20年成就了一大批財(cái)富神話，而且這些財(cái)富神話的締造者都是白手起家，從馬云，馬化騰到劉強(qiáng)東。他們今天的江湖地位，成為激勵(lì)無數(shù)創(chuàng)業(yè)的傳奇故事，所以越來越多的人夢想，也堅(jiān)信能夠利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富爆發(fā)式的增長。

同樣，對(duì)投資人來說，他們也更加不愿意錯(cuò)失一個(gè)未來成長空間無限的有為企業(yè)，就像誰都想做當(dāng)年馬云的伯樂孫正義一樣！但是，時(shí)機(jī)不一樣，天賦不一樣，更重要的是創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)不一樣，并不是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)有馬云那樣的高超智慧和好運(yùn)氣，也不是每一個(gè)投資人都能像孫正義一樣目光如炬發(fā)現(xiàn)未來的阿里巴巴！

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)遵循的路徑是：信奉高增長，迅速搶占地盤、擊敗對(duì)手活下來，一開始就不該想著賺錢，先做大了再說，全靠資本的一口氣吊著，滴滴如是。資本一貫的套路也是先做大，推高估值，投行、風(fēng)投機(jī)構(gòu)把公司扶上市之后賣股票套現(xiàn)退出，美團(tuán)、小米如是。

市場給予互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高估值，一是成長性好，處于行業(yè)風(fēng)口，二是人人都有“怕錯(cuò)過”的賭徒心理，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式都沒有成型，沒有很好地被驗(yàn)證過，而一旦成熟后股價(jià)就會(huì)水漲船高，從而催生了這種提前布局的心理。

無論餐飲界的各種曇花一現(xiàn)的泡沫化互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是共享單車，乃至風(fēng)頭正盛的瑞幸咖啡，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者，大部分是浮躁的，包裝概念，吸引眼球，引來資本，只想賺快錢，做明星。沒有那個(gè)耐性，也沒有做實(shí)業(yè)的艱苦精神，不是真正聚焦于做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，打造具有優(yōu)質(zhì)聯(lián)想，構(gòu)建具有高度情感訴求和象征意義的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略性品牌。

巴菲特說，要做價(jià)值投資，但是中國人很少有真正做價(jià)值投資，而是投機(jī)，賺快錢。創(chuàng)業(yè)者善于講故事，投資人需要好故事，所以兩者一拍即合。當(dāng)沒有精益求精的產(chǎn)品意識(shí)，沒有確鑿可靠的盈利模式，長久保值增值的品牌戰(zhàn)略，一切把戲和騙局，都是空手套白狼的耍流氓。

結(jié)束語：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，少些播下龍種誕生跳蚤

互聯(lián)網(wǎng)不是神，只是工具，是土壤，而且這是一個(gè)非常高效高品質(zhì)的土壤。但是，土壤是土壤，種瓜得瓜種豆得豆，這是基本的原則和真理，而且即使再高效的土壤，也少不了后期精心的經(jīng)營管理，樹立方向。

任正非說，板凳要做十年冷，用烏龜精神超越龍飛船！如果大家都想做風(fēng)口的豬，快點(diǎn)飛起來，誠如馬云所說，最后摔死的一定還是豬。

今天的商業(yè)世界繁花似錦，千變?nèi)f化，但是，無論任何時(shí)候，商業(yè)的基本邏輯和基本價(jià)值不會(huì)改變：第一，無論是產(chǎn)品、服務(wù)還是模式，要能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，要能夠賺錢，而且這個(gè)能獲利的路徑還要十分清晰，靠譜；第二，要能給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值：好產(chǎn)品，好的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，在經(jīng)歷那么多摔死的豬之后，也許在今后的三五年內(nèi)會(huì)更加的穩(wěn)健可靠，播下龍種誕生跳蚤的創(chuàng)業(yè)故事，少些發(fā)生。

（作者系聯(lián)商專欄老刀在線，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）