今年的下沉市場非常火爆，存量市場龐大，品牌的增量趨勢也十分樂觀。不少創業者把矛頭瞄準下沉市場，想要在下沉的賽道上瓜分一份天地。

但是，在快消品行業，品牌在渠道下沉方面沒有幾家能做到成功。很多企業想通過全要素管理來控制渠道下沉的所有環節，卻因為投入過大而無法做到迅速擴張，品牌的增量市場也無法固定下來。

說白了就是沒抓住三個最核心要素：供應鏈關系、客戶關系、交易關系。美到屋作為新興的下沉企業，靠著就是這三個最核心要素，在四五線城市迅速擴張，三個月簽約100多家，并打算在兩年內將全國門店突破2萬家。

在萬億下沉市場如何淘金？如何避開下沉市場美妝零售行業的痛點？“小鎮貴婦”——美到屋給你講講怎么做！

01

做下沉要抓住四五線城市的信息不對稱

目前下沉市場非常火爆，是今年的熱點話題。就算是四五線城市的下沉市場，老百姓最終還是要消費。中國本土企業數量、品牌數目非常多，能夠進家樂福、沃爾瑪這樣大型連鎖渠道的只是少數品牌，大多數品牌最終只能將目標指向批發市場，渠道鋪設大部分選在農村市場、縣城市場。

當下很多企業很早就在做下沉，美到屋目前門店內原有的SKU，很多品牌大家聞所未聞，但是也在賣，而且銷量還不錯。這些品牌已經深耕線下市場十幾年甚至二十年，要做它的代理商，就只有一個條件：不要做淘寶。

下沉做得好的品牌，抓住了信息不對稱的機會，2塊錢成本的產品能賣到50塊的好價錢，這種情況在農村尤為普遍。唯一的問題是存貨周期太長。

如今在四五線城市做下沉市場很多都是街鋪，街鋪生意難養，養成了就特別好做，如果入駐購物中心還需要交納增值稅。像是夫妻店這樣的個體商戶甚至不需要繳納社保，所以省下的錢都是利潤。

02

下沉市場美妝零售行業的三大痛點

1、第一大痛點是供應鏈

如果是單個加盟店，進貨昂貴，成本要高一些。很多商戶關心的是毛利問題，換句話說就是能否提高客單價，而不是成本。這些都必須靠品類的調整，靠供應商所匹配更新換代來實現。

2、第二大痛點是貨源

很多國際品牌分銷門檻是比較高的，而且歐萊雅資生堂一類品牌，競爭很激烈了。

但是現在跨境品牌還屬于剛起步的階段，跨境品牌在線上滲透率很高，對行貨線下分銷的需求與日俱增，所以我們去做這類品牌的行貨，整個下沉市場是抬著走的。

與美到屋合作的店鋪，進貨都由商家選擇。有些貨品優質，商家就自發性地在線上互推了。有些商家老板有主見，美到屋就按需求來提供貨源；有些商家老板沒有主見、需要貨源推薦的，美到屋便列個清單供商家來挑選，針對不同的店鋪我們有多重選擇可供店主參考。

這種商家與供應商之間的溝通價值在于幫助商家建立數據化品類管理意識，因為直至現在，大部分商家在小程序下單、進貨等等，都還是離不開客服、離不開督導的。

3、第三大痛點是營銷

商家愿意跟你掛美到屋的牌子，主要是因為美到屋能夠通過服務幫助商家獲取更多客流量，可以教商家如何營銷。因為很多商家都沒有自己的分銷系統。這工具開發不難，門檻在于后臺的供應鏈和運營支撐。

美到屋的小程序由一個月4萬多賣到100多萬，但是個體商家有沒有能力將100個微信好友裂變成500個呢？

因為美到屋的策略是人找人，是私域流量的玩法。不是簡單地分享一個鏈接，點開了就算一個入口，而在于用戶能不能幫你再發展新的用戶。

如果全靠買流量拉新的話，肯定不靠譜，買流量拉新的紅利時代早已經過去了。

下沉市場不是誰都能做的，單從投資結構來看，也就限制了下沉市場的拓展。就像客單價等方面就真的可能下沉不了。

03

把握三個最核心的要素

今年大家都在看下沉市場，美妝彩妝市場下沉是確定性很強的增量了，而做下沉市場就是要審時度勢。

美到屋一開始也沒想好到底如何切入下沉市場，剛開始也是打算一個省開一家店，爭取做到每家店的坪效是屈臣氏的十倍。每個省開一家800平米的店鋪也就足夠，這樣一來，美到屋在每個省也能擁有十幾萬的用戶了。

而現階段，美到屋100萬的資金就完全可以開幾十家店了。這個速度是難以復制的。

美到屋打算在兩年內開2萬家門店，這肯定不能靠自有資金，招商加盟也不可能。現在的加盟很多都是不可持續加盟模式。

美到屋玩的是連接，只連不鎖，不存在關店率的問題。這個店不活躍，就可以另選個地方開，這些都是可以靈活處理的。不像家樂福這些大規模的品牌，關一家店還要協調好員工的問題。

在下沉市場做零售開店，有一個需要考慮的重要點就是：要不要做全要素管理？因為要做到全要素管理，供應鏈、庫存、周期、營銷等要素都要全辦下來。創業公司干這個事情，難度太大了。改造和賦能才是剛需。

從本質上我認為美到屋還是一個互聯網公司，而不是品牌連鎖公司，所以我認為美到屋做下沉市場，不需要做到全要素管理，只要抓住最核心的三個要素來優化環節就行：供應鏈關系、客戶關系、交易關系。

現在美到屋的下沉市場終端已經逐步固定，創造了不少機會。而美到屋要做的無非就是將這三個最核心要素做成標準化。像定價等其他事都由商家自己來，這樣可以調動他們的活躍度。

其實在美到屋合作的品牌中，美甲店、spa店等這種店比比皆是，我們要做的就是把各種場景開發出來。所謂的下沉就是指哪打哪，沒有零售功能的就給商家加零售功能，有零售功能的就給商家賦能提高業績。

04

下沉市場的打法

很多品牌的打法是從空中滲透，即通過產品結構來篩選。像淘寶這樣的平臺開發下沉市場跟美到屋的邏輯不一樣的，我們的核心還是獲取小B，這些小B有自有客源，有流量。

淘寶、天貓的打法都是高大上的，直接通過極限挑戰等節目覆蓋下沉市場受眾人群，再通過價格把人群篩選出來。這樣他們靠廣告砸出基礎，最終也有一群特別忠實的品牌導向客戶。這不是創業公司能做的事兒。

但我認為現在靠廣告、靠與KOL合作意義不大，這與美到屋的打法完全是兩個通路，前后邏輯都不一樣。而且我一直覺得靠KOL堆起來的聲音，如果不能快速變成品牌，頂多也只算是流量變現。

現在中國的KOL基本上只能給你代銷，其實還不如社區。

美到屋現在的策略基本上是到一個城市就先找批發市場，因為批發市場的密度是最為集中的。

商家心里也很清楚不會吃虧。唯一的顧慮就是客源問題，擔心這種模式會不會搶走客戶。

但現在的微信群完全在商家手上，美到屋也不會干預這些群。對于美到屋而言，美到屋只提供工具，提供運營的思維和程序，把這些商家老板全都拉一個群里，或者一對一告訴他們這個事該怎么運營。

打比方說，美到屋會告訴商家這個月有哪些毛利高的促銷商品，哪些會暢銷等細節。

相關的短視頻、圖文素材等，美到屋負責打包、分享，商家再發到自己的群里面。或者商家把美到屋的域名拉到群里面去，美到屋的運營定期往里面發材料、發鏈接。

不同的品牌有不同的套路，美到屋現在要做的就是，先建基礎設施，其他事可以后面再干。現在有盈利壓力了，美到屋就需要通過管理群把流量調動起來，提高活躍度。

05

下沉市場品牌的定位

1、開拓市場做的是國外品牌

現在美到屋的SKU有1600多，主要還是做日韓品牌為主，因為日韓品牌的品類是增長最快的。

日韓產品的流動性特別好，而國產品牌的毛利雖然可觀，但是它的致命缺點就是流動性很差。美到屋對國產品牌其實是沒什么需求的，充其量當作一個補充。但未來會不斷引入自有品牌的。

現在很多日韓泰的跨境品牌愿意跟美到屋合作，而不是去做天貓、做淘寶。因為跟美到屋合作，美到屋能幫這些品牌做增量市場，所以品牌對美到屋的支持力度很大。

日韓泰的跨境品牌沒有能力開拓下沉市場，它們做的是爆款產品，而不是單一品牌。如果單一產品做不大，企業也不會做大，所以單一品牌深度下沉的路子行不通，難度太大。

2、但凡有數據分析的功底，就能做好品牌篩選

對于品牌篩選，但凡有數據分析的功底，也就能做到篩選優質品牌。因為品牌相關的數據不大，維度并不多，關鍵在于決策。

美到屋做品牌篩選已經很多年了，按照我們的系統哪些產品會賣得好，其實在新品發布之前就知道。

下一步再通過淘寶后臺跟進這些品牌的關鍵詞流量數據就行。例如今年夏天哪些單品先上架，美到屋就能提前預判并快速組織，等產品成熟一點就不再現金采購。所以在品牌新產品導入的前中后期，美到屋用的是不同的策略。

3、固定的品牌營銷資源指引增長

雖然說天貓的流量現在很貴，但你做一兩年，把淘寶標、天貓標拿下來，再把流量優化一下。在某個細分品類里還是能做出新東西。這里面不光是營銷上的創新，還有工藝上的創新，蘊藏的新機會也會很多。

美到屋是個三維的公司，要做的事其實就是一個長長的坡道，就是幾萬家滾下來之后，它有巨大的勢力之后所有人都會愿意給你最好的價格 ，最好的付款條件。

所以，對于品牌的營銷，我自己有兩點看法：

第一，我覺得做單一品牌是很難成為獨角獸的公司。

第二，中國有太多新國貨、新品牌，做美妝門檻很低，幾十萬就能啟動。如果有很好的固定營銷資源，會有更好的增長趨勢。直到現在，電商還是最有效率的，國貨品牌在天貓發布依舊是一個特別好的渠道。

4、輸出店鋪的品牌需要標準化來強化管控

我們通過ERP系統下單，商家一般很難習慣這個系統，但是我們通過營銷的SAAS系統來將客戶轉化為線上售賣，最終將店內ERP完善整個系統完成閉環，商家對移動化需求是存在的。

這樣一來，店鋪不管是進貨、賣貨賺錢還是管理店鋪都需要通過我們的工具，門檻不是一天建立起來的。

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下沉市場的商業模式

1、下沉市場的供應鏈要做到兩端輕盈

美到屋的供應鏈管理有點像云集的感覺，但只是暫時還沒有分層級，現在還處于基礎設施的階段。

美到屋現在要做的是把顧客的長尾效應發揮好。顧客進店一次成本很高，但完全可以利用顧客一兩次的購物經歷，并通過社群方式長期影響他，讓顧客在線上購物，從而反哺到店里去，持續推動顧客與美到屋的合作關系。

美到屋的供應鏈目的是為了將兩端做得很輕，不會花很多錢去摻和。按我們供應鏈目前的現狀來看，占到商家百分之三十以上的比例，盡可能讓供應商直接發貨到門店，美到屋建個中轉倉就可以。

因為美到屋品牌的品類對物流配送總體要求不高，不需要恒溫等前置條件，一個月只需要配送一次即可，因為化妝品品類的原因，做到每立方米的貨值高、毛利高。履約成本在毛利占比里很低了。

現在所有大平臺都在講下沉市場，但其實下沉市場對人的依賴特別重。

比較來看其實中國的下沉市場相當于一點幾倍的印度，剩下那些大城市就是新加坡東京香港。大城市的現代化深度很深，流通特別發達。大城市的便利店幾乎都是連鎖，只有一小部分的小超市還是個體，甚至在胡同里面才會看到。

類似于這樣的便利店在大城市開不起，而且電商滲透率也比較高，便利店的生意不好做。但是中國還有一個下沉市場，比印度大很多。

中國的下沉市場現在雖然道路、物流配送等方面已經被電商基礎設施覆蓋好了，但是在移動化、智能化等方面，很大程度上是沒有發揮作用的。

所以美到屋要做下沉，就不能急于求成，要先把所有要素全部升級再來做。畢竟下沉存量市場已經很大了。

2、線下與線上品牌的迅速調整組合

實際上，美到屋現在的SKU共有5000多個，僅開放銷售1600多個，可以隨時調整，靈活性很強。

每個月產品上新，供應商會更新貨品列表。美到屋也會對產品的迅速重新組合，一些老產品就會下架。

這其實相當于是線下渠道，也是美到屋一個特別好的流量的入口。等到私域流量做起來了之后，微信群就可以去賣這1600SKU以外的一些產品。

美到屋關注的是單點的效率，產品的使用頻率、復購率等等，就完全不是一個商業模式。

現在從整體看，下沉市場做的還是蠻不錯的。我覺得下沉市場，只有存量優化改造才有戲。頭部品牌的就那么幾個。

3、做下沉就是要做品牌的增量市場

美到屋做的大多都是日韓泰的品牌，這些品牌在網上都是很火的，所以美到屋不需要制造爆款、制造風口，而是幫他們做下沉。

因為對一些品牌來講，天貓淘寶滲透率很高了。美到屋的策略是要做增量市場，商家一聽也能明白這個道理。

我們沒有店，做天貓、做淘寶也沒有優勢，我們往下面走就是增量市場。我們的價格跟天貓、淘寶的拿貨價一模一樣。但如果算上天貓淘寶的物流費用，其實我們價格是有優勢的。

07

結語

從今年四月份截至到目前，經美到屋形象改造完成的門店已有30多家，簽約的全國門店還在以差不多每天新增一家的速度增長，并在四五線城市迅速擴張。

所謂的下沉就是指哪打哪，要抓住最核心的要素，但也要有屬于自己的存量市場，并通過優化改造持續發揮顧客的長尾效應。

下沉戰爭已經打響！美到屋的野心在未來能撐起多大的下沉市場？我們拭目以待。

來 源：新消費內參

作 者：Nick Chan