在這個碎片化時代，豬應(yīng)該很難再在風(fēng)口飛起來了。
從2018年火熱一陣的“子彈短信”改版為“聊天寶”不溫不火，到亞馬遜中國大調(diào)整，再到拼多多等四大下沉渠道頻頻被熱議，很多人不禁感慨，越來越看不懂這個新消費市場了。
而對品牌商而言，產(chǎn)品的目標(biāo)用戶精準(zhǔn)人群在哪里，如何觸達他們都成為急需迭代認(rèn)知的板塊。而且，不少人也發(fā)現(xiàn)，就算有大數(shù)據(jù)做支撐，最終產(chǎn)品的市場反響也不如預(yù)期。
很顯然，隨著消費需求呈現(xiàn)出碎片化、多元化的趨勢，這個消費場中的人貨場，都需要我們以360度的視角重新去審視，通過創(chuàng)新，打破新的“供求不平衡”。
那么，產(chǎn)品創(chuàng)新到底該怎么做，創(chuàng)新者的任務(wù)到底是什么？如何創(chuàng)新才能真正讓消費者買賬？
4月25日，在2019年FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰給出了打造10多個億級大單品的百草味的答案：
以用戶目標(biāo)任務(wù)理論創(chuàng)新產(chǎn)品，與消費者共情。
百草味聯(lián)合創(chuàng)始人 王鏡鑰
一
為什么產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯似乎不管用了？
1、消費變遷：消費需求碎片化、多元化
能被消費者買賬的創(chuàng)新越來越難了。尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2017年中國消費品市場上市新品個數(shù)達25473個，比2015年增長15%。但這些新品大多成了短周期產(chǎn)品，70%的新品存活周期不足18個月。
諸多大品牌的頻頻研發(fā)上新的動作也告訴我們，研發(fā)新品并不難，難的是持續(xù)輸出創(chuàng)新能力，打造出真正經(jīng)得起消費者的認(rèn)可和市場的檢驗。
而同一時期，我們會發(fā)現(xiàn)，就連津津樂道、從互聯(lián)網(wǎng)積累下來的大數(shù)據(jù)也可能不能真正的給品牌主們做出精準(zhǔn)的市場指導(dǎo)。
問題到底出在哪里？目標(biāo)消費者為什么越來越難捕捉和“俘獲”？到底用怎樣的思路才能破解眼下的行業(yè)困局？
其實，所有以上困惑皆來自于消費環(huán)境和消費需求的變遷。
據(jù)生鮮電商每日優(yōu)鮮公布的《2019生鮮年貨消費報告》顯示，2019年春節(jié)，車?yán)遄拥匿N量同比暴漲了32倍多，穩(wěn)居水果銷售榜冠軍，一躍成為水果界的新“網(wǎng)紅”。同一時期，三四線城市則爆發(fā)了其消費潛力。
而以水果零售品牌百果園在四線城市——河南信陽的7家門店數(shù)據(jù)來看，春節(jié)期間，門店銷售額同比增長107.1%，平均客單價高達105元。
除了生鮮消費外，蘋果手機在三四線城市消費增長、網(wǎng)紅品牌戴森在六線城市的消費增長數(shù)據(jù)等頻頻說明一個問題：整個中國社會的消費正在發(fā)生一些以前沒有過的變化。
正如尼爾森發(fā)布的《2018年中國家庭精明消費報告》指出了當(dāng)下中國消費市場的變遷：
一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級，其中，三四線城市海淘越來越瘋狂，不少往昔只能在一二線城市看到的進口品牌，在下沉市場獲得了很好的銷量。
2、重新思考尋找消費者的“元需求”
眼下，風(fēng)頭正勁的拼多多等四大下沉渠道的“強勢抬頭”也詮釋了這個問題。而這也很容易讓我們引發(fā)思考：
在消費環(huán)境即“場”發(fā)生這種變動的前提下，為消費者提供“貨”的品牌商們，則需要重新構(gòu)建與梳理：到底應(yīng)該打造什么樣的產(chǎn)品，何時何地觸達這些消費者？
對此，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰結(jié)合百草味電商十年打造產(chǎn)品的經(jīng)歷，給出了他們的答案：與消費者共情。
什么是與消費者共情？為什么它能提供有效的解決方案。
王鏡鑰認(rèn)為，真正的與消費者共情，其實是從感性和理性兩個維度出發(fā)的，即品牌既要從理性維度出發(fā)，為消費者生產(chǎn)打造真正能解決他們需求、為他們提供解決方案的產(chǎn)品，同時，從感性維度出發(fā)，要在產(chǎn)品之外附加更多的內(nèi)容，與消費者交互，形成強關(guān)聯(lián)的“朋友關(guān)系”，而不單單是買賣關(guān)系。
正如貝斯·迪恩所說的，“即使習(xí)慣了面對機器，面對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，人類始終是人類，會更喜歡通情達理的產(chǎn)品。”
而百草味打造新產(chǎn)品、創(chuàng)造新消費力的“共情理論”，其實就是為消費者打造“通情達理的產(chǎn)品”。
二
任務(wù)邏輯理論引導(dǎo)，重新定義產(chǎn)品創(chuàng)新模式
盡管產(chǎn)品打造模式對于很多品牌來說都不算陌生，但就在新品層出不窮間，很多品牌也發(fā)現(xiàn)，慣用的這套邏輯似乎已經(jīng)不管用了。
誠如克萊頓·克里斯坦森所言，就算利用大數(shù)據(jù)得出的結(jié)論，也往往在很多時候提供的僅僅是相關(guān)性而不是因果邏輯關(guān)系。
那么，在這些失效理論下，產(chǎn)品究竟該如何打造呢？
王鏡鑰以百草味的三款戰(zhàn)略產(chǎn)品：抱抱果、每日堅果以及年貨禮盒為例，闡釋了百草味打造產(chǎn)品的“用戶目標(biāo)達成理論”。
就以每日堅果為例。據(jù)了解，截至2018年年底，市場上不完全統(tǒng)計的每日堅果品牌達到了300個。
百草味早在2016年推出了第一代混合果仁——仁仁果。盡管在這個1.0版本的每日堅果中百草味已經(jīng)創(chuàng)新性推出了針對不同細(xì)分人群的產(chǎn)品，但對比2018年9月發(fā)布上市的每日堅果，后者更具有明顯的顛覆創(chuàng)新性。
據(jù)王鏡鑰介紹，這款產(chǎn)品，百草味從情感維度、功能維度以及社會維度三大方向挖掘了消費者食用這款產(chǎn)品的任務(wù)需求：
a.滿足均衡營養(yǎng)配比的“功能維度需求”；
b.滿足多場景消費的日常美好生活“情感維度需求”；
c.滿足送不同人群健康好禮的“社會維度需求”。
基于對上述三大維度用戶購買“任務(wù)目標(biāo)”的明確，百草味的產(chǎn)品打造團隊確定了每日堅果“美好的日常”這一產(chǎn)品理念，同時，確定了“營養(yǎng)科學(xué)配比倡導(dǎo)者”的產(chǎn)品定位。
并且，在健康升級的消費需求下，這也是一款面向全人群，同時可以針對不同細(xì)分人群進行細(xì)分化定制的產(chǎn)品。而百草味也從這一點出發(fā)，目前已經(jīng)研發(fā)上市了面向媽媽人群、兒童人群的每日堅果。
作為這款產(chǎn)品的直接參與者，王鏡鑰以自己的切身經(jīng)歷為例，“每次因為趕著去上班，為兒子準(zhǔn)備一包每日堅果，既能照顧到兒子補充營養(yǎng)的需求，同時也能彌補自己不能更好照顧他的愧疚感”。
據(jù)了解，百草味每日堅果甄選了全球6大原產(chǎn)地8種食材，一包25克裝的普通版每日堅果，“就相當(dāng)于一個成年人一天攝取了半個雞蛋含量的蛋白質(zhì)，一個蘋果的膳食纖維，一個獼猴桃的維生素E,0.1斤豬肉的維生素B2，0.4斤豬蹄的鈣，以及一條秋刀魚所含的鐵”。
而針對兒童人群和媽媽人群，這款產(chǎn)品還從營養(yǎng)需求出發(fā)，重新配方搭配食材，以滿足不同人群的側(cè)重性需求。同時，百草味以“讓消費者無負(fù)擔(dān)享受美好生活”為產(chǎn)品情感，從加工工藝、包裝設(shè)計到食材科學(xué)化應(yīng)用，全維度打造了一款高口碑的市場化爆品。
據(jù)百草味每日堅果的市場數(shù)據(jù)顯示，從上市至今，該單品營收4億元，上市開售20S后，被搶售150，000包；上市后首次參加天貓歡聚日時，日銷售突破3000萬，在休閑零食中排名第一。而在2018年的單品增長排行榜中，每日堅果以190%的同比增長率排名第一。
“為消費者打造共情的產(chǎn)品，很容易讓人理解為一個感性的維度，但從產(chǎn)品的本質(zhì)來講，好的產(chǎn)品力本身，就能為消費者解決目標(biāo)需求，而這其實才是產(chǎn)品與消費者之間最大的共情點”。
百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰表示。而在此之外，與消費者共情的產(chǎn)品，必然也具有強大的內(nèi)容能力。
在內(nèi)容營銷上，百草味也是不遺余力的。從《我的前半生》、《一百年很長嗎》影視植入、聯(lián)合制作，到代言人助力每日堅果、年貨禮盒，再到產(chǎn)品走進《一席》、《世界互聯(lián)網(wǎng)大會》、《杭州馬拉松》等，為消費者輸出了有溫度、有情感、有態(tài)度的產(chǎn)品品牌內(nèi)容。
“好的產(chǎn)品連接一個真實世界，同時順勢創(chuàng)造出一個更好的世界”。而這，與百草味研發(fā)打造“超級單品”的理念相通。
據(jù)百草味提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年，百草味通過研發(fā)創(chuàng)新前后上市了221個SKU，同時，這些單品的營收貢獻量占比10%，極大的凸顯了品牌創(chuàng)新力。
在“食巧食美 多樣多元 物有所值”的產(chǎn)品理念下，未來，百草味的目標(biāo)依然是通過研發(fā)創(chuàng)新提升品牌的產(chǎn)品力，而這一切，始終不離“以用戶為中心”的經(jīng)營理念。
正如王鏡鑰所說，“ 即使是過渡競爭市場，也不缺少用戶需求，缺少的是發(fā)現(xiàn)客戶隱秘需求的意愿和能力。”
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作者 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度
作者系獨立撰稿人，微信號852405518
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