案例

眼看著Sunny在店鋪工作中越來越如魚得水、恰到好處，王姐臉上的笑容似乎也慢慢多了起來。

這天，王姐來到店鋪，看著忙忙碌碌但有條不紊的店鋪員工，滿意地點了點頭，Sunny心里的石頭也慢慢放了下來。王姐隨意問了一下店鋪當天的銷售情況，Sunny如實告知了王姐。然后，王姐走到收銀臺后面，翻了翻店鋪的銷售報表，問：“店鋪現(xiàn)在的前十暢銷款是哪幾個？”

Sunny深吸了一口氣，心里暗暗慶幸：幸虧剛剛看過報表。Sunny毫不思索，一口氣說出了十幾個目前店鋪賣得好的產(chǎn)品款號，并一一指給王姐看。王姐又問：“店鋪現(xiàn)在哪些滯銷款庫存量最大？”Sunny又不假思索地全部指了出來，并說已經(jīng)在著手進行解決。王姐沉吟地點了點頭，在店鋪里又轉了一圈，突然問：“Sunny，你有沒有看過，跟去年同期相比，今年你們店鋪毛衫品類的同比增長率怎么樣？”一下子，Sunny被問住了，說實話，她確實沒有關注到去年同期的數(shù)據(jù)，更沒有去研究今年與去年的變化。一時間，Sunny額頭上的汗冒出來了。Sunny擦了擦汗，囁囁嚅嚅地說：“王姐，去年那時候，我還沒來，所以，不是特別清楚……”

“哦，是嗎？”王姐扭過頭來，看了Sunny一眼，說：“你怎么不說讓我問去年的店長呢？那還要你來當這個店長干什么？”

Sunny更緊張了，趕緊解釋：“我不是那個意思，王姐……”

“算了，你不用解釋。”王姐一揮手，說：“跟你開個玩笑，看把你嚇得。”

Sunny吐著舌頭摸了摸腦袋，“您把我嚇壞了。”

王姐笑著說：“我就那么兇？不過說實話，不是我故意刁難你，你作為店長，必須做到店鋪就像你的家，你要對家里的每樣事物都如數(shù)家珍，就比如我們最關心的銷售數(shù)據(jù)。”

Sunny認真地點著頭。

王姐繼續(xù)說：“關注數(shù)據(jù)，尤其是去年同期比的數(shù)據(jù)，可以讓你對目前的銷售有個明確的認知。今天我為什么問你毛衫的問題呢？說實話在來你們店鋪前，我已經(jīng)查過數(shù)據(jù)了，今年你們店鋪毛衫品類比去年同比下降了10個百分點。配件類同比也下降了5個點，但同時，你們的外套品類比去年增長了12個百分點。這說明什么呢？”

Sunny想了一下，不好意思地說：“說明我們今年做得不好，銷售下滑了。”

“不，沒那么簡單。你們整體的銷售業(yè)績比去年是上升的，說明你們店鋪的銷售勢頭還是不錯，員工的銷售技巧和狀態(tài)也都沒有問題。但問題有可能出在品類銷售組合上。外套品類銷售上升，一般外套的單價偏高，你們反而賣得多，說明你們顧客的銷售能力是沒有問題的，導購的推薦能力也是ok的，這也是你們整體業(yè)績上升的原因之一，外套的銷售拉高了整體銷售數(shù)據(jù)。但為什么你們的毛衫品類和配件類反而同比銷售下滑了呢？而在其他店鋪同比都是持平的，原因就是，你們的連帶銷售做得不到位。顧客買了一件高單價外套，你們就很滿意了，對于連帶銷售可配搭的毛衫和配飾的產(chǎn)品，就沒有大力推薦，反而出現(xiàn)了同比下滑。因此，只從這個數(shù)據(jù)上，就可以看出，目前你們店鋪的連帶銷售意識是不夠的，也就是說，在今年外套銷售大幅提升的狀況下，如果同時做好連帶銷售，把毛衫和配件類產(chǎn)品都連帶推銷出去，那你們的業(yè)績應該遠遠超過現(xiàn)在的數(shù)據(jù)。”王姐看著Sunny，篤定地說。

Sunny一字一句地聽王姐說完，恍然大悟，說：“謝謝王姐，我明白了。”

 分析

這個時代正在從IT時代走向DT（數(shù)據(jù)）時代。

記得有這樣一部電影，是2002年上映的一部美國好萊塢科幻大片《少數(shù)派報告》，由史蒂文·斯皮爾伯格執(zhí)導，湯姆·克魯斯等主演。電影主要講述了2054年的華盛頓特區(qū)，謀殺已經(jīng)消失了。未來是可以預知的，因為政府利用具有感知未來的超能力人——“先知”來事先得到犯罪信息，建立了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在明知有漏洞的情況下依然把它作為可靠的系統(tǒng)來使用，并由此獲得了無上的榮譽與巨大的財富。

影片中的主人公發(fā)現(xiàn)了系統(tǒng)的漏洞，在逃離追捕時，發(fā)現(xiàn)自己沒有任何隱私，無從躲藏，因為每個人的虹膜信息全部存儲在計算機里，不管你去哪里，地鐵、小賣部，無數(shù)的虹膜掃描儀都監(jiān)視著你，隨時掌握著你的行蹤。

這些高科技也再一次驗證了數(shù)據(jù)的魔力，從數(shù)據(jù)中，確實可以得到太多太多的信息。

同樣，在店鋪中，每天也都會產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)。而作為一個門店的店長，在這樣一個大數(shù)據(jù)時代，要對數(shù)字有足夠的敏感性，能夠精準地進行分析，這樣才能與時俱進，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

例如，我們來看一下表3-5。

表3-5  本月銷售數(shù)據(jù)

從表3-5中，我們可以看到，本月和上月的環(huán)比很有意思。

首先，成交的客流量大幅下滑，上月成交57人，本月成交31人，但是，平均單價大幅上升，從每單1 986元，變成了每單2 545元，環(huán)比上升了28.15%；其次，連帶率下滑，之前連帶率為1.63，現(xiàn)在只有1.5。

從表3-5中可以看出來，有可能這個店鋪上個月在搞活動，所以客流量增加，但因為有促銷折扣活動，所以產(chǎn)品的平均單價就低。這個月，有可能促銷活動結束了，恢復原價了，所以，成交的客流量下降了，但反而客單價上升了，因為產(chǎn)品的價格上升了。當然，還有一種可能，這個店鋪這個月的管理出了疏漏，連帶銷售沒有抓上去，致使本有的銷售能力沒有完全發(fā)揮出來。所以，作為店長，每天要問自己幾個問題：

—每周找出了店鋪暢銷貨品嗎?

—店鋪里的暢銷款庫存夠嗎?

—暢銷款有第二梯隊替代品嗎?

—是否在例會及現(xiàn)場教練員工搭配暢銷品與其他貨品（例如滯銷貨品等）?

錦囊

錦囊一：門店關鍵數(shù)據(jù)的種類

 零售店鋪一天生意的好壞、如何提升，要掌握、分析好以下十三大數(shù)據(jù)指標。

1．營業(yè)額

（1）營業(yè)額反映了店鋪的生意走勢。針對以往銷售數(shù)據(jù)，結合地區(qū)行業(yè)的發(fā)展狀況，通過每天對營業(yè)額定期跟進，每周總結比較，以此來調(diào)整促銷及推廣活動。

（2）為店鋪及員工設立銷售目標。根據(jù)營業(yè)額數(shù)據(jù)，設立店鋪經(jīng)營目標及員工銷售目標，將營業(yè)額目標細分到每月、每周、每日、每時段、每班次、每人，讓員工的目標更加清晰。為員工月度目標達成設立相應的獎勵機制，激勵員工沖上更高的銷售額。每天監(jiān)控營業(yè)額指標完成進程情況，當目標任務未能達成時，應立即推出預備方案，如月中的目標完成不理想時應及時調(diào)整人員丶貨品丶促銷方案。

（3）比較各分店銷售狀況。營業(yè)額指標有助于比較各分店的銷售能力，從而為優(yōu)化人員結構及貨品組合提供參考。

2．分類貨品銷售額

分類貨品銷售額即店鋪中各個品類貨品的銷售額。通過分類貨品銷售額指標的分析，可以了解：

（1）各分類貨品銷售情況及所占比例是否合理，為店鋪的訂貨丶組貨及促銷提供參考依據(jù)，從而作出更完善的貨品調(diào)整，使貨品組合更符合店鋪實際消費情況。

（2）了解該店或該區(qū)的消費取向，及時補貨丶調(diào)貨，并針對性調(diào)整陳列，從而優(yōu)化庫存，使店鋪利潤最大化。對于銷售額低的品類，則應考慮在店內(nèi)加強促銷，消化庫存。

（3）比較本店分類貨品銷售與地區(qū)的正常銷售比例，得出本店的銷售特性，對慢流品類應考慮多加展示，同時加強導購對慢流品類的重點推介及搭配銷售能力。

3．前十大暢銷款

（1）定期統(tǒng)計分析前十大暢銷款（每周/月/季），了解暢銷的原因及庫存狀況。

（2）根據(jù)銷售速度及周期對前十大暢銷款設立庫存安全線，適當補貨或尋找替代品。

（3）教導員工利用暢銷款搭配平銷款或滯銷款，帶動店鋪貨品整體的流動。

4．前十大滯銷款

（1）定期統(tǒng)計分析前十大滯銷款（每周/月/季），了解滯銷的原因及庫存狀況。

（2）尋找滯銷款的賣點，并加強對導購的產(chǎn)品培訓，提升導購對滯銷品的銷售技巧。

（3）調(diào)整滯銷品的陳列方式及陳列位置，避免放在店鋪的角落，并配合人員進行重點推介。

（4）制定滯銷品的銷售激勵政策（有選擇性實施），如賣出一件滯銷款，獎勵íí元……

（5）對滯銷品進行調(diào)貨/退貨，或準備好促銷。

5．連帶率（銷售件數(shù)/銷售單數(shù)）

（1）連帶率的高低是了解店鋪人員貨品搭配銷售能力的重要依據(jù)。

（2）連帶率低于1.3，應 ① 立即提升員工的附加推銷力度，并給員工做附加推銷培訓，提升其連帶銷售能力。 ② 調(diào)整關聯(lián)產(chǎn)品的陳列位置，如把可搭配的產(chǎn)品陳列在相近的位置，在銷售時起到便利搭配的作用，提升關聯(lián)銷售。 ③ 檢查店鋪所采取的促銷策略，調(diào)整合適的促銷方式，鼓勵顧客多買。

6．坪效（每天每平米的銷售額）

（1）店鋪月坪效=月銷售額/營業(yè)面積/天數(shù)。此指標能反映店鋪面積的生產(chǎn)力，清楚了解店鋪銷售的真實情況。

（2）坪效可以為訂貨提供參考，定期監(jiān)控確認店內(nèi)庫存是否足夠，對坪效的分析也意味著設法努力增加有效營業(yè)面積，可增加營業(yè)額。

（3）坪效低的原因通常有員工銷售技能低，陳列不當，品類缺乏，搭配不當?shù)龋�要思考以下問題：

—櫥窗及模特是否大部分陳列了低價位的產(chǎn)品？

—導購是否一致傾向于賣便宜類的產(chǎn)品？

—黃金陳列位置的貨品銷售反應是否不佳？

—店長是否制定了每周的主推貨品，并對員工做主推貨品的賣點培訓？

7．人效（每天每人的銷售額）

（1）店鋪月人效=月銷售額/店鋪總人數(shù)/天數(shù)。此指標反映了店鋪人員的整體銷售素質(zhì)高低及人員配置數(shù)量是否合理等。

（2）人效過低，則須檢查員工的產(chǎn)品知識及銷售技巧是否存在不足，或排班是否不合理。排班應保證每個班都有銷售能力強的導購，從而提供人效。

（3）根據(jù)員工最擅長的產(chǎn)品安排對應的銷售區(qū)域，能有效提高人效。

8．客單價（銷售額/銷售單數(shù)）

（1）客單價的高低反映了店鋪顧客消費能力的情況，多訂適合消費者承受力價位的產(chǎn)品，有助于提升營業(yè)額。

（2）比較店鋪中貨品與客人承受能力是否相符，將高于平均單價的產(chǎn)品在賣場做特殊陳列。

（3）用低于平均單價的產(chǎn)品吸引實惠型顧客，豐富了顧客類型，提升銷售額。

（4）增加近似平均單價的產(chǎn)品數(shù)量和類別，將平均單價作為訂貨的參考價格。

（5）提升中高價位的產(chǎn)品銷售，是提升客單價的重要方法，店長應培訓員工做中高價位產(chǎn)品的銷售及回應顧客價位高的異議的能力。

9．存銷比（存銷比=庫存件數(shù)/銷售件數(shù)）

（1）存銷比過高，意味著庫存總量或結構不合理，資金效率低。

（2）存銷比過低，意味著庫存不足，金營額難以最大化。

（3）存銷比反映總量問題，總量合理未必結構合理，月存銷比維持在3～4是比較良好的。

（4）存銷比細分包括各品類貨品存銷比丶新老貨存銷比丶款式存銷比等。

10．VIP占比（VIP消費額/營業(yè)額）

（1）此指標反映的是店鋪VIP的消費情況，從側面表明店鋪市場占有率和顧客忠誠度，考量店鋪的綜合服務能力和市場開發(fā)能力。

（2）一般情況下，VIP占比為45%～55%比較好。這時公司的利益是最大化的，市場拓展與顧客忠誠度都相對正常，且業(yè)績也會相對穩(wěn)定。若低于這個數(shù)值，就表示有顧客流失，或市場認可度差，店鋪的服務能力不佳；若高于這個數(shù)值，則表示開發(fā)新客戶的能力太弱；若先高后低，就表示顧客流失嚴重。

11．銷售折扣（營業(yè)額/銷售吊牌金額）

（1）銷售折扣反映店鋪折讓的情況，直接影響店鋪的毛利額，是利潤中很重要的指標。

（2）店鋪的營業(yè)額很高，并不代表利潤高，應參考銷售折扣的高低，若銷售折扣比較低，則說明店鋪在做促銷，店鋪的毛利率是很低的，所以一個店鋪毛利的高低是和營業(yè)額及銷售折扣的高低有關的。

12．消化率

反映某款產(chǎn)品整體的消化水平。

13．貢獻度

反映某款產(chǎn)品銷售在整個貨品銷售中的地位

（1）貢獻度高、消化度高，需進行高價促銷。

（2）貢獻度高、消化度低，屬主力款備貨過多，中價促銷。

（3）貢獻度低、消化度高，屬普通款備貨過多，中價促銷。

（4）貢獻度低、消化度低，屬滯銷款，低價促銷。

錦囊二：門店關鍵數(shù)據(jù)分析

店鋪中的關鍵數(shù)據(jù)，要不時查看分析，數(shù)據(jù)可以告訴我們很多東西。收集和分析數(shù)據(jù)都是必須要做的工作。很多企業(yè)說我們有商品管理系統(tǒng)，我們有很多表格，但是光有數(shù)據(jù)沒有用，要學會對數(shù)據(jù)進行分析，這樣，才能在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，從而解決問題。

錦囊三：學會從數(shù)據(jù)中看問題

在我為一個男裝品牌做督導的時候，曾經(jīng)有一次去客戶的店鋪巡視。當時客戶非常郁悶，因為他的店鋪業(yè)績不佳，有很多問題，向總部申請要我去，也是為了幫助門店提升業(yè)績。我在到店之前，先查看了店鋪上個月的銷售數(shù)據(jù)，結果，從數(shù)據(jù)中看出很多問題。

首先，這是一個北方的門店，在寒冬臘月的時候，12月整個月份的銷售竟然大多數(shù)毛衣和棉衣、羽絨、皮衣等銷量非常少。其次，在一個月中，同時有兩件或兩件以上產(chǎn)品的銷售小票，竟然只有四張。不用計算就能看出來，店鋪的連帶率低得驚人，幾乎都是單件銷售。看到這里，我就心里有數(shù)了，品類銷售和連帶銷售有問題。到了店鋪之后一看，我就更明白了。原來，店鋪的店長很年輕，是個時尚小姑娘。她覺得，店鋪里的外套、棉衣，顏色太過暗陳，陳列出來不好看，所以，在店鋪的所有正掛，都是色彩艷麗的毛衫，而外套、棉衣、羽絨、皮衣這些高單價產(chǎn)品，全都擠在側掛。所以，店鋪的銷售，自然就是單價較低的毛衫了。根據(jù)這個情況，我馬上進行了調(diào)整。

（1）陳列調(diào)整。將店鋪正掛的毛衫全部換了下來，改成應季的高單價產(chǎn)品棉衣、羽絨、皮衣等，并將第一件正掛的扣子解開，里邊搭配上亮色的毛衫或這圍巾等，提亮整體的色彩。

（2）主推款調(diào)整。明確選定店鋪的主推款，把主要精力放在高單價產(chǎn)品上。

（3）進行銷售培訓。對店鋪的員工進行銷售培訓，闡明這樣調(diào)整的目的，使上下一心，明確主推款式，全員重視連帶銷售。

我是元月4號出差到客戶那里去的，16號走的，在客戶那里，滿打滿算總共不足12天的時間，但是，就是這12天，已經(jīng)超過了之前1個月的銷售，況且那個月還是促銷活動月。

歐陽寄語：問題隱藏在數(shù)據(jù)里。