說說餐飲和購物融合的問題。很多評論者認為這是盒馬的首創(chuàng)模式，筆者并不認同。其實超市行業(yè)一直都有經(jīng)營快餐熟食面點等類別，也會有各種輕餐飲的搭配。這與盒馬有何本質(zhì)區(qū)別？只不過在消費者升級的大潮下，遲鈍的超市企業(yè)沒有把這些類別從口感、品種、包裝、環(huán)境、服務(wù)等方面進行體驗升級，導(dǎo)致這個類別經(jīng)營越來越低檔，慢慢淪為員工工作餐或者低收入人群就餐的選擇。所以，把盒馬餐飲與購物的拼接稱為一個所謂的跨界商業(yè)模式，個人覺得太夸張！

筆者還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的邏輯：盒馬目的是把客流往線上引，這勢必導(dǎo)致到店顧客數(shù)量相對變少；而其門店內(nèi)的聯(lián)營餐飲商戶又基本以堂食為主，因此只能爭奪剩下的30-40%的客流。這樣他們又如何經(jīng)營得下去？他們經(jīng)營不下去又如何貢獻租金呢？當然，憑著盒馬的品牌影響力，聯(lián)營餐飲商戶的入駐率，可能在一段時間內(nèi)能維持在一個過得去的水平上，就像很多街鋪總是倒閉又總有人接盤一樣。但這樣的狀態(tài)，如何說明盒馬鮮生的模式是具備競爭力的？。前段時間筆者去盒馬調(diào)研的時候就看到不少聯(lián)營店鋪在進行調(diào)整。長遠來看，其外租餐飲和自營購物融合的局面很難維持，走馬觀花似的更換承租戶將是常態(tài)。

如果要探索餐飲和購物的融合經(jīng)營，筆者比較推崇永輝的超級物種的做法。“做餐飲他們是認真的”，客群定位清楚、效率和成本控制得利、完全自營易于規(guī)模化復(fù)制，做事非常扎實靠譜。 

物流：履約成本是行業(yè)的2倍

說到盒馬的物流，其實無外乎店倉一體、自營配送。這個模式本身沒什么新奇之處，很多生鮮電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)都這樣干過。和別人不同的是，盒馬確實在用戶體驗上直接做到了極致，提高了競爭壁壘。但實際上這背后付出了相當高昂的代價： 12元/單的履約成本。不要質(zhì)疑這個數(shù)據(jù)，看看盒馬鮮生配送員工資結(jié)構(gòu)：保護期內(nèi)每小時二十元，每送一單提成2塊，保護期結(jié)束每單8元（數(shù)據(jù)來自于公開招聘網(wǎng)站）。此外，盒馬還需支付龐大的分揀后區(qū)租金、設(shè)備、人員、包裝成本，正因如此，12元/單的數(shù)據(jù)是可靠的。而第三方配送成本往往只需要5-6元/單，而且早已經(jīng)開始向用戶支付轉(zhuǎn)變。

盒馬每家分店都配備龐大的、現(xiàn)代化的分揀后臺，以保證他們訂單處理能力。表面上看這種物流投入提升了分揀的效率。但其實生鮮訂單、外賣訂單往往有很強并發(fā)性。這種配置往往是基于訂單峰值設(shè)計的。就像政府根據(jù)車流的峰值流量設(shè)計公路寬度一樣，實際上利用率并不高，算總賬并不一定會帶來效率的提升。

上述其實反映出一個很嚴峻的問題，盒馬帶來了消費者體驗的提升，但并沒有帶來企業(yè)運營效率的提升。物流成本和店鋪常規(guī)成本都是剛性的，現(xiàn)階段盒馬門店費用率應(yīng)該是普通超市的兩倍。筆者認為盒馬其實是一直在補貼用戶，而這種補貼帶來的繁榮能持續(xù)多久？補貼又能持續(xù)多久？
運營：后期運營提升空間有限

盒馬有很強的線上運營能力，是否可以通過后期運營逐步改善其經(jīng)營報表？筆者認為很困難。

當下商業(yè)環(huán)境非常大的一個變化，就是商圈的碎片化。十年前我們可以不假思索的指出商業(yè)中心在哪里，現(xiàn)在你試試看。這是由于用戶消費習慣的變化、生活節(jié)奏加快、房地產(chǎn)帶來商業(yè)格局變遷、店鋪租金上漲、同業(yè)競爭加大等綜合因素作用下的結(jié)果。在這種商業(yè)格局下，盒馬的做法就相當于在小池塘里養(yǎng)一匹大河馬，所有的水草都給它也不夠吃！即使你的運營能力很強、你的滲透率做得很高。

導(dǎo)致盒馬困境的深層次原因在于資源的錯配。很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)的失敗都在于把小生意做成了大成本。另外一個普遍現(xiàn)實就是現(xiàn)在門店成長周期在縮短，在很短的時間內(nèi)就會進入穩(wěn)定平臺期，此后便不會有更大增長率。這越來越像餐飲企業(yè)，半年內(nèi)見生死。所以一味寄望于未來可能是會失望的。盒馬的老店差不多有兩年了，真的還會有高增長？

影響盒馬運營增長的另外一個原因就是這匹河馬“挑食”嚴重！侯毅先生說“從盒馬鮮生來講，我們80％的消費者是80后、90后。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們是改革開放以后富裕起來的中國，成長的一代消費者，他們更關(guān)注品質(zhì)，更關(guān)心對品質(zhì)的追求，對價格的敏感度不高”。筆者認可侯毅先生這一論述，也認可精準核心客群定位理論，但不認可盒馬對于非核心用戶的處理：近乎潔癖式掃地出門。生鮮用戶的消費群體特征可能是特殊的，它呈現(xiàn)典型的“兩元化”特征：大爺大媽群體和主婦群體，這種格局可能在很長一段時間會持續(xù)存在。盒馬掃出門的大媽們往往正是一日三餐的決策者和實施者，這一掃幾乎一半的成交機會沒了，談何提升滲透率70%以上呢。所以，目標客群定位是否應(yīng)以家庭為單位更合理，而非以個人。此外，單身年輕群體其實對于生鮮食材類的消費是非常低的，他們僅對品質(zhì)快餐類需求比較剛性，但和專業(yè)快餐相比，盒馬并沒有核心的優(yōu)勢。

以上筆者分析了盒馬模式的許多問題，但筆者不是一個惡意攻擊者，只是客觀評論。最后提三點建設(shè)性的意見，不多作贅述，僅供參考：

第一，引導(dǎo)用戶而非改變用戶，沉淀用戶而非誘惑用戶。用戶線上化的趨勢是注定的，但過程是緩慢的，人為加速可能并沒有作用，所以筆者認為還是要順應(yīng)規(guī)律，兩手準備。

第二，壓縮水份把大店改小，進化為盒馬小金剛。丟掉了沉重的費用包袱才能讓盒馬活下去。小店的物業(yè)可得性更強，可以解決目前快速拓展的瓶頸；數(shù)量眾多的門店可以讓盒馬有更多的觸手去粘住轉(zhuǎn)化線下用戶，支撐其線上化的戰(zhàn)略。

第三，盡快接入B2C，讓流量增值變現(xiàn)，彌補現(xiàn)在的商品結(jié)構(gòu)短板。生鮮往往只能作為流量品類，很難作為獲取毛利的品類，前兩年死掉的生鮮電商創(chuàng)業(yè)者對此可能有比較深刻的理解。這是生鮮行業(yè)競爭現(xiàn)狀決定的，單純從零售環(huán)節(jié)賺錢很難。

阿里可能對盒馬是寄予厚望的，希望盒馬能輸出方法論建立團隊去整合它所收購的實體零售企業(yè)，這是新零售的抓手。但是目前的盒馬還沒有證明自己，或許這也正是阿里一系列收購后遲遲未有進一步動作的原因。

零售行業(yè)的拐點已經(jīng)來臨，如同九十年代超市業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的替代不可逆轉(zhuǎn)。雖然盒馬存在不少問題，但也不能忽視這個創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的自我調(diào)整能力！盒馬是成為新的王者還是黯然離場，尚有待觀察。

（來源：長江商業(yè)評論，作者：祁建寶）