如今，購物中心到了靠內容提升競爭力的時代，除了提供產品和服務，也包括提供什么樣的文化內涵給消費者。對購物中心來說，品牌是“內容”。為此，聯商網特別策劃“重來，購物中心‘新內容運動’”，去挖掘尋找新銳、特色品牌的最新發展和案例，供行業參考。

無論是2016年上海新開業購物中心中最矚目的兩大項目七寶萬科廣場和五角場合生匯，還是上海人氣最高的老牌購物中心來福士廣場和美羅城，人們印象最深的并非零售業態而是那些層出不窮的創新餐飲品牌。

上海去年新開百余家商業地產項目，引入餐廳數千家；全市各類集中性商業地產項目近500家，吸納了萬余家餐廳。但上海餐廳總量卻由年初171318家下降至年底159784家（平均151人就有一家餐廳），全年關閉餐廳數高達11534家，增幅為-6.7％，日均關店32家，競爭慘烈程度絲毫不亞于其他傳統零售。

這就不難理解，為何不少購物中心雖然費勁心機按照不同菜系網羅了各類餐廳，但依然門可羅雀，被視為法寶的餐飲不僅未能有效拉動零售業態，連餐飲業態也陷入不斷調整反復招商的尷尬境地。

雖然大量餐廳關停，但上海社零銷售額中的餐飲業去年錄得增長4.7％，實現零售額1072.42億元。上海購物中心餐飲營業額增幅更是全市水平的3倍以上，餐飲對購物中心營業額增長的貢獻率也高達28％。

餐飲業兩極分化及新品牌高淘汰率現象日趨顯著。在此背景下，購物中心僅僅按部就班完成各大小菜系招商乃至“集郵”成名已久的餐飲大集團品牌已無法適應新形勢。那些既有話題又能帶來大量客流的現象級“新餐飲”新品牌就此成為最受矚目的招商對象，各大集團也紛紛應勢打造子品牌。

藝術主題購物中心K11和年輕風尚主題購物中心靜安大悅城、徐家匯美羅城雖然定位完全不同，但卻有一個共性，即在搜羅新興特色餐飲品牌方面不遺余力，招商人員奔赴全市街頭巷尾乃至海內外只為發現那些不廣為人知卻極具潛力的新品牌，引入并加以孵化，例如K11引入的Seesaw咖啡、彼得家廚房牛排，大悅城引入的外婆家、譽八仙和拉面競技館，美羅城引入的樂凱撒如今都已功成名就開枝散葉。

按新餐飲品牌的共性，人氣新餐飲可分為幾大類。

最先出現的一類是兼具高性價比與環境場景適合舉家聚餐的實力派選手，如外婆家、海底撈、新旺、大飯堂、辛香匯、望湘園、57度湘、70后飯吧等，客群年齡相對較高，由于一般都是多人聚餐，故排隊現象較為普遍，適合進駐區域購物中心及社區購物中心。

第二類是自帶IP屬性跨界品牌，堪稱偶像視覺派選手，例如LINE、熊本熊、同道大叔、HELLOKITTY、超級英雄、泰迪熊、上海美影等主題餐廳。憑借本身形象積累的基礎和粉絲群體，開設餐飲復合衍生品零售店鋪，自然廣受擁躉的追捧，與喜歡的形象合影、自拍、發社交媒體互動，適合進駐年輕潮流定位購物中心。奢侈品牌乃至影星歌星體育明星開設的明星餐廳也可歸屬此類，但影響持續力不一。

第三類就是網紅特質品牌，兼具實力和偶像，例如桃園眷村、綠茶、小確幸、蟲二酒肆、南小館、桂滿隴、嘻游記，這種是對傳統餐廳的改良創新，并通過極具設計感的店鋪裝修，吸引客人，由于客單價相對同類菜系餐廳略高，故較偏向白領消費階層群體，適合進駐相對小資的都會型購物中心及CBD區域。

第四類是受益于購物中心主題美食街區的打造而廣泛發展的單品小餐飲，例如喜茶、仰望包腳布、光之乳酪、彼得家廚房速食牛排、烏云冰激凌。這類爆款美食東西不大適應各個時段，產品討喜好看且口味有特色，買了就走，排個隊買好自拍發朋友圈秀下成就感，加之媒體大號追捧推廣，最初門店數較少，消費者趨之若鶩，大排長龍。

最后一類是有號召力的品牌定制的短期臨時店，在特定時間段內有爆發極強的自帶流量，例如最近的香奈兒臨時咖啡館，和K11僅開了60天的夢龍PleasureStore快閃店。此外，購物中心主題集市引入的知名品牌臨時美食攤檔也有類似功效。

但商業競爭是殘酷的，一旦網紅門店超過一定數量成為到處可見的食堂，喪失小眾稀缺性，強勢的購物中心就會推陳出新，例如K11最近就以LITTLEBEAN咖啡替換了開國功臣Seesaw。另一方面，很多網紅餐飲紅不過三年，大肆擴張后往往遭遇困境甚至消亡。雖然物以稀為貴，但購物中心選擇新餐飲品牌時，務必要有足夠的前瞻性并注意風險防范。

事實上，很多如今遍地都是門店的品牌，當年也都是大熱的新餐飲品牌，例如30年前的肯德基、麥當勞、必勝客乃至百年老字號缸阿狗、冶春茶社等無不如此，這些企業同樣不斷創新出新型門店或新概念門店并得以進駐知名購物中心。

例如麥當勞Next概念店、必勝客ph+概念店、星巴克Roastery概念店。肯德基則在上海推出國內首家概念店“Original+”，宣布與百度聯手打造連鎖餐飲行業首個人工智能服務場景，使用“度秘機器人”完成語音交互、智能點餐和全息投影展示，為消費者提供優質的餐飲服務和創新的用餐體驗。

（文/聯商網&搜鋪網 郭歆曄 聯商網百人薈成員Kaga對本文亦有貢獻）

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