聯(lián)商網(wǎng)消息：商場是“平臺”，品牌是“內(nèi)容”，“運(yùn)動”是積極，購物中心創(chuàng)新品牌運(yùn)作就是平臺的新內(nèi)容運(yùn)動。

有六點值得注意：時間戰(zhàn)場喜新不厭舊，換位思考做差異化“自制劇”，強(qiáng)渠道更要“內(nèi)容為王”，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級個別定制化，發(fā)現(xiàn)商品需扶持小眾、拒絕平庸，互聯(lián)網(wǎng)化。

喜新不厭舊

看到《聯(lián)商網(wǎng)》提供的2017年購物中心將開項目名單，有業(yè)內(nèi)人士用“可怕”來形容大量購物中心品牌同質(zhì)化晚期將至。品牌也在為渠道同質(zhì)化頭疼，它們想進(jìn)更好更大更新的商場以更新形態(tài)露出。

兩難之中，許多優(yōu)秀商業(yè)連鎖公司“喜新不厭舊”，百貨零售依然創(chuàng)造較高營收，大力發(fā)展購物中心為新鮮感、體驗感提供舞臺。

購物中心內(nèi)傳統(tǒng)品牌均勢布局發(fā)展，老店新開如新服裝、新書店里都帶著咖啡，創(chuàng)新品牌尤其專業(yè)店蓬勃發(fā)展。

要有“自制劇”

國內(nèi)網(wǎng)站因為版權(quán)問題開始介入自制劇戰(zhàn)場的時候，各大商業(yè)公司的自營、自制、聯(lián)創(chuàng)開始變得更加頻繁——需要更好的毛利，以及與其他主流品牌差異化配置，為自己的購物中心商業(yè)面積準(zhǔn)備更多彈藥。

銀泰有西選、集貨、西有，“三喵”等，天虹有COOL+，新世界百貨有LOL，三四線城市的南通文峰大世界也做了文創(chuàng)的叁-21。

金鷹向來低調(diào)穩(wěn)健，及到開始公開說，G·LIFE系列已經(jīng)涵蓋自營超市、書店、寵物、健康、兒童、美妝，集齊后能占購物中心10%面積，其中Gmart年銷過10億元，某潮流生活品牌已掛牌新三板，G-TAKAYA書店問鼎聯(lián)商網(wǎng)2016中國好門店專業(yè)店組。

這條路非走不可。

內(nèi)容為王

杭州國大城市廣場在4月7日媒體溝通會上，總裁馬其華表示：購物中心定位“現(xiàn)代人的趣味主義”，將以全新的經(jīng)營理念和業(yè)態(tài)組合加入武林商圈，5月20日開業(yè)。

籌備多年，期間坎坷，購物中心規(guī)劃共140多個品牌，其中文娛休閑配套占比27.5%，餐飲32.5%，零售40%。如Brookstone浙江旗艦店、星巴克第五家全國旗艦店、西西弗旗艦店、City Life生活超市、國大紛騰影城、GDFS旗艦店/全國首店、浙江最大的i.t全新理念集合店等。

兩年前，我問馬其華先生，“為什么要接這個項目，有幾成把握？”他說：“三成”。

媒體溝通會次日，杭州本地生活類微信文章刷屏，24小時內(nèi)達(dá)到一篇10W+閱讀，六篇5W+，備受顧客期待。

這件事有三個維度的“內(nèi)容為王”，且都是強(qiáng)渠道更重內(nèi)容：品牌是購物中心的內(nèi)容，新品牌圖文是這些微信號的內(nèi)容，馬其華行業(yè)口碑與資源、國大團(tuán)隊努力與用心和項目前景是招商的內(nèi)容。

其中的宏圖Brookstone去年引發(fā)中國新奇特專業(yè)店風(fēng)尚。首店在南京水游城開出，一年迭代十幾次，終于摸索出更易復(fù)制的模型，宏圖高科總裁、Brookstone中國董事長辛克俠歸納提出“五定義”：定義客群、定義內(nèi)容、定義場景、定義服務(wù)、定義生態(tài)。

ChicBus奇客巴士今天下午在城西銀泰城舉行“出發(fā)——愿我如顧客所愿 2017戰(zhàn)略簽約發(fā)布會”，這是一家才150天的新奇特店，迅速成為所在購物中心里單店客流、坪效前三的品牌店，是科技發(fā)燒友李曉鵬和一些前阿里人等90后、80后聚集的創(chuàng)業(yè)項目。

在3月28日的聯(lián)商網(wǎng)2016中國好門店現(xiàn)場評審會上，專業(yè)店組熱情高漲，評委們熱議宏圖Brookstone南京水游城店、ChicBus奇客巴士杭州城西銀泰城店、樂語Funtalk北京愛琴海店的差異與高下。

最后全部入選，達(dá)成的共識和期待是：都是購物中心的嶄新好內(nèi)容，自帶客流，Brookstone南京水游城店提供傳統(tǒng)大中型企業(yè)轉(zhuǎn)型和自我迭代樣本，樂語愛琴海店提供的是企業(yè)內(nèi)創(chuàng)新旗艦——它會分解、復(fù)制其中的不同模塊到其他門店，而奇客巴士則是一個值得期待與鼓勵的跨界創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)樣本。

品牌店，尤其專業(yè)店，正在成為新平臺新內(nèi)容運(yùn)動的生力軍。

個別可定制

水無常勢，兵無常形。超市百貨化，百貨購物中心化，購物中心和百貨又要做超市，百貨-百貨＋購物中心體驗化，購物中心-購物中心百貨聯(lián)營化，不一而足。

去年初調(diào)后新開的上海淮海755商場值得一說，一個傳統(tǒng)百貨購物中心化的樣本，營業(yè)面積1萬平方，共有不到20個品牌，以MUJI無印良品中國旗艦店為主，占三分之一面積，整體裝修和招商與MUJI呼應(yīng)。

淮海中路不遠(yuǎn)處， UNIQLO優(yōu)衣庫全球旗艦店四年前在原二百永新百貨舊址開出，這家百貨店就消失了，品牌化，營業(yè)面積超8000平米，地上5層地下1層。

國內(nèi)服飾大店始于十年前的美特斯邦威，在杭州延安路與上海南京西路分別開出5000-9000平米旗艦店，迄今仍在。六七年前至少十幾家服裝連鎖開過兩千平米街邊大店又紛紛關(guān)閉，近年又有企業(yè)摸索旗艦店、大店、集合店。

多家服飾上市公司財報顯示，在渠道中，購物中心三年來正在成為份額最大、增長最快的渠道，街邊店江河日下。

購物中心想做很多小的豐富的東西，也需要主力店，品牌商想做大，有旗艦形象作用，更需要更多小的密布至購物中心等渠道。

時至今日，一定程度上，甲乙方界限日趨模糊，因為消費(fèi)者不在意，困難與憧憬息息相關(guān)。而問題與答案，平臺與內(nèi)容，構(gòu)建與渲染，常常互相轉(zhuǎn)化。

拒絕平庸

很多品牌不受歡迎，他說自己小眾，其實不然。在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個好東西，一定有人喜歡，多的是流行與風(fēng)尚，有一批特定的少數(shù)人群喜歡甚至熱愛的才是小眾；而平庸的商品，其實無人問津。

“大蔬無界”素菜館就是個好例子。在中國餐飲連鎖中，它其實是個很小的公司，創(chuàng)始人宋淵博先生的唯一秘訣就是“真”：真材實料、真心實意。

在去年由米其林星級認(rèn)定的上海首批25家餐廳里，竟把大蔬無界的3家店都放在了其中，如今公司門庭若市，來過很多購物中心招商人士。在杭州，萬象城有一家店，國大也會開一家。

菽水小館是去年新創(chuàng)的子品牌，源于大蔬無界某大廚的一塊豆腐工藝。

因為社會消費(fèi)升級，所以大蔬無意中驅(qū)動了素菜餐飲的興起，成為小眾領(lǐng)先者。類似小眾品牌，購物中心值得花更多時間精力去發(fā)現(xiàn)乃至共同創(chuàng)造。

小眾的東西能傳遞商場調(diào)性。

互聯(lián)網(wǎng)化

剛剛過去的四月一日，購物中心場內(nèi)布置和微信號對張國榮的追憶空前，越來越像以前的互聯(lián)網(wǎng)論壇，以及現(xiàn)在的自媒體思念與討論，三公里內(nèi)顧客必爭。

一些購物中心的當(dāng)月美陳甚至就是張國榮的經(jīng)典臺詞和劇照，做成豐富的墻畫放在中庭。這就是互聯(lián)網(wǎng)化的場景，購物中心與顧客尋找情感連接。

情感恒古難變，屬于舊。所有的互聯(lián)網(wǎng)工具都是科技與信息，屬于新，都渴望成為更好的平臺與內(nèi)容，與購物中心實體顧客互動轉(zhuǎn)化。

以前的商場有禁止拍照的規(guī)定，營管員每天擔(dān)心別人把自己家的東西“偷”走，現(xiàn)在的購物中心拼命擔(dān)心沒有人愿意或者很少拍照分享——因為線上線下場密不可分，很多人在你的商場，更在微信朋友圈里。

營銷迭代的現(xiàn)階段重要標(biāo)簽是互聯(lián)網(wǎng)化，追新訴舊，場內(nèi)不同區(qū)域生活服務(wù)提案化，同時負(fù)擔(dān)及轉(zhuǎn)化作為流量入口的很多嘗試。

越來越多的汽車展銷活動進(jìn)入購物中心，如特斯拉、奔馳、奧迪、路虎，甚至比亞迪，購物中心越來越成為城市流量入口，經(jīng)營者也在構(gòu)思打理。因為顧客要，要看要買要玩，更顯商場活力。

新內(nèi)容運(yùn)動，平臺重在快速參與及迭代。

欄目按

月小刀，聯(lián)商網(wǎng)COO、「長亭外」亭主、「星巴克中杯事件」當(dāng)事人，遍訪中國零售優(yōu)秀企業(yè)與高管，每周一發(fā)布行業(yè)重要事件看法與趨勢預(yù)說。

以顧客為中心，融合國際、國內(nèi)、業(yè)態(tài)、城市、顧客，與你一起關(guān)注零售財富流動、從業(yè)者心力沉浮。

往期回顧：

第十一期：厲玲不老

第十期：青年朱偉

第九期：亞朵酒店“三杯茶”人文服務(wù)與管理

第八期：歡迎“打假者”馬云｜尚玉商業(yè)預(yù)報

第七期：“兩會”零售代表委員的員工和其他人

第六期：坪效26萬的蘋果零售店你學(xué)不來

第五期：誰有資格多元跨界

第四期：答王健林與艾格上海迪士尼盈利之問

第三期：講故事有多重要？

第二期：“三公里內(nèi)顧客必爭”區(qū)域購物中心將遠(yuǎn)超都會商業(yè)

第一期：零售+醫(yī)療、春節(jié)打烊新常態(tài)、二孩一年利好

下期4月17日見。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 月小刀）