零售業(yè)有兩個原點，一個是顧客，一個是產(chǎn)品。在外賣領域，同樣要抓住這兩個原點。

7-Eleven外賣餐飲在日本的零售業(yè)態(tài)中，便利店作為一種追求高質(zhì)量、高服務的便捷商業(yè)形態(tài)一直占據(jù)著舉足輕重的地位，但隨著新型經(jīng)營模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)遭受巨大打擊。

在零售業(yè)有一種說法：“世界上有兩種便利店，7-Eleven便利店和其他便利店”業(yè)務范圍覆蓋17個國家和地區(qū)，店鋪總數(shù)多達58904家的7-Eleven公司可以說是鶴立雞群，已經(jīng)成為全球便利店的楷模。

那備受推崇的以“7-Eleven便利店”為代表的新型零售模式從思維到產(chǎn)品方面，具體能給外賣帶來什么啟發(fā)呢?

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零售思維：站在顧客的立場

從為了顧客著想，到站在顧客的立場，當轉(zhuǎn)換到”站在顧客的立場”時，思考問題的主軸最終落在顧客的立場上。

零售業(yè)有兩個原點，一個是顧客，一個是產(chǎn)品。對零售商來說，左手如果能抓好供應鏈，右手能抓好顧客關系，一個好的產(chǎn)品是可以激發(fā)顧客的口碑，把每一個人變成一個流量入口的，就可以產(chǎn)生C2效應。

在外賣領域，同樣要抓住這兩個原點，左手顧客，右手產(chǎn)品，站在顧客的立場去想問題，而不是一味地通過降價促銷、大額滿減、免費贈送等這樣變形的方式去討好顧客。作為產(chǎn)品的提供方，我們要提供產(chǎn)品應有的價值，同時要思考這到底是不是用戶需要的?

比如，7-Eleven的食品是銷量最大的，其最大的特點是新鮮、美味，因此7-Eleven食品的物流是“根據(jù)溫度管理”的。“根據(jù)溫度管理”的想法來自7-Eleven注重食品鮮度、崇尚產(chǎn)品品質(zhì)的經(jīng)營理念。據(jù)了解，7-Eleven每個配送中心都有冷凍食品配送中心、常溫食品配送中心。在各個區(qū)域設立的共同配送中心，7-Eleven會根據(jù)產(chǎn)品不同特性，將商品分為冷凍型(零下20攝氏度)，如冰淇淋;微冷型(5攝氏度)，如牛奶、生菜等;恒溫型，如罐頭、飲料等;暖溫型(20攝氏度)，如飯食、面包等四個溫度段進行集約化管理。

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外賣的產(chǎn)品如何進行迭代?

1、開始要快到結(jié)束要慢

7-Eleven總部推薦的商品SKU總數(shù)大約4800種，單店銷售約2900個，每周新品上架100種，商品年換手率約70%。

2016財年，7-Eleven日本公司庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有10.1天，一年周轉(zhuǎn)36次，比美國最好的亞馬遜還要快。總部推薦SKU數(shù)大約4800種，單店銷售單品2900個，每周新品100種，商品年換手率約70%。這反應了7-Eleven的快速響應市場的能力。

便利店的SKU數(shù)在2500-3000個左右，出發(fā)點是滿足人們的多樣化需求。但是對于外賣則不太一樣，因為時間相對比較少，所以選擇的時間成本過高，對午餐用戶來說不可取。

因為線上頁面展示空間有限，對于以午餐和晚餐為主的外賣商家來說，外賣的產(chǎn)品剛開始一般控制在25-35種最佳，當然口味可以多樣。

人是雜食動物，餐飲老板抱怨最多的就是顧客太挑剔，菜品更新速度跟不上就不能滿足用戶的要求，在快餐領域，產(chǎn)品的生命周期更短，我們要加大產(chǎn)品的更新迭代的速度。

從開始到穩(wěn)定，更新頻次要從快到慢。比如說大龍燚火鍋外賣的更新頻次在剛開始的時候，是一周更新一次，根據(jù)后臺顯示的銷量進行更新迭代。經(jīng)過3-4月的產(chǎn)品穩(wěn)定之后，產(chǎn)品開始變成一月更新迭代一次。

夜宵場景下用戶時間相對較多，處于休閑的狀態(tài)，再加上用戶的相對分散，所以產(chǎn)品要相對豐富一點，井號夜宵的夜宵產(chǎn)品庫300多種產(chǎn)品，平時每天的產(chǎn)品也在100多種，對于產(chǎn)品的迭代也是根據(jù)后臺顯示的銷量和用戶評價實行優(yōu)勝劣汰的篩選策略。

對于我們外賣商家來說，也要注重產(chǎn)品的數(shù)量和更新迭代速度，不同場景，不同階段，太快太慢都不行。

2、一年有四季，四季不同款

不管和任何的第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，還是自己深耕這個區(qū)域和行業(yè)商品端，一定要具備強大的ODM能力，只有ODM商品非常暢銷，能力很強，你才能提高整個商品的平均毛利水平， 而這樣一個毛利水平對上漲的房租和人工意義重大。

“這也是我們在對接“餓了么”、“美團”第三方平臺的時候，還能夠放量，還能有爆品的原因。因為我們有大量常規(guī)非食品商品的SKU，我們也有獨一無二的商品，涵蓋的一日三餐。這樣的一個便利店加上我們差異化的進口商品，才能夠在消費者當中有不一樣的定位。一年四季不同的季節(jié)、不同的溫度，需要訂的產(chǎn)品種類和數(shù)量是不同的。”7-Eleven重慶區(qū)域的負責人闡述。

在外賣產(chǎn)品的更新上，首先保證產(chǎn)品的差異化，熱銷爆款等。

每個季節(jié)，都有熱銷的產(chǎn)品，每個季節(jié)，用戶的口味也會發(fā)生變化。在夏天，燒烤、小龍蝦，在冬季湯粥銷量比較高等等。

其次每個季節(jié)，我們要根據(jù)不同的喜好去調(diào)整外賣產(chǎn)品的品類。除了根據(jù)季節(jié)調(diào)整產(chǎn)品，還要根據(jù)當?shù)氐貐^(qū)的不同，進行調(diào)整。

根據(jù)美團外賣披露的大數(shù)據(jù)，在常年都偏冷的東北，大早上出門吃早餐也從享受變成了痛苦。數(shù)據(jù)顯示，在全國外賣Top100城市中，早餐時段占比最大的前10名被東北城市包攬，在2016年早餐偏好省份TOP5的排名中，前三名分別為遼寧、吉林、黑龍江。東北人民直接把早上外出的痛苦化為購買力，成了冬天早餐外賣界的一哥。

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如何打造一款熱銷的新品?

按照7-Eleven打造熱銷的步驟，可分為五個階段：

1、第一階段：痛點

這個階段的工作就是把焦點放在顧客的不滿、不便、不安和不足的地方，找到尚未滿足顧客的需求點。將口碑好的專賣店作為基準，從中找出該開發(fā)哪種商品的線索，這是探索需求的重要方法之一。

對于外賣呢，我們可以從美團外賣、餓了么、百度外賣等外賣平臺上顧客的評論去梳理，看看那些還沒有被滿足的痛點。舉例成都的一家集漁海鮮火鍋就是梳理了大眾點評平臺上上千條評論才找到用戶對于海鮮的感知是“動”。最為成都競爭最為激烈的品類，集漁快速殺出重圍，開辟了一塊藍海。

2、第二階段：假設

在市場成熟的時代，買方可能對于“想要什么”并沒有確切答案，對于還可以利用“回聲法則”，不過自己可以設定假設顧客需要，然后推向市場驗證，收集反饋等。

外賣產(chǎn)品的設計同樣如此，特別是新品的推出或者對于外賣品類的把握沒有足夠的信心的時候可以假設。

比如做健身餐外賣的商家，假設顧客是需要餐品輔助降脂減肥的，那么可以具化需求，然后利用“回聲法則”收集用戶反饋。好色派沙拉一開始對于需求的把握就從漁用戶的聊天開始。

3、第三階段：生產(chǎn)

術業(yè)有專攻，高度的價值開發(fā)憑借流通業(yè)一己之力難以完成。從原材料的選擇、生產(chǎn)設備和機器的設計，到生產(chǎn)方法再到物流配送，和具有專業(yè)能力的廠商合作是價值開發(fā)不可或缺的環(huán)節(jié)。

對于外賣而言，可以流程沒那么復雜，但是對于大的品牌外賣公司依托供應鏈去解決產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)問題還是可以參考，對于小品牌吞吐量較小的商家可以嘗試低成本比如自家廚房生產(chǎn)，推向市場后反映強烈，再考慮供應鏈問題。

4、第四階段：梳理價值訴求和價值傳達

無論開發(fā)的商品對于消費者來說，多么有價值，如果不能將其價值確切地傳遞給買方，讓他們了解商品的價值所在，那么商品被接受的機會就會大打折扣。對于銷售一線的工作人員，7-Eleven積極舉辦試吃活動，讓銷售前線人員的價值理解得到提升，方便顧客對于產(chǎn)品價值的傳達。

梳理價值，是除了產(chǎn)品本身味道之外很重要的步驟。價值怎么傳遞，通過口頭還是包裝設計的體現(xiàn)，都是傳遞的方式。外賣商家對于產(chǎn)品價值的傳遞要認真梳理，價值傳遞要積極宣傳和講解。比如沙拉是用來減肥的，健康餐是幫助保持健康的等等。

5、第五階段：市場檢驗是否成立

對于前四步的工作，最終要推向市場，接受消費者的檢驗。

每當肯德基、麥當勞或者其他餐飲店面推出新品的時候，都會相應推出新品特惠，或者半價試吃等活動，讓消費者主動嘗試，給予反饋。

在外賣產(chǎn)品正式推向市場的時候，要有合適的銷售渠道，比如外賣店鋪的排名，店鋪內(nèi)的菜品排名等等，只有給予產(chǎn)品好的位置，才能給予他們更好地流量，才能助力它成為熱銷爆款，否則沉淀期相對比較慢。

舉例來說，“假設、實踐、驗證”正是7-Eleven快速迭代的經(jīng)驗根基，也是鈴木敏文式的經(jīng)營根基。冬天，北海道地區(qū)的7-Eleven店準備了大量空間販賣冰淇淋，當?shù)厣�意人紛紛嘲笑說:“誰會大冬天里吃冰淇淋呀!”但是，鈴木先生說：“家里暖氣開得很足，如果能吃上冰淇淋，客人應該會很開心吧!”這就是站在顧客的立場進行假設，不受傳統(tǒng)觀點和既定觀念的束縛，并通過實際銷售進行驗證。利用這種“假設和驗證”的方法開拓新的需求，如今這已成為每一家7-Eleven便利店的常識。

從顧客的角度思考，從而提供更有價值的產(chǎn)品;在 產(chǎn)品的數(shù)量、更新迭代的周期上，要給與足夠重視，這反應的是顧客口味變化的普遍性。

（來源：外賣老板內(nèi)參）