2016年工作疲于奔命，沒有時間好好思考業(yè)務(wù)方向。一瞬間已經(jīng)進入2017年，如果這一年還要預(yù)測零售業(yè)的趨勢，我認為與去年的判斷又有了很大的變化。

最重要的變化出現(xiàn)在線上與線下界限的模糊化，作為前幾年打口水仗的重要內(nèi)容，電商渠道與實體渠道的競爭、融合已經(jīng)說了很久，但在2016年竟然變得如此順理成章，或者說業(yè)內(nèi)人士見多了之后見怪不怪。從馬云提出新零售、劉強東打造新通路開始，兩大電商巨頭就已經(jīng)在暗暗盤算如何切入真正的實體店模式了，所以現(xiàn)在阿里系的部分公司和京東旗下很多板塊在做的工作，幾乎有不少是完全不能歸于原有的電商業(yè)務(wù)的。

這么顯著的變化導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)忽然在這一年又陷入一種謎一般的自信，即實體店本身并沒有錯，電商也不是萬能的，也許前幾年業(yè)績不好只是經(jīng)濟大環(huán)境的影響，抑或只是一股冷空氣襲來，降一降溫而已。所以，這一年很多實體零售業(yè)的大佬們紛紛表態(tài)，找出了很多新的業(yè)務(wù)模式、門店業(yè)態(tài)，證明在實體店的發(fā)展上依然有潛力可挖。

這其中，以安徽樂成生鮮傳奇為代表的社區(qū)超市、生鮮超市業(yè)態(tài)成為2016年零售道路上一道最為靚麗的風(fēng)景線，也成為眾多地方性連鎖商超企業(yè)模仿的對象。

我非常認可生鮮傳奇取得的成績，但我并不認同實體零售企業(yè)目前一窩蜂地去投向社區(qū)的做法。我認為，這里面最本質(zhì)的因素并不在于生鮮超市的模式，而是在于企業(yè)對營銷理念的理解。

談到營銷理念，幾乎所有的人都知道4P，而事實上我們大部分傳統(tǒng)的實體零售門店應(yīng)該也是全方位地在應(yīng)用4P理論(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)，這是大賣場在90年代中期快速發(fā)展，到2008年前達到新高潮的一個重要理論依據(jù)，因為在那十幾年，快速消費品的賣方市場特點非常明顯，渠道為王，越大的渠道越有可能成為王。

而從2012年開始，伴隨著電商渠道的迅猛發(fā)展，原有的渠道層級被快速打破，以快速消費品為重要依托的賣場和超市瞬間失去了4P中的兩大重要支點，無論是產(chǎn)品的豐富性，還是價格的靈活性，電商都要比實體店更有優(yōu)勢。唯一可以說在渠道和促銷的多樣化方面，實體店還有自己能夠掌控的一部分資源。

但時間在往前走，我認為，即使是這兩個P也很難說實體店還會有守得住的優(yōu)勢，如果京東的新通路能夠打通中小型單體超市和終端，則電商原有的渠道不再只是我們理解的網(wǎng)絡(luò)，而是具有更加豐富的延展性。如果天貓VR購物頻道上線后，所謂的阿里開啟海淘“任意門”可以實現(xiàn)，那原有如試穿服裝、試用飾品等需要在實體店體驗的部分促銷場景，則也完全可以搬至網(wǎng)絡(luò)空間中立體呈現(xiàn)。

所以說，實體店不能認為自己沒有問題，在行業(yè)潮流滾滾前進的道路中，不進則退，當(dāng)自身跟不上時代發(fā)展步伐，這就是最大的失誤。

當(dāng)然對于渠道來說，顧客就是上帝，什么是行業(yè)潮流?就是消費者的需求。

所以，在此刻，我們用4C理論來替換4P理論，思考我們的終端營銷，也許更具有現(xiàn)實意義。

1、產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向客戶(Consumer)

營銷目標(biāo)由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向，首先是在產(chǎn)品設(shè)計上由過去的閉門造車轉(zhuǎn)為面向消費者需求。生鮮超市為什么火?并非生鮮產(chǎn)品本身火，而是社區(qū)里的主流消費者在社區(qū)周圍主要的消費內(nèi)容需求就有生鮮這個品類。如果在寫字樓下的便利店賣生鮮，自然就沒有那么火了，哪怕你的門店設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計與生鮮傳奇一模一樣，但是你的定位錯了一切也是白搭。

經(jīng)典的超市品類管理理論中，會把產(chǎn)品分為利潤型、沖量型、競爭型等類別，或者還有其他的命名方式，但其實也是類似的目的。但很明顯地可以發(fā)現(xiàn)，這種品類管理的目標(biāo)是站在供給方的角度，即產(chǎn)品可以為門店帶來什么效果。事實上，實體店一直缺乏的就是好好思考產(chǎn)品為消費者帶來什么?

如果真的可以從消費者出發(fā)，也許我們不會再設(shè)計那么復(fù)雜的動線，不會引進那些如同雞肋的新品，不會擺放很多形同虛設(shè)的陳列。在社區(qū)里面，也許對消費者來說，再好看的堆頭，也不如在他上班時可以有辦法替他收個快遞來得實在。

2、價格(Price)轉(zhuǎn)向成本(Cost)

在4P理論中的價格更強調(diào)由生產(chǎn)成本決定，再低的價格也不可能低于生產(chǎn)成本。當(dāng)然，以大潤發(fā)為代表的一部分賣場通過部分產(chǎn)品的負毛利方式，實現(xiàn)了價格和成本的不對等，也在規(guī)模方面取得了勝利。

但在4C理論中，價格由成本代替，這里的成本概念是完全從消費者的角度出發(fā)的，不僅包括了生產(chǎn)成本，還包括了消費者購買產(chǎn)品的成本。

用4C理論來分析不同渠道的定價策略，我們就可以理解為何普通的特價對客戶的吸引力不斷下降，而網(wǎng)上交易和品牌推薦的空間卻越來越寬廣。

和普通的特價不同，網(wǎng)上交易節(jié)省的不僅僅是有形的費用，更讓消費者可以免除排隊的痛苦，節(jié)省大量的時間和精力。這些無形的成本往往正是制約一個潛在的消費者購買最關(guān)鍵的因素。

一些有專注自己某個領(lǐng)域的品牌廣受歡迎，則可以解釋為與在減少機會成本有關(guān)。對于很多消費者而言，在很多不常使用的產(chǎn)品方面，存在購買后好不好用或者會不會用的風(fēng)險，這是一種很難規(guī)避的機會成本。只要零售商能夠找到在這個領(lǐng)域最專業(yè)的品牌，提供該品牌最經(jīng)典的產(chǎn)品就可以有效地減少消費者機會成本，更不要提那些最經(jīng)典的品牌在售后服務(wù)、日常維修等方面會比其他沒有聽說過的產(chǎn)品更加容易操作了。

3、渠道(Place)轉(zhuǎn)向便利(Convenience)

最讓實體店覺得自身優(yōu)勢的，也許還是在于渠道本身，畢竟每一個門店都是實實在在可以感知到的Place。然而，短短兩年之間，某些產(chǎn)品的市場已經(jīng)徹底從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，我認為4P中的渠道隨之會成為實體企業(yè)最苦惱的問題。

因為如果要拼便利性，還有什么可以比網(wǎng)上交易更方便?雖然我們會投訴網(wǎng)絡(luò)渠道的一些問題，但互聯(lián)網(wǎng)自身也在不斷改善，更不用說以京東和阿里為代表的領(lǐng)先者們提前把消費者伺候得爽到了極點，后入者只能不斷提高整個門檻，而很難降低服務(wù)水平。

當(dāng)然，至少目前的事實說明，中國市場很廣大，線上要想取代線下所有銷售渠道是不可能的。那么，實體企業(yè)在渠道上的出路在哪里?

其實，真正的便利性，必須是建立在客戶有效需求基礎(chǔ)上的便利性。大家很容易發(fā)現(xiàn)，小而美的業(yè)態(tài)是現(xiàn)在的趨勢，但小而美不是一種業(yè)態(tài)，而是兩個形容詞而已。真正有效的是根據(jù)所在區(qū)域的消費者本身特性來調(diào)研出適合他們的門店模式，不要糾結(jié)于你的門店屬于什么業(yè)態(tài)，而應(yīng)該關(guān)注你的門店是否能滿足他周圍最重要的那群人。安徽樂城的王衛(wèi)總就曾開玩笑說，生鮮傳奇開出第一家店時根本不知道自己在做的是屬于社區(qū)超市，這只是后來成功以后別人給他貼的一個標(biāo)簽而已。

對于沒有需求的人群，所謂的便利性仍然只是無謂的噪音而已。在日本，便利店覆蓋率極高，在如東京這樣的大城市里，百米之內(nèi)就可以找到好幾家連鎖品牌便利店。但這樣的渠道雖然便利，如果你把它放在中國的縣城里，沒有快速緊張的工作節(jié)奏的消費者并不會存在多大的便利消費需求。

真正的方便性，還應(yīng)該是建立在尊重客戶不同的訴求基礎(chǔ)之上。傳統(tǒng)的社區(qū)零售交易中一些老年人是主力，那么像胖東來那些在貨架上掛上放大鏡這樣的細節(jié)動作才是真正給消費者帶來便利的舉措，而不是非得搞一個高科技的自動售貨機。

4、促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向溝通(Communication)

中國有著龐大的沖動型消費人群，這當(dāng)然意味著巨大的市場潛力。但是，有很多的消費者是在一知半解的情況下購買產(chǎn)品，特別是對于一些有技術(shù)、有知識的產(chǎn)品，以單向交流為特征的促銷顯然是不夠的，客戶需求針對性更強的雙向溝通。

從溝通的角度出發(fā)，我是最看好實體店的，因為線上的客服再怎么熱情，比較是遠程的，而門店的每一個員工都是活生生的人，這和一個個活生生的消費者可以產(chǎn)生多少有益的碰撞啊?

越來越多的促銷人員開始將連續(xù)溝通作為工作拓展的重點。他們和客戶交流的意義不僅僅局限于現(xiàn)有客戶本身，通過與現(xiàn)有客戶的交流可以對新客戶產(chǎn)生意想不到的影響，這已經(jīng)成為交流的另一層含意，這就是所謂的"口碑營銷"。

除了促進銷售以外，本身溝通還可以帶來另外兩個層面的情感聯(lián)系作用，從外部來講，因為來你的門店可以讓一個孤守家中的老人聊聊天、說說話，他自然會更愿意來你的門店，而不是去其他的渠道購買產(chǎn)品;從內(nèi)部來講，因為你的門店對員工來說也不僅僅只是一份機械化的工作，而是他們可以與不同層次的人接觸的平臺，員工同樣需要交流釋放壓力。

結(jié)語：

如果要撰寫一部全球營銷史，羅伯特?勞特朋(Robert F Lauterborn)是一個無法繞過的名字。因為，在上世紀(jì)90年代，他正式提出了4C理論，推動營銷理論從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。

在環(huán)境不斷巨變的今天，我們再來用4P到4C的轉(zhuǎn)變來思考實體零售在目前社區(qū)消費中所發(fā)揮的作用，確實可以令人收獲頗多，你說呢?