時(shí)間進(jìn)入2017年，超市生鮮O2O行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)趨于白熱化。據(jù)艾瑞1月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在千億級(jí)的超市生鮮O2O市場(chǎng)里，線上零售行業(yè)目前滲透率僅有3.4%，但卻會(huì)在未來(lái)三年里以超過(guò)60%的年增長(zhǎng)速度迅速膨脹，有望在2020年達(dá)到7.4%以上。巨大的空缺也帶來(lái)了巨大的商機(jī)，回顧超市生鮮O2O過(guò)去這一年，新玩家入場(chǎng)、巨頭沖擊、獨(dú)角獸突圍，種種跡象都表明優(yōu)勝劣汰的殘酷淘汰賽已經(jīng)打響。

然而，對(duì)于“上線”這件事，傳統(tǒng)線上電商的模式雖然從表面上解決了一部分品牌和商家線上開(kāi)店的燃眉之急，但卻對(duì)大量零售企業(yè)在線下市場(chǎng)的擴(kuò)張難、成本高、信息不對(duì)稱等問(wèn)題束手無(wú)策。而從C端的反饋來(lái)看，盡管消費(fèi)者的在線下單等基本需求已經(jīng)得到了滿足，但吐槽、投訴頻發(fā)的事實(shí)依然說(shuō)明，其服務(wù)和體驗(yàn)依然和到店消費(fèi)存在不小的差距。行業(yè)、市場(chǎng)、乃至政策層面，依然在呼喚能夠指點(diǎn)道路、樹(shù)立標(biāo)桿“先行者”的到來(lái)。

他會(huì)來(lái)嗎？他是誰(shuí)？他又將怎樣為行業(yè)的未來(lái)指明方向？

超市生鮮O2O需要解決“四大難題”

劉曠認(rèn)為，超市生鮮O2O的最佳體驗(yàn)問(wèn)題之所以難解決，其根本在于超市生鮮O2O作為直接連通消費(fèi)者本人的即時(shí)服務(wù)，痛點(diǎn)并不能完全以線上平臺(tái)的眼光去看待和思考。作為一種到店消費(fèi)的替代渠道，超市生鮮O2O實(shí)際上是把電商行業(yè)重新拽回到線下時(shí)代的服務(wù)比拼中，其血統(tǒng)中的“傳統(tǒng)”部分，重要性并不亞于熱衷概念的“線上”部分。

那么，什么才是超市生鮮O2O最佳的用戶體驗(yàn)?zāi)�？劉曠認(rèn)為，要想讓線上生鮮消費(fèi)獲得與線下門店接近甚至同一級(jí)別的體驗(yàn)，最根本的途徑在于解決四大“難題”。

第一，品類和品質(zhì)。明明家旁邊就有菜市場(chǎng)，為什么那么多人還是喜歡驅(qū)車前往更遠(yuǎn)的超市和賣場(chǎng)買菜？最顯而易見(jiàn)的答案是“全”和“品質(zhì)有保障”。有句話說(shuō)“懶惰是互聯(lián)網(wǎng)的第一生產(chǎn)力”，對(duì)于任何一家超市生鮮O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，SKU的豐富與否，永遠(yuǎn)是超市生鮮O2O平臺(tái)能否滿足用戶購(gòu)物需求的基本標(biāo)準(zhǔn)。那些品類齊全、品質(zhì)較高、能夠一站式滿足用戶日常購(gòu)物需求的，自然更有機(jī)會(huì)吸引用戶重復(fù)購(gòu)買，將“雪球”越滾越大。

第二，商戶規(guī)模。這一點(diǎn)幾乎不需要解釋，超市生鮮O2O平臺(tái)本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，其SKU的豐富與否、服務(wù)能力的廣度和深度，背后起決定作用的是平臺(tái)商戶數(shù)量是否充足、分布是否廣泛。了解O2O行業(yè)的人都知道，這是一件極“重”而又極“累”的苦活，不僅許多創(chuàng)業(yè)平臺(tái)倒在了這個(gè)階段，就連許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭級(jí)的企業(yè)也同樣困難重重。

第三，平臺(tái)流量。同樣不需要解釋，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)者恒強(qiáng)，用戶在選擇一個(gè)平臺(tái)是往往會(huì)先尋找自己偏好的非大眾化的平臺(tái)。至于如何讓用戶在首次體驗(yàn)后選擇下來(lái)，其根本依舊是對(duì)上文兩個(gè)問(wèn)題的解決。

第四，送貨效率。把這一條放到最后，并非因?yàn)樗�不重要，恰恰相反是因�(yàn)樗�最容易被人們所忽略。�?duì)于當(dāng)前正處在初級(jí)階段的線上超市生鮮O2O行業(yè)而言，絕大部分用戶所能體驗(yàn)到的最直觀的服務(wù)之一就是配送效率，能夠在最短時(shí)間內(nèi)最快地收到自己買的東西，也就是所謂的“最佳消費(fèi)體驗(yàn)”。正因?yàn)槿绱�，O2O線下部分的建設(shè)和支持才尤為重要，而這恰恰也是許多依賴第三方和外包物流平臺(tái)所忽略的問(wèn)題。

總而言之，作為傳統(tǒng)到店消費(fèi)的補(bǔ)足和升級(jí)，超市生鮮O2O想要真正成為消費(fèi)者的第一選擇，品類、便捷性、配送效率缺一不可，只有當(dāng)用戶在線上也能享受到如同到店消費(fèi)一樣的即時(shí)性和便利性時(shí)，“在線”也才不再只是對(duì)“懶”和“宅”的妥協(xié)。

2017年將成為“白熱年”

對(duì)于前面提出的兩個(gè)問(wèn)題，超市生鮮O2O行業(yè)自身正逐漸分化出兩種趨勢(shì)。一類是以易果生鮮、河馬生鮮等平臺(tái)為代表的垂直生鮮電商平臺(tái)，其特點(diǎn)為專注生鮮細(xì)分行業(yè)，且往往會(huì)直接涉足前端產(chǎn)業(yè)鏈，為平臺(tái)制定自己的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。另一類則是以京東到家為代表的綜合型超市生鮮O2O平臺(tái)，特點(diǎn)是廣泛鏈接已有零售商，通過(guò)擴(kuò)展商戶規(guī)模和建立品牌合作穩(wěn)固陣地，建立一個(gè)“合縱連橫”的平臺(tái)陣地。

需要說(shuō)明的是，盡管我將京東到家定位“綜合型”平臺(tái)，但這并不意味著其在生鮮垂直領(lǐng)域的專業(yè)性不如前者。事實(shí)上，憑借和永輝、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)葒?guó)內(nèi)外商超巨頭的合作，京東到家不僅以極低的成本擴(kuò)張了平臺(tái)SKU，也得到了上述這些品牌數(shù)十年發(fā)展積累下的信用背書(shū)。從這方面來(lái)說(shuō)，“綜合型”的京東到家在專業(yè)程度上未必會(huì)輸于垂直平臺(tái)，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，“綜合型”這一屬性也讓京東到家突破了單一的生鮮品類，在醫(yī)藥、日用等更多商品類別上取得了成功的探索。

兩種不同的發(fā)展思路也帶來(lái)了兩種風(fēng)格迥異的服務(wù)方式。對(duì)于前一類垂直生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，所采取的往往是多渠道策略，以供應(yīng)者的身份為下游平臺(tái)提供產(chǎn)品，由對(duì)方接手完成從店到家的“最后三公里”。從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，這“最后三公里”也恰恰是C端吐槽和投訴的“重災(zāi)區(qū)”，下游平臺(tái)為了保證自身利益，往往會(huì)繼續(xù)將配送進(jìn)行外包，一旦在這一過(guò)程中出現(xiàn)調(diào)度不及時(shí)、配送員自身存在問(wèn)題等情況，帶給最末端消費(fèi)者的往往就是不理想的消費(fèi)體驗(yàn)。

在這一點(diǎn)上，京東到家著實(shí)稱得上“幸運(yùn)”。眾所周知，去年4月，京東到家與即時(shí)物流配送平臺(tái)達(dá)達(dá)宣布合并，成立了兼顧即時(shí)物流配送和生鮮O2O兩大領(lǐng)域的“新達(dá)達(dá)”。從基因?qū)用鎭?lái)看，達(dá)達(dá)經(jīng)過(guò)多年努力，已經(jīng)在我國(guó)城市眾包物流體系上處于領(lǐng)袖地位，配送服務(wù)覆蓋超過(guò)350座城市。合并之后的達(dá)達(dá)-京東到家既傳承了來(lái)自京東一脈優(yōu)秀的商業(yè)基因和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，也得到了達(dá)達(dá)物流300萬(wàn)眾包運(yùn)力所帶來(lái)的物流實(shí)力，直接為平臺(tái)補(bǔ)齊了從店到家最重要的一塊“木板”，可謂遠(yuǎn)見(jiàn)之舉。

后來(lái)的一系列事實(shí)也成為這場(chǎng)“聯(lián)姻”的最好證明：根據(jù)蒯佳祺在朋友圈公布的數(shù)據(jù)顯示，自4月份合并至今，京東到家平臺(tái)月收入增長(zhǎng)已經(jīng)接近當(dāng)時(shí)的4倍，且一直處在高速發(fā)展中。在去年10月20日的京東到家宅購(gòu)節(jié)期間，平臺(tái)更是在同行里首度提出了“1小時(shí)送到家”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，把超市生鮮O2O的行業(yè)標(biāo)桿從原本的“準(zhǔn)日達(dá)”進(jìn)一步推進(jìn)到了“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的高度。

憑借模式與技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，京東到家已經(jīng)成為走在超市生鮮O2O行業(yè)趨勢(shì)前沿的新標(biāo)桿。但聯(lián)網(wǎng)行業(yè)瞬息萬(wàn)變，一切都有可能發(fā)生�？梢钥隙ǖ氖�，隨著超市生鮮O2O市場(chǎng)從混戰(zhàn)走向鼎立，2017年也必然成為整個(gè)行業(yè)有史以來(lái)搏殺最為激烈的一年，不管是京東到家還是其他平臺(tái)，都還有許多“硬仗”需要面對(duì)。

一場(chǎng)殘酷的淘汰賽正在上演。

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110