如果說，李強在浙江省點燃了特色小鎮(zhèn)這把火的話，那么住建設(shè)部、發(fā)改委和財政部聯(lián)聯(lián)合到2020年要培育1000個左右特色小鎮(zhèn)的國家級文件出臺，則徹底引爆了全國的“特色小鎮(zhèn)”熱！但問題是，特色小鎮(zhèn)到底該如何玩？與新型城鎮(zhèn)化和縣域經(jīng)濟打造有何異同？關(guān)鍵的關(guān)鍵在于特色小鎮(zhèn)需要有清晰的品牌頂層設(shè)計，否則又是一陣過眼煙云，留下一堆亂建筑和爛項目……

特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設(shè)計？

文/石章強（錦坤創(chuàng)始人、上海市政府品牌專家委員）

住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委、財政部決定在全國范圍開展特色小鎮(zhèn)培育工作，明確提出，到2020年培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。

培育特色小鎮(zhèn)要堅持突出特色，防止千鎮(zhèn)一面和一哄而上；堅持市場主導(dǎo)，政府重在搭建平臺、提供服務(wù)，防止大包大攬，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為重點，依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展確定建設(shè)規(guī)模，防止盲目造鎮(zhèn)；堅持深化改革，培育壯大新興產(chǎn)業(yè)，打造創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新新平臺，發(fā)展新經(jīng)濟。

特色小鎮(zhèn)何以如此熱？

它又是如何由來的呢？

小鎮(zhèn)，最早特指駐兵鎮(zhèn)守的州郡中之較小者。《南齊書·柳世隆傳》中提到：“東下之師，久承聲聞。郢州小鎮(zhèn)，自守而已。”后來，小鎮(zhèn)又衍生為縣以下人口較集中而有商業(yè)活動的居民點。

但浙江的“特色小鎮(zhèn)”，結(jié)合七大產(chǎn)業(yè)，有了全新的注解。李強在浙江當省長期間，最早是在2015年10月參觀“云棲小鎮(zhèn)”時，首次公開提及“特色小鎮(zhèn)”。隨后，又多次在不同場合闡述“特色小鎮(zhèn)”的內(nèi)涵。

“特色小鎮(zhèn)”既不是行政區(qū)劃的特質(zhì)概念，也非園區(qū)概念，也不是一個大雜燴，什么都可以往里面裝，而是一個具有明確的品牌定位、消費定位、產(chǎn)業(yè)定位、功能定位的“四位合一”特色文旅產(chǎn)的集合空間。更通俗一點說，小鎮(zhèn)的“特色”在于：除了一定容量和特色的新興產(chǎn)業(yè)，背后更有濃郁的歷史文化底蘊，歷史結(jié)合現(xiàn)實，卻又直奔未來的新希望。

一座座小鎮(zhèn)，除了承載沉甸甸的歷史文化，還能同時接軌未來、孕育新經(jīng)濟……

全國都在搞特色小鎮(zhèn)，喜也？憂也？

特色小鎮(zhèn)在浙江出現(xiàn)有深厚的理論和實踐基礎(chǔ)，首先是浙商經(jīng)濟的“浙江優(yōu)勢”，民營經(jīng)濟發(fā)達，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新勃發(fā)，山水資源充沛；其次是市場經(jīng)濟的“浙江實踐”，積累了諸多民間資本、市場主體發(fā)展經(jīng)驗。

特色小鎮(zhèn)的靈感來自于國外的特色小鎮(zhèn)，如瑞士的達沃斯小鎮(zhèn)、美國的格林威治對沖基金小鎮(zhèn)、法國的普羅旺斯小鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)富有特色，文化獨具韻味，生態(tài)充滿魅力，對浙江優(yōu)化生產(chǎn)力布局頗有啟迪。

從歷史淵源看，特色小鎮(zhèn)的提出，源于浙江“塊狀經(jīng)濟”和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)30多年的實踐。但這些創(chuàng)造過輝煌的“塊狀經(jīng)濟”，一度落入層次低、結(jié)構(gòu)散、創(chuàng)新弱、品牌小的窠臼，如何變疊加為嵌入、變重量到重質(zhì)、變模仿為創(chuàng)新，需要突破性的力量來沖擊。

在“特色小鎮(zhèn)”燎原之際，我們必須弄清楚特色小鎮(zhèn)為何而建。這不是面子工程，也不是升級版的房地產(chǎn)擴建，而是源于消費升級而形成的產(chǎn)業(yè)的升級、城市的升格。

其實，特色小鎮(zhèn)在國內(nèi)也并不是浙江省首創(chuàng)，多年前，北京、天津、黑龍江、云南、江西等多地也曾提出打造特色小鎮(zhèn)，但基本都是從小城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略層面衍生而來的，以“特色小鎮(zhèn)”之名來推動傳統(tǒng)的建制鎮(zhèn)發(fā)展模式，未能取得如期效果。

就浙江的實踐而言，特色小鎮(zhèn)不是行政區(qū)劃單元上的“鎮(zhèn)”，也不同于產(chǎn)業(yè)園區(qū)、風景區(qū)的“區(qū)”，而是“產(chǎn)、城、人、文”四位一體+“品牌定位、消費定位、產(chǎn)業(yè)定位、功能定位”四位合一的有機結(jié)合的重要產(chǎn)城平臺。

既然特色小鎮(zhèn)并非行政區(qū)劃，那么推進特色小鎮(zhèn)建設(shè)就不能沿襲傳統(tǒng)管理推進模式。摒棄重創(chuàng)建、重牌子的傾向，要流程再造，實行“模塊化管理”，把每個特色小鎮(zhèn)作為是一個“模塊”，打破條塊、板塊、部門直接的分割。

某種程度上，特色小鎮(zhèn)可以視為專業(yè)鎮(zhèn)的“升級版”。特色小鎮(zhèn)要有“靈魂”，遠比建設(shè)專業(yè)鎮(zhèn)需要更多的努力。

在珠三角建設(shè)特色小鎮(zhèn)，也有專業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展遭遇瓶頸的原因。以佛山為代表，珠三角專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟非常發(fā)達，對整個區(qū)域發(fā)展有不可替代的作用。但是發(fā)展到今天，專業(yè)鎮(zhèn)普遍“慢”下來了，總體上遇到了專業(yè)鎮(zhèn)資源利用效率比較低、產(chǎn)業(yè)集成度不高等弊病。很多專業(yè)鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)早就遭遇天花板，難以再上升。

為了防止借特色小鎮(zhèn)有名無實，河北省則規(guī)定對特色小鎮(zhèn)實行創(chuàng)建制，按照“寬進嚴定、分類分批”的原則推進。制定年度考核辦法，以年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，公布年度達標小鎮(zhèn)，兌現(xiàn)獎懲政策；對連續(xù)兩年沒有完成建設(shè)進度的特色小鎮(zhèn)，退出創(chuàng)建名單。

從我們錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)的泉州晉江、黃石大冶、洛陽孟津等地的特色小鎮(zhèn)來看，特色小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)定位上應(yīng)力求“特而強”而非“大而全”，每一個特色小鎮(zhèn)都應(yīng)有一個主攻產(chǎn)業(yè)方向；同時在建設(shè)形態(tài)上應(yīng)力求“精而美”而非“大而廣”。在錦坤的整體策劃和規(guī)劃下，中國縣域領(lǐng)頭羊的晉江市就形成了特色各一的小鎮(zhèn)典范，如安海的海絲文旅小鎮(zhèn)、紫帽的生態(tài)養(yǎng)心小鎮(zhèn)、梅嶺的商貿(mào)互聯(lián)小鎮(zhèn)等。

特色小鎮(zhèn)最重要的就是“特”字，要切實按照“人無我有、人有我特”的標準，定位全球市場，形成獨特優(yōu)勢。特色小鎮(zhèn)在做頂層設(shè)計時，既要突出核心產(chǎn)業(yè)，也要有模式創(chuàng)新。還需要在形成策劃（頂層設(shè)計）——招商（精準選商）——規(guī)劃（產(chǎn)業(yè)落地）——運營（項目運營）——推廣（高效營銷）的五維一體的小鎮(zhèn)整體產(chǎn)業(yè)鏈打造。

    一是突出產(chǎn)業(yè)核心。在產(chǎn)業(yè)選擇上一定要做細而又細的工作，結(jié)合全區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點，找準自己最有基礎(chǔ)、最具潛力、最能成長的特色產(chǎn)業(yè)。如我們錦坤在給黃石大冶的靈鄉(xiāng)鎮(zhèn)做特色小鎮(zhèn)頂層設(shè)計時，就反復(fù)論證，充分摒棄了傳統(tǒng)的多產(chǎn)業(yè)并舉的思路，從前瞻性和發(fā)展性考慮，建議以峽谷休閑探秘作為藥引子并牽引出休閑生態(tài)產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)牽引產(chǎn)業(yè)。

二是強調(diào)模式創(chuàng)新。著眼產(chǎn)業(yè)、文化、旅游和社區(qū)“四大功能”疊加，引入國際先進理念或者自我創(chuàng)新，孵化產(chǎn)生新業(yè)態(tài)、生產(chǎn)新產(chǎn)業(yè)，并力爭探索出可復(fù)制、可推廣的全新路徑。如我們在給晉江的市中心城鎮(zhèn)梅嶺做頂層設(shè)計時，就明確了產(chǎn)業(yè)邊界后，就重點圍繞著產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新入手，以商貿(mào)互聯(lián)作為創(chuàng)新點，實現(xiàn)了縣域商貿(mào)零售的全新升級。

特色小鎮(zhèn)要具備一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，還要注重對地域文化的挖掘與傳承，將文化元素植入小鎮(zhèn)風貌建設(shè)的各個方面，而不是簡單相加，生搬硬拼。

特色小鎮(zhèn)一定有三個要素：第一，企業(yè)要有創(chuàng)新能力，這樣企業(yè)就能獲得更好的增加值，就可以上繳更多稅款，為員工支付更高報酬；第二，政府公共服務(wù)配套能力；第三，能否聚集更多有創(chuàng)新能力的人。這三種要素，一定要產(chǎn)生良性循環(huán)，特色小鎮(zhèn)才有靈魂。

否則，就容易形成空殼或空鎮(zhèn)。

特色小鎮(zhèn)的“是”與“非”！

特色小鎮(zhèn)是體現(xiàn)國家供給側(cè)改革的重要舉措，讓特色小鎮(zhèn)開始真正產(chǎn)出滿足市場需求的比較優(yōu)勢和供給能力。依托特設(shè)小鎮(zhèn)的打造帶動當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新升級，進而使當?shù)氐膭趧恿Α⑼恋亍①Y本等要素得以充分發(fā)揮，最終形成新常態(tài)下新發(fā)展階段的經(jīng)濟活力。

2015年各地發(fā)展的關(guān)鍵詞一定是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而當下一定是特色小鎮(zhèn)，這是既“十三五”提出建設(shè)特色小鎮(zhèn)以及發(fā)改委明確表示在2016年要扶持1000個特色小鎮(zhèn)之后的各省市的響應(yīng)舉措。河北省、山東省、河南省、江蘇省、浙江省、湖南省、貴州省、海南省紛紛提出發(fā)展特色小鎮(zhèn)作為2016年的重要發(fā)展方向，并且提出要在“十三五”規(guī)劃期內(nèi)各自建設(shè)100個特色小鎮(zhèn)，但目前大多處于起步階段，并未有實質(zhì)性的小鎮(zhèn)或項目落成。

各地政府在打造特色小鎮(zhèn)時，要遵從“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場化運作”的方式，要加強政府引導(dǎo)和服務(wù)保障，同時要凸顯企業(yè)的主體地位，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，但最關(guān)鍵的是區(qū)分清楚特色小鎮(zhèn)的“是”與“非”，否則就容易盲目一窩蜂而上遍地是僵尸。

1、特色小鎮(zhèn)的“是”

1）提升地方經(jīng)濟實力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。特色小鎮(zhèn)的打造，必須與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃統(tǒng)籌考慮，小鎮(zhèn)的繁榮，必須有產(chǎn)業(yè)去支撐。圍繞地方產(chǎn)業(yè)找準特色、凸顯特色、放大特色，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具競爭力、生命力，使小鎮(zhèn)更有魅力、活力，才是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的關(guān)鍵所在。“特色”只是特色小鎮(zhèn)的外在表現(xiàn)，其內(nèi)在要求在于提高產(chǎn)業(yè)競爭力，并呈現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)，進而能創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，改善群眾生活水平，更重要的是大大增強小鎮(zhèn)的發(fā)展后勁，進而提升整體經(jīng)濟實力。

2）改善并提升原有生活水平和質(zhì)量。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，由于高標準規(guī)劃，高起點打造，無論是環(huán)境設(shè)計、建筑外觀、功能布局、能源利用，還是生活設(shè)施、現(xiàn)代服務(wù)，都從現(xiàn)代化、人性化的角度著手建設(shè)，這必將大大改善居民生活環(huán)境，提高生活品位，真正讓群眾感受到建設(shè)給他們帶來的“實惠”。各省應(yīng)根據(jù)各省的實際情況以及小鎮(zhèn)未來的發(fā)展，制定特色小鎮(zhèn)的考核標準，并在一段時間內(nèi)對特色小鎮(zhèn)進行達標考核，促進小鎮(zhèn)多快好省發(fā)展。

2、特色小鎮(zhèn)的“非”

1）小鎮(zhèn)定位不能“大而全”。 產(chǎn)業(yè)選擇決定小鎮(zhèn)未來，必須緊扣產(chǎn)業(yè)升級趨勢，鎖定產(chǎn)業(yè)主攻方向，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高地。定位突出‘獨特’。特色是小鎮(zhèn)的核心元素，產(chǎn)業(yè)特色是重中之重。每個特色小鎮(zhèn)都緊扣信息、環(huán)保、健康、旅游、時尚、金融、高端裝備制造等“七大萬億產(chǎn)業(yè)”的細分產(chǎn)業(yè)，主攻最有基礎(chǔ)、最有優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)，不能“百鎮(zhèn)一面”、同質(zhì)競爭。即便主攻同一產(chǎn)業(yè)，也要差異定位、細分領(lǐng)域、錯位發(fā)展，不能喪失獨特性。
2）小鎮(zhèn)功能不能“散而弱”。功能疊加不是機械的‘功能相加’，關(guān)鍵是功能融合。林立的高樓大廈不是特色小鎮(zhèn)出發(fā)點，‘產(chǎn)業(yè)園+風景區(qū)+文化館+博物館’的大拼盤也不是特色小鎮(zhèn)的落腳點，正如習總書記所說，“綠水青山就是金山銀山”。有山有水有人文，讓人愿意留下來創(chuàng)業(yè)和生活的特色小鎮(zhèn)才是好的特色小鎮(zhèn)。要深挖、延伸、融合產(chǎn)業(yè)功能、文化功能、旅游功能和社區(qū)功能，避免生搬硬套、牽強附會，真正產(chǎn)生疊加效應(yīng)、推進融合發(fā)展。
3）小鎮(zhèn)空間不能“大而廣”。美就是競爭力。無論硬件設(shè)施，還是軟件建設(shè)，要‘一鎮(zhèn)一風格’，多維展示地貌特色、建筑特色和生態(tài)特色。求精，不貪大。小，就是集約集成；小，就是精益求精。根據(jù)地形地貌，做好整體規(guī)劃和形象設(shè)計，確定小鎮(zhèn)風格，建設(shè)‘高顏值’小鎮(zhèn)。

找到特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵本質(zhì)

特色小鎮(zhèn)概念應(yīng)該不難理解。

然而望文生義常會出錯，而且不容易形成比較精準的理解。更重要的是，我們又為什么不能給特色小鎮(zhèn)，特別界定一些具有特色的內(nèi)涵和外延呢？當然， 最好的辦法就是認清特色小鎮(zhèn)的本質(zhì)，從核心邏輯入手，相對更容易落地和操作。

特色小鎮(zhèn)的這個特字，應(yīng)該有比較高的要求。比方說，小鎮(zhèn)上某個企業(yè)具有主體的地位，如橫店集團之于橫店鎮(zhèn)，萬向集團之于寧圍鎮(zhèn)；又比方說，某個產(chǎn)業(yè)或某個產(chǎn)品決定著全鎮(zhèn)命運，如圓珠筆之于分水鎮(zhèn)，云計算之于杭州轉(zhuǎn)塘的云棲小鎮(zhèn)。如果一定要有定量標準，則主體企業(yè)、主體產(chǎn)業(yè)或主體產(chǎn)品，起碼應(yīng)占四五成或以上份額。當然，這可以包括橫向或縱向產(chǎn)業(yè)鏈。

特色小鎮(zhèn)概念，關(guān)鍵是既“特”又“小”，至于“鎮(zhèn)”的概念實際并不重要。因為在特定空間格局下，只要稱得上是“特”，即使“小”，也一定會聚集一堆人、一堆產(chǎn)業(yè)和一堆機構(gòu)，就大致能符合中國傳統(tǒng)文化中的集鎮(zhèn)的定義，以及符合英文中關(guān)于“town”的定義，以及很可能有部分“city”的內(nèi)涵。

因此，從本質(zhì)上講，特色小鎮(zhèn)重在特色產(chǎn)業(yè)和資源以及由此形成的特定空間，并在特色的基礎(chǔ)對原有資源和產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上的升級和延伸，讓特色優(yōu)勢得以凸顯，并最終形成特色小鎮(zhèn)獨享優(yōu)勢，形成一個強勢資源或產(chǎn)業(yè)的帶動，周邊其他產(chǎn)業(yè)逐步加入并完善的過程。

從這個意義上講，只有找到特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵資源或核心產(chǎn)業(yè)，在清晰的品牌頂層設(shè)計下就一定可以帶動或撬動整個小城鎮(zhèn)甚至小城市的發(fā)展。

1、 “資源+”特色小鎮(zhèn)

“農(nóng)業(yè)資源+”，基于當?shù)剞r(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，可以是水果、蔬菜也可以是水產(chǎn)品等農(nóng)業(yè)初級產(chǎn)品，通過當?shù)氐陌�裝、加工等以鎮(zhèn)為主導(dǎo)進行全面帶動。如錦坤曾服務(wù)過的盱眙龍蝦，現(xiàn)在已經(jīng)國內(nèi)知名暢銷國外市場。盱眙龍蝦節(jié)成名之初，龍蝦只是當?shù)睾苄〉囊粋�產(chǎn)業(yè)，但通過深入了解以及市場的研判，將其定位盱眙縣未來的重要輸出產(chǎn)業(yè)，并打造了全國十大城市節(jié)慶的盱眙國際龍蝦節(jié)和覆蓋全國的盱眙龍蝦連鎖，門店數(shù)僅次于沙縣小吃。目前，已逐漸形成了以長三角為核心，向全國乃至全世界輻射的影響力；同時也帶動了盱眙縣經(jīng)濟水平的高速發(fā)展。

“文化資源+”，中國是一個歷史文化悠久的國家，本土的儒家、道家以及外來的佛家三大主流文化思想在這片土壤生根發(fā)芽。中國的歷史文化、民族文化等等文化內(nèi)涵也是各具特色。很多地方有深厚的歷史文化，但卻被經(jīng)濟發(fā)展所裹挾，無法發(fā)聲并形成有效的傳播。如錦坤曾經(jīng)服務(wù)的老子山鎮(zhèn)在對當?shù)刈鲆?guī)劃布局之時，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)混雜但都沒有什么影響力，經(jīng)過系統(tǒng)梳理之后，錦坤認為應(yīng)大力發(fā)展當?shù)氐牡澜涛幕�，同時結(jié)合當?shù)販厝�資源推出“道溫泉”的全新溫泉理念和覆蓋性創(chuàng)新組合產(chǎn)品，得到當?shù)卣�府的大力認可的同時快速在當?shù)剡M行推廣實施，目前在長三角周邊已經(jīng)形成泡溫泉去老子山的溫泉理念。

“山水資源+”，對于山水資源相對較好的小鎮(zhèn)則可以在原生態(tài)的基礎(chǔ)上進行適度的開發(fā)，開展旅游產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等。如普蘭店區(qū)安波鎮(zhèn)的溫泉水質(zhì)堪稱“亞洲之最”，為增添其內(nèi)涵概念，在溫泉的基礎(chǔ)上增添其他元素，并將其定位為安波運動文化溫泉小鎮(zhèn)和儉湯度假養(yǎng)生溫泉小鎮(zhèn)。投資并修建了足球場地、化石博物館、七道房影視基地項目以及車基地、山體有氧步道、紅酒莊園、特色商街、禪修精社等精品項目，提升溫泉小鎮(zhèn)的內(nèi)涵。

 2、“產(chǎn)業(yè)+”特色小鎮(zhèn)

“制造產(chǎn)業(yè)+”，在供給側(cè)改革的引領(lǐng)下制造業(yè)向著智造也的方向邁進。浙江臺州路橋沃爾沃小鎮(zhèn)以汽車產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，同時注重北歐風情的建設(shè)，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下兩端進行延伸，將產(chǎn)業(yè)、文化與旅游進行了成功融合。未來可以開車保養(yǎng)、享受主題公園、賽道賽車等與汽車一系列的相關(guān)產(chǎn)業(yè)及服務(wù)同步開展。

“電商產(chǎn)業(yè)+”，阿里巴巴、京東這些電商行業(yè)的巨頭，必要商城、波羅蜜等各種電商平臺崛起創(chuàng)造了一個又一個電商行業(yè)的新標桿。杭州上塘以電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)為核心，以跨境電商、電商平臺及優(yōu)質(zhì)商戶、電商服務(wù)業(yè)以及電商O2O為四大重點發(fā)展方向，并將打造一個集商務(wù)、居住、教育為一體的，產(chǎn)業(yè)層次分明、功能多元、配套完善、綠色生態(tài)的，在全省具有較強影響力的電商小鎮(zhèn)。以信息智慧經(jīng)濟為導(dǎo)向，激發(fā)智慧產(chǎn)業(yè)推動經(jīng)濟發(fā)展新動力，實現(xiàn)上塘“智富”！

“物流產(chǎn)業(yè)+”，物流在電商高速發(fā)展的今天，物流也日漸形成重要的環(huán)節(jié)，也不再局限于“運輸”和“倉儲”這兩個環(huán)節(jié)，更多的是向著智的方向轉(zhuǎn)變，包括線上線下的聯(lián)動，以及貨物、貨主、貨車的三方貫通等等方面。在嘉興現(xiàn)代物流園完善平臺功能、加速產(chǎn)業(yè)集聚，打造面向長三角地區(qū)、宜業(yè)宜居宜游的“智慧物流小鎮(zhèn)”。突出科技、信息、配載等功能，打造浙江（嘉興）物流科技產(chǎn)業(yè)園，集聚區(qū)域總部基地、實訓(xùn)基地和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地。構(gòu)筑現(xiàn)代物流公共信息服務(wù)平臺，包括物流電子商務(wù)平臺和電子政務(wù)平臺。此外，還將規(guī)劃建設(shè)金鵬智慧公路港，建設(shè)智能化貨物配載中心，打造智慧物流高地。

“金融小鎮(zhèn)”，在經(jīng)濟金融發(fā)展的要塞如上海、杭州、廣州等地金融產(chǎn)業(yè)具有優(yōu)越的土壤。如玉皇山南基金小鎮(zhèn)，在原有的金融小鎮(zhèn)的發(fā)展是基于原有國際創(chuàng)意金融產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展和升級，政府通過政策導(dǎo)向傾斜以及專項政策的設(shè)立將企業(yè)進行引進，再通過配套服務(wù)的支持和完善以及企業(yè)的帶動，實現(xiàn)人才的引進，逐漸形成了管理資金1500億的金融小鎮(zhèn)。

“文創(chuàng)小鎮(zhèn)”，2015年底李克強總理提出大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的發(fā)展理念后，各地開始爭先創(chuàng)建文創(chuàng)園區(qū)，對于有一定基礎(chǔ)的城市在政策的引導(dǎo)下也推出了文創(chuàng)小鎮(zhèn)，圍繞著“文化+教育”、“文化+藝術(shù)”、“文化+商業(yè)”、“文化+休閑旅游”，可以形成四個平臺：產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)平臺、文化傳播平臺、文創(chuàng)商業(yè)平臺、休閑服務(wù)平臺，完整覆蓋從創(chuàng)作到生產(chǎn)、從營銷到消費的產(chǎn)業(yè)鏈條，同時還是個生態(tài)優(yōu)美、宜居宜創(chuàng)業(yè)的一個小鎮(zhèn)。如錦坤服務(wù)的福建第一鎮(zhèn)晉江安海鎮(zhèn)就著力于打造海絲文旅小鎮(zhèn)。

做好特色小鎮(zhèn)頂層設(shè)計的“五為七一”！

特色小鎮(zhèn)，特色創(chuàng)建。

目前小鎮(zhèn)主要有三種創(chuàng)建模式：

一是企業(yè)主體、政府服務(wù)。政府負責小鎮(zhèn)的定位、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施和審批服務(wù)，引進民營企業(yè)建設(shè)特色小鎮(zhèn)。

二是政企合作、聯(lián)動建設(shè)。政府做好大規(guī)劃，聯(lián)手大企業(yè)培育大產(chǎn)業(yè)。

三是政府建設(shè)、市場招商。政府成立國資公司，根據(jù)產(chǎn)業(yè)定位面向全國招商。

但不管是哪種模式，必須符合特色、產(chǎn)業(yè)、宜居、雙創(chuàng)、企業(yè)的五個特點。也因此，特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設(shè)計，必須緊緊圍繞這“五個‘為’”展開，才能是真正的量身訂制，而不是盲目的拷貝或復(fù)制。

1、特色為本。特色小鎮(zhèn)是集產(chǎn)業(yè)鏈、投資鏈、創(chuàng)新鏈、人才鏈、服務(wù)鏈于一體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化和綠色化融合發(fā)展的新形式，要按照創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念，結(jié)合自身特質(zhì)，找準產(chǎn)業(yè)定位，制定各具特色發(fā)展規(guī)劃，挖掘產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊和生態(tài)稟賦，形成“產(chǎn)、城、人、文”四位一體有機結(jié)合的重要功能平臺。

2、產(chǎn)業(yè)為根。特色小鎮(zhèn)應(yīng)聚焦新一代信息技術(shù)、高端裝備制造、新材料、生物與新醫(yī)藥、節(jié)能環(huán)保、海洋高新、旅游、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟等新興產(chǎn)業(yè)，兼顧工藝美術(shù)（木雕、石雕、陶瓷等）、紡織鞋服、茶葉、食品、養(yǎng)殖等傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，選擇一個具有當?shù)靥厣�和比較優(yōu)勢的細分產(chǎn)業(yè)作為主攻方向，力爭培育為支撐特色小鎮(zhèn)未來發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)。每個細分產(chǎn)業(yè)原則上只規(guī)劃建設(shè)一個特色小鎮(zhèn)。

3、宜居為核。特色小鎮(zhèn)要堅持精而美，按照節(jié)約集約發(fā)展、“多規(guī)融合”的要求，充分利用現(xiàn)有區(qū)塊的環(huán)境優(yōu)勢和存量資源，合理規(guī)劃生產(chǎn)、生活、生態(tài)等空間布局，規(guī)劃區(qū)域面積一般控制在3平方公里左右（旅游類特色小鎮(zhèn)可適當放寬）。其中，建設(shè)用地規(guī)模一般控制在1平方公里左右，原則上不超過規(guī)劃面積的50%。特色小鎮(zhèn)要建設(shè)3A級以上景區(qū)，旅游產(chǎn)業(yè)類特色小鎮(zhèn)按5A級景區(qū)標準建設(shè)。

4、雙創(chuàng)為體。特色小鎮(zhèn)要把人才引進作為首要任務(wù)，把為企業(yè)家構(gòu)筑創(chuàng)新平臺、集聚創(chuàng)新資源作為重要工作，在平臺構(gòu)筑、文化培育、社區(qū)建設(shè)等方面鼓勵小鎮(zhèn)內(nèi)企業(yè)、社會組織、從業(yè)者等充分參與，培育小鎮(zhèn)自治，不設(shè)專門機構(gòu)，不新增人員編制；在投資便利化、商事仲裁、負面清單管理等方面改革創(chuàng)新，努力打造有利于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的營商環(huán)境，最大限度集聚人才、技術(shù)、資本等高端要素，建設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)樣板，助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

5、企業(yè)為主。特色小鎮(zhèn)建設(shè)要堅持企業(yè)主體、政府引導(dǎo)、市場化運作的模式，鼓勵以社會資本為主投資建設(shè)。每個特色小鎮(zhèn)要明確投資建設(shè)主體，可以是國有投資公司、民營企業(yè)或混合所有制企業(yè)。地方政府重點做好規(guī)劃引導(dǎo)、基礎(chǔ)設(shè)施配套、資源要素保障、文化內(nèi)涵挖掘傳承、生態(tài)環(huán)境保護、投資環(huán)境改善等工作。

如果“五個‘為’”解決了特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃層面上的五個點，那么，真正更重要地是要在策劃層面上做好“七個‘一’”的頂層設(shè)計，否則，再好的規(guī)劃也很難真正落地，再好的特色小鎮(zhèn)也難以走出去，往往藏在深閨未從識。

比如，我們在給福建第一鎮(zhèn)泉州晉江安海做特色小鎮(zhèn)頂層設(shè)計時，就形成了“七個一”的整體策劃，并由此推動了安海打造海絲文旅小鎮(zhèn)的特色之路。包括此前和后續(xù)陸續(xù)輔導(dǎo)服務(wù)的咸陽興平馬嵬驛、泉州晉江梅嶺、泉州晉江紫帽、黃石大冶還地橋、黃石大冶靈鄉(xiāng)、洛陽孟津平樂等均用“七個一”為他們找到了特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設(shè)計。

    1、一個有故事力的城市品牌

老子說，名不正則言不順，言不順，則事不成。特色小鎮(zhèn)更是如此。沒有好的城市城鎮(zhèn)品牌，沒有故事力的城鎮(zhèn)文化作支撐，一個小鎮(zhèn)的品牌的確是很難傳播出去。想想看，全國有700多個市，2800多個縣，近40000個鎮(zhèn)，憑什么你的小鎮(zhèn)就能夠被人記憶、被人傳播、被人消費？

對于特色小鎮(zhèn)來說，品牌被記住才是第一位的

比如說，若干年前我們錦坤在為老子山鎮(zhèn)做品牌頂層設(shè)計時，就極力建議他們“去鎮(zhèn)化”叫“老子山”，而不是叫“老子山鎮(zhèn)”。一字之差，天壤之別。

2、一個有傳播力的城市口號

有了好的城市城鎮(zhèn)品牌，還得有一個與之呼應(yīng)的差異化的唯一性的對外傳播口號。不鳴則已，一鳴驚人。

城市口號切忌大而全、多而雜、通而廣，要小而美、精而細、記而傳。

比如說，我們在給宜春服務(wù)時，一座叫春的城市，就讓全世界全中國記住了宜春這個以前從不被大家所認知的三四線小城。正是在這種整體頂層設(shè)計下，如今，宜春的旅游在某種意義上已超過了擁有廬山、鄱陽湖的絕世資源的九江。

3、一個有獨特性的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

城鎮(zhèn)被推銷和傳播出去了，大家也都來了， 熱熱鬧鬧之后，把垃圾留下來，城鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)依然還是沒有起來，這不是特色小鎮(zhèn)所追求的。

特色小鎮(zhèn)，不僅要有產(chǎn)業(yè)，還得有核心和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

如老子山鎮(zhèn)，曾經(jīng)擁有溫泉、道教、湖蟹、中藥等四大產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過我們錦坤調(diào)研、研究和論證后，果斷砍掉湖蟹和中藥兩個產(chǎn)業(yè)，同時把原有政府一直騎墻的溫泉和道教兩大產(chǎn)業(yè)進行融合，而不是硬性取舍，結(jié)果，道溫泉應(yīng)運而生，已成為老子山的核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，口號“老子山，道溫泉，為您守候一千年”也順勢而出了，并且開始了引爆之路。

4、一個有號召力的龍頭項目

盱眙龍蝦如果沒有了盱眙龍蝦連鎖，它還容易形成產(chǎn)業(yè)嗎？

尚志如果沒有亞布力滑雪場帶動，全國人民會紛紛到尚志和亞布力滑雪嗎？

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)離不了背后的大項目和和龍頭項目的帶動。

宜春如果不是形成了禪宗、月亮、溫泉等三大項目進而形成了三大產(chǎn)業(yè)，就算大家來了，如何留得住呢？所以，后來，我們又及時提出了“一年四季在宜春，賞月聽禪泡溫泉”，這才真正形成了產(chǎn)業(yè)和項目的落地。

相反，當年跟著宜春學(xué)的利川，曾喊出了不錯的城市口號“涼城利川，我靠重慶”，但結(jié)果名氣喊出來了，可惜沒有產(chǎn)業(yè)化和項目化，導(dǎo)致虎頭蛇尾。

5、一個有示范力的區(qū)域空間

項目也好，產(chǎn)業(yè)也罷，一定要落到有形空間上，這也是移動互聯(lián)下的體驗經(jīng)濟的核心所在。

在區(qū)域空間的建設(shè)上，要做好示范力和參與感。示范力更多的是解決好先做好什么空間的問題，而參與感則是需要解決好消費者參與和互動的問題。

比如，一個空間有多少值得消費者拍照的地方，也就是拍照點的設(shè)置是否足夠多？是否足夠亮？這就需要頂級的策劃公司的專業(yè)力量了，靠傳統(tǒng)的規(guī)劃公司是不能為的，傳統(tǒng)規(guī)劃公司總喜歡搞一堆死的建筑和項目，在當下全域旅游和特色旅游背景下，消費者關(guān)心的這個地方有多少拍照點？能拍多少張照片？比如在馬嵬驛，平均下來，大家都會拍300張左右的照片，這是什么概念呢？

6、一個有爭議力的事件營銷

完成了基礎(chǔ)的頂層設(shè)計要素后，特色小鎮(zhèn)需要傳播出去，就需要有爭議力的事件營銷和網(wǎng)絡(luò)傳播。

當然，爭議必須建立在不違反道德、法律基礎(chǔ)上，還得有亮點，否則容易被踩踏。

如何更有爭議或亮點，建議參考錦坤獨創(chuàng)的六點營銷方法論：痛點、癢點、興奮點、疑點、憂點和抗拒點，用好這六點，就一定會找到好的切入點和爭議點。

7、一個有產(chǎn)品力的IP項目

特色小鎮(zhèn)既需要產(chǎn)業(yè)，更需要產(chǎn)品。而產(chǎn)品的背后就是文化。

熊本熊最初作為日本熊本縣用作吸引游客的吉祥物產(chǎn)品在經(jīng)過一系列的推廣傳播、市場運作之后，已經(jīng)超越Hello Kitty，成為新晉的萌物象征和超級IP的代表。

打造特色小鎮(zhèn)超級IP的關(guān)鍵依然是產(chǎn)品，這是所有商業(yè)行為的鐵律。差別在于，超級IP的產(chǎn)品是具體形態(tài)的產(chǎn)品與內(nèi)容的統(tǒng)一體，不可分割。在超級IP的視角下，還需要加上內(nèi)容力，既是動銷力，也是靜銷力，因為對于衍生產(chǎn)品層，內(nèi)容力是貫穿從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售整個環(huán)節(jié)的。

從老子山鎮(zhèn)看特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設(shè)計

老子山鎮(zhèn)，位于江蘇省淮安市洪澤區(qū)，地處淮河與洪澤湖交匯處，系大別山山脈，洪澤湖之源，上接江、淮，下連沂、泗諸水，為蘇、魯、豫、皖水上交通樞紐。

傳說老子是彭祖的后代，生于淮水之濱。他的母親因吃了水中漂來的一只李子而懷胎，孕育八十一年，生下一子白發(fā)蒼蒼，故取名李老子。還因耳上有三個漏，又名老聃，道號猶龍。周王朝為了開發(fā)西域，宣揚周禮，派老子西方游說，漫游中他因吃了西王母的仙草而修煉成仙。一天他騎著青牛從天宮廷飄落到海中一塊礁石上，后海水退了，這礁石成了一座小山。他在這里修道煉丹為漁民治病，人們尊稱他為太上老君，并把這座山叫老子山。

老子山鎮(zhèn)，因道家始祖李耳曾在此采藥煉丹普救民疾而得名，是全國唯一以老子命名的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是一座歷史悠久、文化古老、風光秀麗的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，素有“溫泉之鄉(xiāng)、道教勝地、生態(tài)家園”之美譽，是江蘇省百家名鎮(zhèn)之一，道教名山，溫泉之鄉(xiāng)，生態(tài)家園，尤其是溫泉資源和文化資源，該鎮(zhèn)已探明出豐富的溫泉資源，為國內(nèi)最好溫泉之一，可開采100年以上，富含偏硅酸等多種礦物鹽成份和鍶、硫、硒、氟等20多種微量元素，有理療、熱帶魚養(yǎng)殖、培育室內(nèi)花卉等用途，市場前景廣闊。

但是就是這么不錯的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于遠離建制歸屬的洪澤縣而貼近不是建制歸屬的同一個市下另一個縣盱眙縣，而遠離了洪澤縣域政治經(jīng)濟中心，又緊鄰洪澤湖，交通也不是很便利，因此，一直發(fā)展得不溫不火。再加上產(chǎn)業(yè)定位不清晰，一會兒發(fā)展湖蟹產(chǎn)業(yè)，一會兒又發(fā)展溫泉產(chǎn)業(yè)，一會兒又發(fā)展道教產(chǎn)業(yè)，一會兒又發(fā)展中藥產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致老子山的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟也是不溫不火。

在這種背景下，老子山鎮(zhèn)委政政府重點招商引資的當?shù)刈畲蟮臏厝�企業(yè)找到我們錦坤，希望我們幫忙把老子山的溫泉產(chǎn)業(yè)好好營銷一把，看能否把溫泉產(chǎn)業(yè)炒起來。

在通過全面的內(nèi)訪外調(diào)后，我們發(fā)現(xiàn)，單一靠溫泉產(chǎn)業(yè)很難引爆炒起來。一是遠離上海、南京、淮安等人群聚集的城市區(qū)，二是周邊的人對溫泉沒有感覺，家家戶戶都有，也就是泡個澡而已，周邊人群也很難吸附過來。只有跳出周邊來做才有可能，而跳出周邊來做就需要有牽引力的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。而要有達引力的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)就必須站在老子山全鎮(zhèn)角度上進行立意和頂層設(shè)計。

于是，對老子山的四大產(chǎn)業(yè)湖蟹、溫泉、道教、中藥等進行全面的產(chǎn)業(yè)梳理和摸底及周邊的異同產(chǎn)業(yè)進行分析后，錦坤專家團隊意識到，湖漁產(chǎn)業(yè)光靠一鎮(zhèn)一企業(yè)之力是發(fā)展不起來的，再加上已有陽澄湖在先，后來者很難再有機會；而道教也似乎很難形成產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，也遠不如四大道都名山；中藥因為南有普寧北有毫州兩大藥都，也很難有出頭機會。

從單一產(chǎn)業(yè)來看，老子山均難有機會出頭。但是如果重新定義這些產(chǎn)業(yè)或交叉這些產(chǎn)業(yè)，是否會有新的機會呢？

于是，通過這四大產(chǎn)業(yè)兩兩組合，利用數(shù)學(xué)上的排列組合原理，我們突然發(fā)現(xiàn)道教和溫泉是完全可以有機結(jié)合的。在我們的創(chuàng)意下，道溫泉應(yīng)運而生。后來黃山推的醉溫泉也是受我們的啟發(fā)而來的。

明確了創(chuàng)新組合的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)道溫泉后，為了達到充分占有消費者心智的目的，我們?nèi)趸��?zhèn)區(qū)概念，強化山區(qū)概念，于是，在我們的對外傳播里，不提老子山鎮(zhèn)，而統(tǒng)一為老子山，老子山與老子山鎮(zhèn)相比，內(nèi)涵和外延均豐富了很多，尤其是在當時的背景下，因為那時候的鎮(zhèn)對大家來說還意味著落后、不發(fā)達、環(huán)境差等。正所謂，一字之改，天壤之別。

最重要的是，我們還需要有一句引爆性的SLOGAN來對此進行釋放和呈現(xiàn)，于是，“老子山，道溫泉，為您守候一千年”，再度亮瞎大家的雙眼，一舉成為當年的傳播熱詞。

在我們錦坤的系列和系統(tǒng)策劃及傳播推廣下，老子山鎮(zhèn)黨委、政府緊緊圍繞道溫泉為產(chǎn)業(yè)招商引資主線，以項目建設(shè)為抓手，以旅游發(fā)展為中心，以提高民生為根本，立足實際，奮力攻堅，經(jīng)濟與社會得到了快速發(fā)展，3A級旅游風景區(qū)、江蘇省景觀旅游名鎮(zhèn)、江蘇省級溫泉旅游度假區(qū)、中國最佳生態(tài)休閑旅游目的地、中國魅力風情旅游名鎮(zhèn)、中國最佳溫泉度假旅游名鎮(zhèn)、中國生態(tài)強鎮(zhèn)、大中華區(qū)最美人文休閑旅游名鎮(zhèn)、全國億萬農(nóng)民健身活動先進鎮(zhèn)稱號等榮譽銜后紛至沓來。

如今，老子山鎮(zhèn)繼續(xù)挖掘打造道教文化、佛教文化和古淮河文化，安淮寺、老子青牛跡、仙人洞、龜山御碼頭、鳳凰墩、水母井、石龜、大王廟等，尤其是一年一度的漁民風箏藝術(shù)節(jié)、安淮寺廟會活動，吸引八方游人，老子山已成為長三角地區(qū)的最知名的最有文化內(nèi)涵的溫泉旅游度假區(qū)，年客流量也輕松過百萬。

（作者石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。）