不知道從何時開始，改名似乎成了一種潮流，而這股潮流在中國企業更是以風起云涌的姿態掀起了陣陣波瀾，各行各業義無反顧地跳入到改名大潮中去，企圖通過品牌改名來實現企業的一鳴驚人或一飛沖天，但改名后換來的究竟是成了名?還是要了命呢?

企業改名背后的品牌頂層設計

文/石章強 楊雪

美國營銷專家拉里·萊特曾說過：“未來的營銷戰將是品牌爭奪市場主導地位的戰爭——品牌互爭長短的競爭。”

前些時間國務院出臺的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，就把品牌及品牌經濟上升到國家意志層面，這是對品牌作用和價值的中國官方的最高認可。

所以品牌對于企業來說絕非僅僅是一種標記、一個符號或一個名稱那么簡單，它是企業創造持續價值的平臺，是企業在未來市場競爭中制勝的關鍵。

但如果把現有的品牌更名，換來的將會是弱化企業品牌的傳播力和消費者對品牌的感知力。但有時候企業由于初創期缺乏甚至沒有品牌頂層設計，使得品牌存在巨大的硬傷而又不得不改。

面對如此至關重要和得之不易的品牌，企業到底為什么一定要改品牌名?必改的背后究竟暗藏著怎樣的頂層設計?

作為品牌服務專業機構，我們試圖通過背后的頂層設計為品牌商們和品牌掌門人們梳理出一些脈絡和方法出來。

那些非改不可的理由！

品牌對于企業的重要已經不言而喻，若沒有十足的理由都不會冒著被市場重新認識的風險而輕易的去改名換姓的，所以更名的決心不是心血來潮，而是有讓企業迫不得已而為之的痛點。

1、品牌名認知混亂：即企業在品牌命名前，未能考慮到品牌名稱與產品成分、特性等的關聯性，導致品牌名稱給消費者造成認知上的聯想錯誤。如“俏江南”給顧客帶來的品牌聯想應是江浙菜系，而它卻是打著“江南”口號的川菜。

2、品牌名落后：即企業在品牌命名前，沒能充分考慮到品牌的名稱能否適應將來企業壯大和市場變化的要求，導致如今品牌名稱已無法承載起企業新的業務形態。如蘇寧電器改名為蘇寧云商。

3、品牌名不吉利：即企業在品牌命名前，沒有全面考慮品牌名稱在字音、字意、字形上是否與消費者忌諱的事之間有所關聯，以致讓消費者產生不好的聯想。如“金獅”領帶，粵語里“獅”與“輸”讀音相同，造成消費者抗拒聽起來是“盡輸”的領帶，改名為“金利來”后產品才得以暢銷，并成為知名品牌。

4、品牌名冗長：即企業在品牌命名前，沒有長遠的考慮到品牌名稱是否簡單、簡潔、易讀、易記、易傳播，而使品牌命名過于繁雜，過于冗長，增加傳播負荷。如“我的美麗日記”后被顧客自動簡化為“美麗日記“。類似的還有戴姆勒·克萊斯勒·梅塞德斯·奔馳，直接被用戶簡稱為奔馳了。

當企業的品牌名稱不好時，消費者的聯想就會不好;當聯想不好時，消費者對產品的認知就會不好;對于認知不好的產品，銷售也自然不會好。縱觀企業的發展歷程，部分企業借品牌更名創造新的發展生態，實現品牌戰略升級。

改名換名背后的萬千理由？

自2012年起，一些電商和零售商們就已開始陸陸續續地更改品牌名稱，而從2015年初至2016年3月，有近270家上市公司紛紛 “改頭換面”。

由于它們隸屬不同的行業、處于不同的發展時期、為了不同的目的、出于不同的出發點，因而這些企業的更名原因自然也各不相同。

1、 “去主業化”的品牌更名考慮

銀泰百貨和蘇寧電器從企業戰略發展的角度出發，通過“去主業化”的更名之路，來達到它們在互聯網時代戰略轉型的目的。

那這更名后的玄機是什么?即銀泰為何要拿掉“百貨”改名“商業”？

首先，“百貨”是計劃經濟時代的烙印，它強調的是商品，但隨著經濟的發展，面對電商、專賣店等新興零售業態的挑戰，銀泰從單一業態逐漸發展成多業態，單一業務轉向多業務發展，在這種情況下，“百貨”兩個字已無法承載銀泰新的業務形態。

其次，“商業”強調的是運營，它將“門店”、“商品”、“消費者”有機地聯結在一起，同時也更能好地反映銀泰已從單一的百貨業態進化成涵蓋購物中心、電商等綜合業態的新型商業模式。

對同樣“去電器化”的蘇寧也是如此，蘇寧經過多年的經營積累與轉型探索，已逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經營的業務形態，轉變為“店商+電商+零售服務商”的全新“云商”的模式，致使原有品牌名稱里的“電器”無法容納所有業務，為了和經營范圍、商業模式相匹配，改名是蘇寧通往未來戰略發展的一個直觀表現!

“去主業化”的品牌改名之路是傳統零售業為了能更好地適應企業的業務發展需要，強化現有業務、拓展市場，實現多元化發展戰略的手段，是從企業發展全局的角度進行規劃的頂層設計!

2、以改名帶動企業品牌升級

2014年1月，獵聘網的域名由lietou.com(獵頭)變更為liepin.com(獵聘)，此次的域名變更標志著獵聘除了服務獵頭行業以外，將服務更多的職業經理人和企業客戶，以全面打造職業發展的平臺。

而在2016年1月，“獵聘網”又正式更名為“獵聘”，去“網化”后的品牌名稱變短了，更加簡潔了，也和域名liepin.com(獵聘)更加匹配了。但由“獵聘網”化身為“獵聘”的目的并不是奔著簡單好記、利于傳播去的，而是再一次借由更名，揭開獵聘品牌戰略升級的神秘面紗。

因“獵聘網”這一品牌名誕生在PC互聯網時代，伴隨著移動互聯網時代的到來，獵聘除了會繼續在PC端持續優化服務，打造良好的用戶體驗外，將更加注重移動端用戶，專注于職業社交和移動招聘求職的APP“獵聘同道”，為職場人創造更大的價值。

獵聘網對內對外都改稱“獵聘”，同時啟用全新的LOGO，并通過網站深度改版，有效提升招聘求職效率。盡管表面上獵聘這次的品牌戰略升級是將品牌概念簡化了，但實際上卻反而豐富了品牌的內涵，是獵聘網再一次自我顛覆的開端，是其市場拓展及品牌升級戰略的需要。

3、以所謂的改名實現造勢和傳播

并不是所有的企業改名都是為了實現多元化、規模化發展，而根據市場的變化來適時的換標換名的，其中不乏一些企業僅是為趕時髦、追熱點、搞炒作的目的。

近期一些A股上市公司為了“搏出位”也掀起了一陣摘星戴帽的“換裝”熱潮。“匹凸匹”就是這次改名大潮里的奇葩產物，它是地產開發商多倫股份為擁抱互聯網金融，取了“P2P”的諧音而來，在其簡單改名后股票受到了市場熱捧，兩個交易日里連續漲停，所以不得不承認，換個馬甲就暴漲是當前A股市場呈現的現象之一。

除“匹凸匹”以外，還有中超電纜改名為“壺聯網”，寶利來改名“神州高鐵”，卡奴迪路改名“摩登大道”，中國玻纖改名“中國巨石”等等，企業更名仿佛一瞬間成了道靚麗的風景線，但在這一個個金光閃閃的洋溢著高大上感覺的名字背后，它們究竟意圖為何?

根據多數上市公司更名情況特點來看，主要的兩個原因為：

試圖緊緊把握住政策與行業熱點。不少上市公司往往圍繞當前政策風向與市場熱點在改名上做足文章，以吸引眼球的方式進行炒作，如政府提出“健康中國”的概念，多家上市公司即追捧健康概念，出現“樂金健康”、“華邦健康”、“悅心健康”、“蓮華健康”的一系列改名現象。

借機提振股價。雖然不排除有的上市公司改名的確因為主營業務變化，為了能更好地反映公司的發展狀況及發展戰略而更名的情況，但也不排除有的上市公司更看重的是改名的成本較低，背后的收益卻可能極高的特征，且事實上，一些成本低廉的“換馬甲“方式對拉抬企業股價也確實起到了立竿見影的效果，所以搶抱熱點大腿、炒概念，借機提振股價是這些企業熱衷改名的最重要意圖之一。

從近些年來頻繁的更名現象來看，不管是傳統企業“去主業化”求發展的改名，還是電商企業為品牌戰略升級的改名，亦或是上市公司為提振股價的改名，這所有的“換裝”背后都一定有效嗎?難道真的改個名字就能改變企業的命運嗎?

改名能包治百病嗎？

那些為了炒作或試圖把握政策熱點而改名的企業，那些希望破解市場空間狹窄、競爭加劇，亟需改變企業發展戰略而做出的改名，是否就一定能獲得1+1>2的效果，從“匹凸匹”的企業運作上可以得出答案是否定的。

當初多倫股份跟隨互聯網金融大潮，決心轉型P2P，并高調改名“匹凸匹”，但之后半年卻無實質性的進展，而其從公告披露更名時，就一無正式業務、二無人員配備、三無可行性論證，甚至連經營范圍的變更都沒有獲得工商部門的審批，多倫股份所謂的轉型戰略只是出于設想之中而已，且有數據顯示，多倫股份在2015年上半年凈利潤為虧損狀態。

改名、改域名，應只是企業品牌總體戰略的一部分，在改名的同時需要伴隨著企業系統頂層設計做出相應的戰略調整，否則如果改名只是換湯不換藥、走個流程、圖個形式，且只注重眼球效應的話，那么即便改了名也難改企業的命運。

京東2007年開始使用360buy.com時，當時認為這個域名寓意非常好，非常洋氣，非常符合互聯網思維，但消費者卻總以為京東和360殺毒軟件有什么關系，一不小心就給別人帶去了流量。另一方面360buy不便于一般消費者記憶，不少用戶要通過百度等搜索后再進入京東網頁，京東每年需要向百度等搜索引擎支付大約6000萬元的流量費，最后使得京東不得不花數千萬的巨資買下jd.com域名。

無獨有偶，京東并非互聯網領域唯一一家花巨資購買域名的企業，小米、窩窩、唯品會、新浪微博都有過這樣的經歷。

改名有風險 選擇需謹慎

對于任何企業而言，更名茲事體大，其中的風險和結果誰也無法準確預料，成功的幾率或許也只有一半，一半是成功了企業的發展會更上一層樓，一半是失敗了企業可能會失去消費者。不論企業是主動改名，還是因上述名稱自身問題而被動改名，在改名事項上，企業都會花費大量的時間、精力和金錢，同時付出“重生”的代價。

原品牌資產流失：企業是通過品牌資產來實現盈利增長的，即消費者在做出購買決策和評估產品時對品牌所帶來的體驗的考量遠遠超過僅對產品價格和功能屬性的判斷，品牌資產通過在消費者心中產生知名度、美譽度、聯想度以及忠誠度來為企業創造利潤。而品牌資產往往又是以品牌名稱為核心的聯想網絡，一旦品牌名稱發生改變，那么原品牌資產就可能隨之消亡。

品牌重建成本耗費大：企業為宣傳和推廣新的品牌名稱，需要重新策劃和執行新的營銷傳播活動，這必須投入大量的資金和資源，如產品包裝更換費用、公告費用、廣告費用、消費者溝通費用、營銷推廣及公關費用等，如“王老吉”更名為“加多寶”后，重新創作和投放了大量的廣告，對于許多中小企業來說巨額的廣告費用，往往讓他們無力“昭告天下”。

新品牌名稱前途未卜：企業對于一些程序上的改名成本花費尚可把控，可對于品牌資產重塑的軟實力構建把控難度較大，即改名后的新品牌名稱能否被消費者接受和認可?改名后的新品牌名稱能否給企業帶來生機和活力?這些未知因素都需要市場和時間的檢驗。

改名和起名一樣，需要“四項原則”和“四品合一”

“如何從起名就做好品牌的頂層設計?”，這是很多客戶經常會問到的一句話。經過多年來對品牌的研究，作為國內品牌服務機構，錦坤專家團隊認為，企業起名應該要遵循合法可用、易讀易記、線性關聯、可延伸性四項基本原則。

1、合法可用

合法可用原則是最基本的，也是最容易被忽視的。再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。

我們遇到過許多這樣的客戶，創業之初取了一個很好的名字就開始用，經過幾年的運作和投入后，市場做起來了，知名度也打開了，卻發現品牌名字早就被別人注冊或者被搶注了，真是欲哭無淚。

嘀嘀打車改名滴滴打車，口袋通改名有贊，優途貸改名金碩果等都是因為品牌保護意識不強帶來的麻煩。

2、易讀易記

企業起名應該要遵循簡潔、容易讀寫、易于理解的原則，盡量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字，簡潔、明快、容易記憶的品牌利于傳播，節約成本。如餓了么、美團、驢媽媽、滴滴、小米等品牌都非常易讀易記。

3、線性關聯

起名不能是天馬行空亂造，應該和所在的行業、產品屬性、或者企業文化、理念有一定的關聯性，消費者看到名字就大致知道是什么類型的產品，要表達什么文化、理念等，不然還需要進行二次解釋就會非常麻煩和造成不必要的浪費。

比如好孩子、家有好面、要買車等品牌，消費者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業、產品等信息。

4、可延伸性

企業在起名時，應該對企業的未來有一個大概的戰略規劃，名字要在大戰略的框架下進行創意，為未來的發展預留接口，避免發生像本文中提到的京東的事情。

除了四項基本原則外，品牌改名和起名一樣，還要遵循品牌頂層設計的“四品合一”的最高法則。

有一個好的企業名或品牌名，只是品牌頂層設計的一步。企業在品牌頂層設計的具體工作中，又該遵循什么樣的原則?這里引用資深品牌營銷專家、錦坤創始人石章強老師在他的新書《企業O2O+》中的觀點進行說明：

“品牌頂層設計，也就是基于對客戶的了解，為自己的品牌命名，提出自己的口號，明確自己的使命，并與競爭對手形成差異化。品牌頂層設計的最高境界是四品合一，也就是商標、商號、品類語和廣告語形成內在統一。!”

石章強老師提出的“四品合一”原則基本將企業、品牌、產品和傳播貫穿起來了，真正實現了品牌頂層設計的最高境界。

以小米為例，小米的商號即公司名稱是“小米科技有限責任公司”，品牌叫“小米”，域名是mi.com，實現了商號和品牌名稱的二合一，但在產品和廣告語上卻未能統一。

比如餓了么，餓了么的公司名稱是“上海拉扎斯信息科技有限公司”，品牌是“餓了么”，域名是ele.me，廣告語也是“餓了么”，產品是送餐服務。餓了么除了公司名稱沒有統一外，其他的基本都形成了三合一的統一。

再比如，我們為易迅創始人卜廣齊的三個創業項目做過品牌頂層設計，不管是“要買車”還是“趕食間”還是“易指饞”都是這種“四品合一”原則的最佳體現。

品牌頂層設計是企業的走向成功必不可少的一步，當一家企業在商號、品牌名稱、產品、廣告語上形成了“四品合一”后，即進入了自傳播的模式，將大大降低消費者的理解成本，進而提升傳播、記憶的效率。

縱觀企業改名，自然是有成功的案例，也有失敗的案例，只是無論結果是成還是敗，誰都無法保證。

但至少我們通過企業的“改名潮”現象可以看出，企業的經營其實就是品牌的經營，而品牌的經營是一個長期的、系統的累計過程，在這個過程里，只有在企業的品牌頂層設計與企業未來的產品衍生戰略相協調時，企業的產業延伸才有可能成功，企業的改名才更有意義。