網(wǎng)上超市有未來(lái)嗎 巨頭燒錢(qián)大戰(zhàn)的背后邏輯

文/張陳勇

2016年電商界最熱門(mén)的事件是網(wǎng)上超市大戰(zhàn)，天貓超市提出三年千億目標(biāo)，公布雙二十億計(jì)劃，計(jì)劃三年內(nèi)成為線上線下超市第一。

然后京東宣布并購(gòu)一號(hào)店，要和天貓超市爭(zhēng)高下，同時(shí)蘇寧超市加入網(wǎng)上超市大戰(zhàn)，網(wǎng)上超市成三足鼎立之勢(shì)。蘇寧云商營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁田睿說(shuō)蘇寧這20年就是打價(jià)格戰(zhàn)打出來(lái)的，歡迎價(jià)格戰(zhàn)。

京東一號(hào)店的十億促銷(xiāo)，天貓超市的雙二十億計(jì)劃，蘇寧超市三十億的南京攻略，網(wǎng)上超市價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越激烈。

一些零售同行也在交流，主要疑問(wèn)有三個(gè)，一是網(wǎng)上超市能賺錢(qián)嗎?二是網(wǎng)上超市價(jià)值點(diǎn)在哪里，顧客會(huì)留存嗎?三是這樣推廣投入是否值得? 網(wǎng)上超市能賺錢(qián)嗎?

之前我們做過(guò)零售價(jià)格對(duì)比，網(wǎng)上超市和大賣(mài)場(chǎng)相比，非促銷(xiāo)商品價(jià)格相差不大。大賣(mài)場(chǎng)通常前臺(tái)毛利率10%，后臺(tái)毛利率10%，總毛利率20%左右。但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一號(hào)店這類(lèi)網(wǎng)上超市毛利率只有10%左右。

大賣(mài)場(chǎng)和網(wǎng)上超市的毛利率差異，主要是因?yàn)殇N(xiāo)售結(jié)構(gòu)不同，大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售占比低，網(wǎng)上超市促銷(xiāo)商品占比高。

大賣(mài)場(chǎng)講究動(dòng)線，通過(guò)貨架、堆頭等布置，引導(dǎo)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)的行走路徑，從而提高商品曝光率，這方面宜家的場(chǎng)景化動(dòng)線布局最值得學(xué)習(xí)。

網(wǎng)上超市把最好的位置給促銷(xiāo)商品和驚爆活動(dòng)，普通商品難以主動(dòng)展現(xiàn)。把2個(gè)商品，放到不同促銷(xiāo)位置，結(jié)果對(duì)銷(xiāo)售額影響因素中，促銷(xiāo)位置超過(guò)商品本身，影響最大。

如果網(wǎng)上超市客單價(jià)是140元，10%的毛利率是14元，估計(jì)網(wǎng)上超市每單成本達(dá)到20-30元，所以目前網(wǎng)上超市經(jīng)營(yíng)一定會(huì)虧損。

網(wǎng)上超市客單價(jià)高于大賣(mài)場(chǎng)，如果毛利率能達(dá)到20%，那么是能夠盈利的。其中關(guān)鍵在于提升非促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售占比。 促銷(xiāo)商品占比高，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)力來(lái)自價(jià)格和占便宜，非促銷(xiāo)商品占比高，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)力來(lái)自生活需求。

為什么網(wǎng)上超市主要促銷(xiāo)方式是滿減和發(fā)劵，就是因?yàn)橐�培養(yǎng)消費(fèi)者正常需求購(gòu)物的習(xí)慣，不是我們促銷(xiāo)什么，顧客就購(gòu)買(mǎi)什么，而是顧客需要什么就來(lái)網(wǎng)上超市購(gòu)買(mǎi)什么。

所以，只要能培養(yǎng)顧客正常購(gòu)物到網(wǎng)上超市的習(xí)慣，那么未來(lái)網(wǎng)上超市能夠盈利。

網(wǎng)上超市的價(jià)值點(diǎn)在哪里

上一段說(shuō)了如果能培養(yǎng)消費(fèi)者正常需求光顧網(wǎng)上超市，形成需求驅(qū)動(dòng)而不是促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物習(xí)慣，提高非促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售占比，那么網(wǎng)上超市是能盈利的。

所以，網(wǎng)上超市對(duì)消費(fèi)者的渠道價(jià)值和網(wǎng)上超市如何吸引消費(fèi)者才是網(wǎng)上超市能否盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。

網(wǎng)上超市和實(shí)體超市對(duì)比，各有優(yōu)劣，在商品豐富度上，網(wǎng)上超市SKU更多，但生鮮商品和冷藏冷凍商品不如實(shí)體超市。在購(gòu)物體驗(yàn)上，逛實(shí)體的全觸感體驗(yàn)比網(wǎng)上超市購(gòu)物更真實(shí)細(xì)膩。在方便性上，網(wǎng)上超市購(gòu)物比實(shí)體超市購(gòu)物省事省力。購(gòu)物習(xí)慣上，習(xí)慣實(shí)體超市的消費(fèi)者更多。

商品豐富度：網(wǎng)上超市和實(shí)體超市各有優(yōu)勢(shì); 購(gòu)物體驗(yàn)：實(shí)體超市>網(wǎng)上超市; 方便度：網(wǎng)上超市>實(shí)體超市; 購(gòu)物習(xí)慣：實(shí)體超市>網(wǎng)上超市。

實(shí)體超市和網(wǎng)上超市，綜合競(jìng)爭(zhēng)力誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，很難量化比較，對(duì)不同的消費(fèi)者吸引力也不同。

年齡：年輕人更容易接受網(wǎng)上超市，他們有購(gòu)物習(xí)慣和對(duì)新事物接收能力; 生活節(jié)奏：生活節(jié)奏快的人更容易接受網(wǎng)上超市，因?yàn)槭∈率×? 地域：大城市消費(fèi)者更容易接受網(wǎng)上超市; 目前快消品類(lèi)線上占比只有7%，而具有年輕、居住在大城市、生活節(jié)奏快的消費(fèi)者不止7%，所以從消費(fèi)者占比來(lái)看，網(wǎng)上超市增長(zhǎng)空間比較大。 綜合來(lái)看，網(wǎng)上超市和實(shí)體超市各有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)超企業(yè)目前面對(duì)的主要問(wèn)題是，怎樣培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，從實(shí)體超市轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上超市。

消費(fèi)者要從一個(gè)購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變到另外一個(gè)購(gòu)物習(xí)慣，需要比較強(qiáng)的推動(dòng)力，通常沒(méi)有30%以上的價(jià)值提升，大部分消費(fèi)者不會(huì)改變熟悉的習(xí)慣。

所以網(wǎng)上超市企業(yè)采用燒錢(qián)送劵策略，蘇寧超市南京攻略每月送劵，天貓超市每周五限量半折活動(dòng)，就是培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上超市購(gòu)物的消費(fèi)者習(xí)慣。

巨頭燒錢(qián)投入是否值得 前面2段說(shuō)了網(wǎng)上超市只要提高非促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售占比，就能盈利，還分析了網(wǎng)上超市的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)大賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)上超市能夠提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，能夠留住部分顧客，接受網(wǎng)上超市購(gòu)物方式的顧客還在增長(zhǎng)。

前面2點(diǎn)是巨頭大力投入網(wǎng)上超市的基礎(chǔ)原因，燒錢(qián)的目的是改變顧客習(xí)慣，快速吸引新客，但蘇寧阿里京東們巨資投入網(wǎng)上超市不僅僅是因?yàn)橐陨?點(diǎn)原因。

電商購(gòu)物平臺(tái)如果不對(duì)外宣傳推廣，那么就是沙漠中的商場(chǎng)，是沒(méi)有客流的。推廣成本和引流成本必須付出。

引流推廣效果好壞，除了推廣渠道和推廣方式外，品類(lèi)選擇也很重要。快消商品具有剛需，高頻的特點(diǎn)，用超市商品推廣容易產(chǎn)生訂單。

自營(yíng)電商平臺(tái)最后一公里配送成本和訂單密度相關(guān)，訂單密度越高，則平均每單配送成本越低。

綜合以上，電商巨頭大力投入網(wǎng)上超市，目的有四：

1、 網(wǎng)上超市未來(lái)可能盈利; 2、 推超市品類(lèi)，能降低引流成本; 3、 經(jīng)營(yíng)超市品類(lèi)，能提高顧客購(gòu)物頻次，加深顧客對(duì)電商平臺(tái)的心智印象; 4、 經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上超市能提高訂單密度，降低最后一公里配送成本。

為了以上四點(diǎn)價(jià)值，天貓超市愿意付出40億，推出雙二十億計(jì)劃，蘇寧超市愿意付出30億，推出南京攻略計(jì)劃。 筆者認(rèn)為，既然網(wǎng)上超市有以上四點(diǎn)價(jià)值，那么KPI考核應(yīng)該不止銷(xiāo)售和毛利，而同時(shí)也要考慮新客引入數(shù)量，顧客留存和購(gòu)物頻次，有更符合目標(biāo)的考核數(shù)據(jù)，才能更容易引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)努力方向。

最后 本文分析了網(wǎng)上超市三個(gè)問(wèn)題，分別是網(wǎng)上超市盈利的關(guān)鍵是提高非促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售占比，網(wǎng)上超市的對(duì)顧客的價(jià)值點(diǎn)，巨頭大力投入網(wǎng)超的四點(diǎn)原因。有了這三個(gè)說(shuō)明，我們對(duì)于網(wǎng)上超市燒錢(qián)大戰(zhàn)的背后邏輯，就更加理解了。

與作者交流：張陳勇