2016年網(wǎng)上超市大戰(zhàn)開始了!

這不是一般的戰(zhàn)役，這是一場(chǎng)大會(huì)戰(zhàn)，一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，有可能史無(wú)前例。

這場(chǎng)網(wǎng)上超市大戰(zhàn)，會(huì)直接影響實(shí)體大賣場(chǎng)，綜合超市，以及社區(qū)超市，這是商超領(lǐng)域的大事件。

昨天晚上，聯(lián)商新零售干貨群有朋友發(fā)了一張圖片，天貓超市在上海北京兩地進(jìn)行大促：訂單對(duì)折(實(shí)際就是5折)。每天限量10萬(wàn)單，連續(xù)9天。

今天早上10點(diǎn)多，打開天貓超市上海站，發(fā)現(xiàn)商品已經(jīng)不享受對(duì)折優(yōu)惠，因?yàn)?0萬(wàn)單已經(jīng)售完。筆者很納悶，走量如此快!仔細(xì)研究，終于發(fā)現(xiàn)其背后的運(yùn)營(yíng)邏輯，天貓大促有幾點(diǎn)值得零售同行學(xué)習(xí)。

一、 史無(wú)前例：全品類5折

訂單對(duì)折，一個(gè)很奇怪的表達(dá)方式，這是筆者當(dāng)時(shí)的第一感覺。

從淘寶APP首頁(yè)進(jìn)入一個(gè)活動(dòng)專題“見面省1半”，宣傳語(yǔ)是“不用湊滿減，下單就對(duì)折”。用一般消費(fèi)者角度看，感覺就是一個(gè)5折促銷活動(dòng)專題，非常普通也無(wú)過(guò)人之處。

筆者畢竟也是運(yùn)營(yíng)專家，習(xí)慣性的看了看促銷活動(dòng)指南。

仔細(xì)閱讀活動(dòng)規(guī)則，真是被嚇到了。這是一個(gè)史無(wú)前例的大促活動(dòng)啊!天貓超市在做全品類5折大促，當(dāng)然生鮮商品和量販商品除外。

5折力度對(duì)商超品類來(lái)說(shuō)，不可能全品類促銷，聯(lián)商新零售干貨群的部分實(shí)體零售高管根本不相信。因?yàn)?折力度一般都是專題活動(dòng)，部分精選商品;別說(shuō)全品類，就是一個(gè)品類都很難統(tǒng)統(tǒng)5折。

這里延伸出3個(gè)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題：

其一是全品類5折如何實(shí)現(xiàn)的?要實(shí)現(xiàn)全品類5折，當(dāng)然是天貓超市自己補(bǔ)貼，對(duì)大牌商品和低毛利商品進(jìn)行補(bǔ)貼。筆者(云陽(yáng)子)問(wèn)過(guò)阿里內(nèi)部人士，貓超這次大促確實(shí)補(bǔ)貼了消費(fèi)者。

其二是為何不突出“全品類”促銷?筆者還真不知道原因，如果想讓銷量高，就應(yīng)該使用“全品類”這個(gè)關(guān)鍵詞，比如：全品類5折，全品類半價(jià)。這可是史無(wú)前例的促銷啊!從新聞報(bào)道看，京滬兩地2個(gè)小時(shí)就賣完20萬(wàn)單，或許是貓超故意不用最佳促銷語(yǔ)的原因，當(dāng)然這只是猜測(cè)!

其三是為什么要“全品類”促銷?京東整個(gè)8月都在挑戰(zhàn)天貓超市，挑起價(jià)格大戰(zhàn);9月1日天貓超市直接“全品類”促銷(北京上海兩地)，這個(gè)必須對(duì)貓超打高分，一出手就打?qū)κ值钠叽纾�打到痛處還學(xué)不了。因?yàn)榫〇|超市有自營(yíng)商品，還有第三方商品，無(wú)法全品類促銷;最關(guān)鍵的是，商品分布在不同倉(cāng)庫(kù)，一個(gè)訂單可能有多個(gè)包裹，更加無(wú)法全品類促銷。一號(hào)店是京東的，而自營(yíng)超市是沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的，兩者業(yè)務(wù)邏輯很亂(有心的話，看看PC端首頁(yè))，短期內(nèi)也無(wú)法應(yīng)戰(zhàn)，開展全品類促銷。

二、 逆天大促：還可折上折

“全品類”5折，還能折上折。這真是逆天大促，筆者一線操盤電商多年，像這種價(jià)格戰(zhàn)打法，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)會(huì)被我罵死!簡(jiǎn)直是浪費(fèi)錢。

貓超的商品，平銷價(jià)格其實(shí)和很多品牌旗艦店價(jià)格是一樣的，“全品類”5折就已經(jīng)非常有競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是線上還是線下超市。下圖天貓超市好孩子濕巾平銷價(jià)格和好孩子官方旗艦店的價(jià)格一樣，“全品類”促銷減了100元，還可疊加50元優(yōu)惠券，實(shí)付款只要89元(好孩子官方旗艦店售價(jià)239.6元)。

不一一舉例了，免得為貓超打廣告。筆者想表達(dá)的是，天貓超市為什么要如此下血本，疊加優(yōu)惠折上折，簡(jiǎn)直在浪費(fèi)錢。

所謂蹊蹺之事，必有原因。

貓狗的超市大戰(zhàn)，京東的劣勢(shì)是長(zhǎng)期不盈利，比較缺錢;天貓的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期高利潤(rùn)，比較有錢。天貓超市的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想就是：短期無(wú)需考慮賺錢，用錢砸市場(chǎng)。用自己的長(zhǎng)處，攻擊對(duì)手的短處，此乃上策。

天貓超市總經(jīng)理江畔很霸氣的說(shuō)過(guò)：“對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼是持續(xù)的。在‘第一商超’之戰(zhàn)上，京東無(wú)論投入多少，天貓超市都會(huì)進(jìn)行數(shù)倍的投入，上不封頂，隨時(shí)‘續(xù)杯’”。

所以，要明白天貓超市與京東超市在玩一場(chǎng)消耗戰(zhàn)!當(dāng)然，京東是消耗不起的，實(shí)體超市也是消耗不起的。

從促銷細(xì)則看，每天限量10萬(wàn)個(gè)，優(yōu)惠100元封頂，每個(gè)帳號(hào)活動(dòng)期只能參與一次。這是燒錢拉新客，拉的不僅是年青人，還有70后60后這些中年人。

了解天貓超市的戰(zhàn)略思路，知己知彼，京東超市與實(shí)體超市才能發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，抗衡天貓超市的攻擊。

業(yè)內(nèi)行家點(diǎn)評(píng)：

張陳勇(《零售O2O心法招法與實(shí)戰(zhàn)》作者)

8月很多文章寫面對(duì)一號(hào)店的進(jìn)攻，天貓超市沒有任何反應(yīng)，從這個(gè)活動(dòng)看，天貓超市不是沒有反應(yīng)，而是在蓄大招。

天貓超市此次十萬(wàn)單對(duì)折的活動(dòng)很有針對(duì)性，瞄準(zhǔn)上海、北京，分別是一號(hào)店和京東的地盤，“搶客”和“造勢(shì)”是天貓超市活動(dòng)的目的。

搶客：其實(shí)天貓超市要提高銷售額有更容易的辦法，畢竟淘寶天貓有數(shù)億消費(fèi)者，絕大多數(shù)的網(wǎng)購(gòu)者都會(huì)光顧淘寶天貓，只要在淘寶網(wǎng)對(duì)這些網(wǎng)購(gòu)者發(fā)優(yōu)惠劵，自然能更低成本提升銷售額。但天貓超市沒有這樣選擇，而是針對(duì)北京上海，用地面廣告和巨大優(yōu)惠吸引顧客。這不但能為淘寶天貓平臺(tái)吸引新客，還能直接攻擊京東和一號(hào)店。這也說(shuō)明天貓超市的KPI不是簡(jiǎn)單的銷量和利潤(rùn)，是否能打擊對(duì)手吸引新客，也是天貓超市的重要目標(biāo)。

造勢(shì)：阿里是及其善于造勢(shì)的，雙十一光棍節(jié)就被阿里改造成網(wǎng)購(gòu)狂歡的節(jié)日，僅用促銷的方式吸引消費(fèi)者投入太大，集中火力造勢(shì)，才能激發(fā)口碑效應(yīng)，才能點(diǎn)燃顧客的激情。消費(fèi)者是感性的動(dòng)物，最容易受到周圍人的影響，天貓超市對(duì)折限量活動(dòng)能營(yíng)造搶購(gòu)的氣氛，集中精力一擊必中，用最小代價(jià)獲得最大效果。

策劃活動(dòng)要先想清楚目的，是提高銷量、處理庫(kù)存還是提升復(fù)購(gòu)，天貓超市這次活動(dòng)圍繞“搶客”和“造勢(shì)”，值得我們這些零售從業(yè)者學(xué)習(xí)和消化。