文創商業是風口還是一個“坑”？

文創主題商業自中糧大悅城率先在業內推出后，現在國內也如雨后春筍般的冒出來了，除北京朝陽大悅城的“悅街”、天津大悅城“騎鵝公社”，還有天津愛琴海購物公園 “π工場” 、鄭州萬象城 “9?站臺”、 青島華潤萬象城的N次方公園 、合肥新地文化旅游創意街區“姆咪谷”、深圳的年底即將開業的“叮梆小鎮”等等… 

如今，“文創商業”猶如黑暗中的一顆冉冉升起的璀燦明星、熠熠生輝，儼然已成國內商業地產同質化的“救世主”，目前，除國內大悅城的“騎鵝公社”或“悅街”已基本獲得市場認可，這能否成為一個趨勢?

筆者認為或許還為時尚早，因為大悅城的“試驗田”基本均為北京、天津等一線城市試水，二三線或三四線的白領人文素養、消費理念或地域差距還是非常大的。這種商業業態與文化創意元素跨界混搭，為消費者提供更高層次的購物體驗是個案還是放之四海皆準還有待觀察。

然而，國人抑或整個業內的這種浮燥、急功近利的經營理念的通病不改，國內商業地產同質化仍將持續下去，試想一個再好的IDEA或好的創意主題大獲成功后，業內的考察團便絡繹不絕地前往取經，接下來便是模仿、抄襲或復制，并美其名日借鑒、取他山之石來攻玉。

筆者想問最后能攻到“玉”嗎?現業內甚至還有專家疾呼“文創不是一個街區的特有，而應是整個商業的標配業態”。誠然，文創商業它們或以文藝小清新標榜、或以文化潮流自居，這些有新意、有情懷、有腔調、有逼格，標榜“文創”的商業究竟能否在全國范圍內復制?能玩多久?“文創”主題商業能成為商業地產同質化的救世主?當千軍萬馬都去搞文創商業究竟是“風口”還是一個“坑”?

有人說，這是國內商業地產基于同質化困境，試圖找到更多“噱頭”而搞出的創新……我們均不得而知，但總是撿別人剩下的果子，總是走別人的老路就能闖出一條全新康莊大道?如此能擺脫化同質化危機?筆者對此仍持懷疑態度的。

大悅城“騎鵝公社”背后不為人知的故事

俗語云“臺上一分鐘，臺下十年功”，咱們業內商業地產同行們僅僅是看到了天津大悅城文創商業的成功，卻往往忽略了其背后的巨大付出。

就象我們看明星如劉德華、成龍等，在電視、電影節目上他們時至今日仍然風光無限，舉手投足總能吸引公眾的關注，靠的是什么，應該不僅僅是其光鮮的外表吧。對于大悅城的“文創商業”為何能如此成功?其打造這種文創商業最大挑戰是什么?其他商業地產能否效仿?抑或需具備什么樣的土壤、條件方能生長、嫁接?可能這些業內卻鮮有人去研究與思考。

大悅城的“騎鵝公社”不論是它的格調、傳播的調性，還是投入的營運成本，大悅城的決策者都不用純粹從經濟角度去考量，天津大悅城的“騎鵝公社”縱然身為央企，用時下形容土豪的話叫“不差錢”!純粹燒錢也不是問題，問題是要怎么“燒”?怎樣燒出出令業內“朝圣”的標桿?相信就算燒多的錢大悅城的決策者們也會認為值。當然，光此一項咱們國內眾多民營企業靠貸款、靠賣鋪、靠變現產品滾動開發的企業就要審慎了。

其二，天津大悅城的“騎鵝公社”僅憑大悅城砸錢能辦成事嗎?答案當然是否定的，大悅城的商管團隊也非孫悟空不會七十二變，是由大悅城與我國著名創意平臺“瘋果”聯手打造，的全國首個文藝主題商業街區，方有今天給市場帶來顛覆性的全新體驗與充滿驚喜的生活方式。

其三，文創商業還需要獨立的招商渠道、運營管理模式和推廣理念才能經營成功

同樣以天津大悅城“騎鵝公社”為例，首先，大悅城的專項招商團隊與瘋果的創意團隊需按國際知名、國內知名、國內暢銷、本土知名、初創品牌等標簽，將瘋果體系內及市場主流創意商品及設計師品牌進行分類，同時制作了商戶品牌評價體系，利用三個維度、13項具體指標從商業價值、創意能力、經營能力、定位匹配度等角度綜合對進駐商家進行評價，先后三輪的甄選、溝通、接洽了共計238家備選品牌，并最終篩選了75家重點商戶進行招商攻艱。

由于天津市場的創意設計市場貧瘠，市場供應幾乎為零，消費需求也無從釋放，導致本土創意設計品牌及獨立設計師紛紛赴京、滬發展。75家重點商戶外埠品牌和設計師占比超過90%，且當初對天津市場普遍持看空的觀點，在招商過程中，從空間和時間上給招商團隊帶來了極大的挑戰。最后，通過反復堅持不懈地溝通、反復灌輸“騎鵝公社”的經營思路與理念，還將設計師本人的設計風格和天津市場消費能力進行數據化對比分析，最終，在這場耗時耗力的“長征”拉鋸賽中按時完成了34個品牌的招商工作。并非企業花重金找到一家文創的戰略合作方，就能理所當然一蹴而就、一炮而紅。對于以大悅城掀起的這股文創商業的新風熱潮，筆者似乎已經提前嗅到了一股“硝煙”的味道。

文創商業：消費已在消費之外

當大悅城把文創街區引入購物中心大獲成功，開啟了國內購物中心文創街區商業的流行.....這種有情懷、有溫度、重設計、講逼格，并且能植入本土文化，創造出品質高雅、貼切實用、內蘊深厚的獨特產品或商業場所，將物質載體與文化內核高度融合的文創商業模式，已然在某些企業、在一線城市得到了市場熱捧。

但筆者須特別指出的是現在更多的商業地產項目，基于同質化危機尋找的戰術出路，主要分為二類即人為主觀的意愿為主或盲目跟風者，文化創意與商業之間并非沒有鴻溝，如果只是某領導或老板的旨意人為生硬地將文創類與商業進行粘合，沒能掌握好這個平衡的尺度，有可能是“賠了夫了又折兵”，最后，功虧一簣。

為什么?因為文創不是商業，而是一種生活方式!須知純粹的商業組合不能吸引追求創意設計的消費群體，純粹的創意設計空間也無法帶來商業的收益。

其二，由于經濟收入、人口基數、城市發展等差距，年輕消費水平跟不上、國內大絕多數所謂文創品牌知名度不夠且處于探索階段，盲目跟風打造所謂的文創主題商業，除了加速文創商業同質化外，同樣得不償失。因為，年輕的白領消費者看中不僅僅是你的逼格有多高，一個現代商業的成功最終還得看是否充滿人文關懷?是否真正貼近本地區目標群體他們的個性化品味與生活方式，至于其他亂七八糟的一切都是浮云!

當下，顧客的生活方式發生了巨大變化，筆者認為，現商業地產爭奪主要為社會的中堅70、80或90后，尤其是80、90后生下來就不缺物質，可惜的是還有不少人仍死抱著花高額裝補引進所謂的國內一線品牌、國際大牌。文創商業主打文藝小清新的牌本身沒有錯，錯的是我們如果在業內，在全國大街小巷都遍布這種所謂文創商業，就再也不是“小清新”或將論為“老清新”或根不沒清新了。

國內商業地產或購物中心的業者如真正要擺脫千店一面的窘境，絕不能盲目跟風，當舊的傷疤尚未好又忘了疼，又千篇一律地投入到打造自已的“文創商業”的浪潮中去。殊不知文創商業主題街區多了就會泛濫，街區場景、布局雷同，屆時年輕的消費者在這個全部充斥著所謂的文創主題街區內甚至找不到一件真正有創意的貨品，如同施了魔咒般地又回歸到同質化的問題。

每一個商業地產項目要力爭要讓每一個樓層、每一個店鋪、每一個角落、每一個細節，從硬件到軟件，從業態布局到品牌營造都成為一個獨特的“故事講述者”! 購物中心的運營和定位就是這個項目的編劇和導演。這就需要購物中心的經營決策者們，不要盲目拍腦袋跟風，而要深入了解每一個進駐商家品牌的歷史和文化、了解他們的客群的特征和互動模式，將商業所屬樓層、區域的定位和設計原則與品牌深入溝通，讓每個品牌都能與自身商業的調性和定位結合起來。

因此，每一個商業地產項目應根據所在區域顧客的消費需要、消費心理特點、區域文化，參考綜合體的不同流派，確定綜合體主題，而后在空間處理、環境塑造、創意設計等方面對商業主題進行統一表現，會顯得越來越重要。

未來的商業綜合體最主要的特色就是要站在人性關懷的角度，要勇于探索與創造性地去嘗試。比如臺灣的范特喜，作為一個持續保持創意與新鮮感的文創商業，最初以工業設計為主題，創造了第一個巷弄小聚落;后又以烘焙、傳統制造業、社區閱讀等為概念，打造了“范特喜甜點森林”、“綠光計劃”與“新手書店”。 因此，一定要結合企業的資源優勢，結合項目自身的地塊、以區域消費需求支撐綜合體的主題定位，而不是一窩蜂地去盲目追趕流行。嚴格來說每一地塊因不同區域基本都是唯一的，我們何不立足于這個‘唯一性’的個性定位和業態配比方面下功夫深挖掘，除了有現實消費基礎的定位，這也是對抗同質化的良藥。

因此，筆者禁不住要問，難道我們國內的商業地產業已經真的到了黔驢技窮的地步了嗎?除了大悅城的文創主題商業難道沒有更好的主題商業了嗎?我們難道不能百花齊放、八仙過海各顯通，還是真的要千軍萬馬往這條獨木橋是去擠?除了文創商業，比如田園商業主題、異域風情主題、歷史故事、電影故事主題、家庭娛樂主題......在這個世界上沒有永恒的成功的商業主題，也沒有永遠的“東方不敗”，比如曾經一度將實體零售打得遍體鱗傷的互聯商電商，現在的日子也不好過了，因為，它又被移動互聯網逐漸要取代了這難道還不足以給我們啟示?

在體驗經濟的時代，將消費者從電商重新引入實體店，就必須將品牌組合與生活、社交、娛樂緊密結合。從感官上、故事性和對生活的連接實現客戶的黏性。文創品牌就是以其濃厚的文化底蘊、參與感互動性受到大城市年輕人的熱捧，但絕不是唯一性的。如果我們對照日本、香港、臺灣等地區的歷史實踐，似乎可以預見未來國內消費者結構分化和市場細分化的趨勢日益明顯。可以預見的是，商業地產開發大潮過后，即將跨入個性與品質消費的時代。這個時代的典型特征是商業地產開發速度放緩，但有生命力的、高品質的、具獨特且充滿人文關懷的體驗性的商業地產項目必將大放異彩。

作者：熊杰

于2016/09/25