任何一個市場，炮灰越多，能得到的成功就越大，O2O(Online to Offline，線上到線下，將線下的商務機會與互聯網結合)就是這樣的典型。經過“死亡名單”、“敗局手冊”不絕于耳的2015年，可謂“千舟沉底數帆過，萬樹病枯幾木春”。到了2016年，O2O格局越發明確，少數O2O巨頭生存下來，發展迅猛，開始步入黎明后的美好。

支付寶口碑就是這“少數派”之一，重出江湖一年后，背靠阿里巴巴、螞蟻金服“大樹”，如今它日均交易單數已經超過1000萬，成長飛速。只是身在“贏者通吃”的互聯網世界，生命不息，競爭不止。因此，當友商極力補貼燒錢，用大開大合的少林長拳立威，口碑便另習以柔克剛的太極拳，四兩撥千斤，以求“線上做勢，線下做實”。

于是，按平臺公司的“生態”玩法，口碑推出“口碑客”傭金分發體系，類似于阿里安生立命的“淘寶客”，以此協助線下商家利用線上線下的全渠道資源，提高營銷推廣效率，更好地做生意。

直白地說，比如之前，深圳一美食網紅在直播過程中為某烤魚店發出600多張二次消費券，這些券在一周內核銷過半，為商家帶來超70000元的營業額。以餐飲商家常規5%的返傭比例計算，這個美食達人一場直播就可以賺取3500元。

可見，網紅不必再豐胸、整容，學熱舞、短露透，只要會吃、會玩、會生活，為餐廳、KTV、按摩店帶來真實的消費，同樣可以借“口碑客”輕松獲得傭金，體面地將“跪求打賞”的“注意力經濟”轉型“站著賺錢”的“影響力經濟”，另得生路。

與之類似，線下商家的服務商“網紅”，也可利用手中資源為店家營銷造勢、銷售做功，獲得“口碑客”傭金分成，從而達成商業游戲的剛性條件：有發展的前提，有共贏的基礎。

就像意大利歷史學家馬基雅維利所說：“一件事讓所有人得利，它就會成功且持久。”顯然，口碑這是要帶著小伙伴一起跋涉出泥沼，飛躍過滄桑。

燒錢讓位于場景

的確，生意分兩種，要么是賺錢得利的買賣，要么是燒錢催動的輪盤。現在的O2O玩家大都屬于后者，它們大量燒錢換取訂單量，以巨額補貼獲取的用戶，成就草莽式擴張，結果，換來的用戶只對價格敏感，根本不談對平臺、商家的忠誠。

不言而喻，商家、平臺沒有憑自身產品、服務的提升，去獲得市場訂單，結果只能是打雞血式的增長，最終，速度是禮物，規模是詛咒，補貼一停，輝煌的幻象難以為繼。就像《管子》里所述：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐”，剩下的只有一地雞毛。

而另一方面，移動互聯時代的碎片化，使得流量變得難以穩定。同時，由碎片化帶來的內容、價值觀的多元化，導致互聯網人群的圈層化明顯，圈層內才有高度認同感。因此，“流量運營”的套路，必須讓位于“用戶運營”的新路。

按照咨詢公司普華永道、尼爾森的消費者洞察報告，便捷、直擊內心已變得越來越重要，消費的主流精神發生了明顯變化，人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費。由于場景的多元化，使得原本效率低下的商業鏈條被打破，重新有機的組合，提升了俘獲用戶的量能，行業生產力才能被極大釋放。

如此，可以肯定地說，“流量運營”讓位于“用戶運營”，映射在如今的O2O世界里，也就是“燒錢”讓位于“場景”。于是，對口碑而言，必須尋找構建O2O場景生態的新方法，建立線下商家與各圈層用戶的連接，制造“粘性”，實現O2O模式的商業價值。

既然事涉線下場景，包羅萬象，單憑口碑親歷親為的運營，必然無法雨露均沾。更何況，如口碑CEO范馳所說：互聯網對餐飲、美發等生活服務行業的滲透不過10%左右，O2O的核心流量仍在線下……如此，互聯網基因的口碑更適合制定平臺規則，用真金白銀的傭金，網羅各類服務商，匯聚美食、美妝網紅小能手，吸引玩樂達人，聚能成勢，共建線下消費的場景系統，這才能將口碑做大，平臺做強，催生更繁榮的O2O生態。

無疑，生活服務O2O的分組賽已打完，淘汰賽正在進行中，問題是，誰能拿到總決賽的門票，就靠燒錢?那是等著“被”出局，懂得玩轉場景，才是從霸者到王者的明智之選。

共贏的出路

前美聯儲主席格林斯潘說：“去歷史里尋找經驗，把經驗應用到未來，這就是創新的機會。”基于場景的“口碑客”正是如此，它脫胎于“淘寶客”，“粘連用戶心智”的經驗與系統更容易“拿來”，使得口碑的合作方和入駐商家順應既有認知，調動關聯認知，更易明白其一切就是“以傭金換消費，讓潛客變忠粉”，由此達成O2O共贏。

不難理解，倘若將“價值鏈”定義為“企業在創造利潤的過程中，所需要的各種商業活動環節”，那么O2O的價值鏈上，平臺就需利用母體的影響力，減少長尾市場中小伙伴獲取用戶的成本。對于平臺方而言，這有利于它盤活已有用戶，而從中分潤的盈利模式，又能使O2O價值鏈進一步延長，最終，落地于生態參與者，就兩件事：節省成本、發現新利潤。

例如，口碑第三方服務“網紅”米客互聯，通過手機掃碼、點菜、支付，幫助餐飲門店減少服務員人力成本，切入店鋪管理，拿下了全聚德、康師傅、德莊等超萬家門店，清楚地掌握各門店的菜品、消費人群、客單價等特點。它完全有能力為商家打造更有效的營銷方案，或優化套餐、優惠組合，對消費者個性化推薦，吸引其多次消費;或跨品牌打造優惠券，完成不同商家間的用戶導流……

這一切在“口碑客”分傭系統的刺激下，都變得順理成章。從而，既降低了餐飲門店無謂的營銷成本，又提升了它們的利潤。

更重要的是，借助于口碑的支付ID(支付寶賬戶)，身份ID(支付寶綁定身份證)，再加上各種消費行為數據的充分的識別與打通，如此，一個鮮活、有既定生活軌跡、行為方式的用戶畫像，以及一個個有類似行為習慣、消費習慣的用戶族群，就會呈現在眼前。生態網紅們都可以參與其中，創新運營用戶的精細化玩法，進而打破線下低效率、盤根錯雜的商業方式，縮短用戶和商家的距離，建立起彼此信任的投名狀。

有此基礎，用戶能井噴，商家能得利，第三方有利可圖，口碑獲得使用頻率與忠誠度，其O2O生態與大眾的日常生活深度融合，變成他們生活中密不可分的一部分，所有參與者協同共生，覓得“最大公約數”。如此，口碑升維戰略，成就O2O共贏的新魅力。

不言而喻，如德國哲學家尼采所說：“在自己身上克服這個時代。”“口碑客”正是口碑在O2O領域后來居上、實力走腎的必由之路，未來發展如何，風物長宜放眼量，時間不欺人，讓我們拭目以待。

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作者：小郝子 /混混9年時光，一只互聯網商業模式的思考喵……互聯網的幸福就在這里