上海家化日子不怎么好過，繼去年凈利潤拐點出現后，2016年半年報又揭示公司陷入了銷售困境：2016年一季報營收同比下滑3.37%后，中報顯示營收下滑幅度進一步擴大，第二季度同比下滑5.9%，今年上半年整體營收30.66億元，同比下滑4.64%。

銷售守不住了，利潤情況就越發惡化，今年上半年公司歸屬母公司股東的凈利潤為3.72億元，同比下滑41.89%(其中Q1、Q2單季度增速分別為-32.87%、45.69%)，在剔除2015年江陰天江藥業有限公司股權投資收益因素的影響，歸母凈利潤同比減少34.78%。

對業績疲弱的原因，公司在中報里解釋為，宏觀經濟增速放緩及市場競爭加劇。根據國家統計局統計，2016年上半年國內生產總值(GDP)同比增長6.7%，社會消費品零售總額同比增長10.3%，增速均創下近年新低。

從公司披露的產品分類收入看，化妝品品類收入下滑非常明顯，今年上半年同比下降12.82%，占總營收的比重已經由去年年底的35.92%降到了不到30%，界面新聞之前的財報分析指出由于公司不公布各品牌的單項數據以及在財報中的具體歸項，我們認為化妝品品類主要由佰草集和雙妹構成，高夫品牌是否歸入化妝品品類，公司沒有給出明確答案。

上海家化主營業務分產品情況。單位：元人民幣 數據來源：公司財報

由此可以推測，佰草集品牌今年上半年的銷售情況的確不盡如人意，這也和上半年中國日化行業個銷售渠道增速情況相吻合。根據中怡康、尼爾森、情報通等第三方研究公司提供的數據，2016年上半年百貨(護膚+彩妝)增速為-3.5%;化妝品專營店(護理類)增速為6.3%;淘系大盤(含天貓旗艦店、天貓專營/專賣店、天貓超市、天貓國際、全球購及淘寶集市等)的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為26%。

傳統的百貨渠道是佰草集的主渠道，在大區中心城市及附近區域以自營為主，其他區域以代理商為主。受百貨業態這幾年整體衰退影響，佰草集近幾年遇到明顯的瓶頸。但是如果將原因都歸為外因，似乎也不太合理，資生堂今年上半年營收約合256億元，其中中國區銷售額為615億日元(約合38.2億元人民幣)同比增15.5%;另外歐萊雅今年上半年銷售和利潤也實現了雙增長，其中彩妝和洗護發品類增速跑贏其他品類。

為了增加公司對終端的把控力，佰草集嘗試線下渠道的轉型，由自營模式向新模式(柜臺護理師由公司管理，商場客情、談判、應收賬款由代理商負責)轉變。報告期內，公司成功轉型165家門店，已轉型門店的回款完成率高于全國平均水平。公司在傳統渠道方面加大了優化力度，相信在成本管控、經營效率方面會有所提升。

記者在此前的分析中曾指出，由于股東方對凈利潤的要求較高，上海家化之前在研發和品牌營銷方面的投入都比較保守，由此造成公司品牌知名度和大眾認知都有明顯短板，之前幾年的經營策略造成的結果也顯露無疑。

今年上半年開始，公司已經進入了糾偏階段，明確未來的主要投資方向為品牌的知曉度和品牌力，以及新品的研發。今年上半年，公司銷售費用占銷售收入的比值出現了顯著的上升，由2015年全年的34.81%提升到37.71%，絕對金額相較去年同期增加了1.39億元，已經達到五年來最高的水平。

對大眾消費品品牌加大投入，效果是非常顯著的，今年上半年公司投入多的品牌是啟初和高夫。由于營收將近翻番，啟初的費用率反而是下滑的，啟初的面霜市場份額4.5%上升到6.9%，全國4-6月排名全國嬰兒面霜的第二名。高夫的市場投入有了較大增長后，市場份額達到6.9%，面霜份額增長1.2%至6%。

另外研發力度和研發轉化上面都在提速，公司上半年已完成新產品項目280項，在研項目450項，新品貢獻率比去年同期提高約30%達到了11.7%。在今年7月21日的年度新品發布會上，家化也展示了一系列即將上市的重磅新品，這些產品下半年都將陸續上市，能否對銷售起到強力提振作用，也是對公司市場宣傳和渠道鋪貨能力的巨大考驗。

擁抱電商是零售企業紛紛努力的方向，今年上半年公司電商渠道實現營業收入3.4億元，同比增長了45.81%，不過3.4億元僅僅占到家化總營收的11%，這與公司之前公布的中長期目標仍有有較大的空間。當然，不能否認公司在電商渠道拓展所取得的成績，歐萊雅集團今年上半年電商渠道銷售增長33%，占到銷售總額的6%。

上海家化對電商渠道是勢在必得的態度，在去年年底和天貓攜手成為戰略合作關系后，今年7月公司公告，與京東也簽訂了戰略框架協議。最新的消息，公司董事長謝文堅證實，上海家化獲得了今年天貓雙十一晚會億元級別的獨家冠名權，這筆巨額冠名彰顯了公司對品牌力建設和電商渠道品牌傳播的巨大決心。

去年年底，上海家化的應收賬款和庫存數據惡化讓市場有所擔憂，公司對此也做出了積極的反應，推動供應鏈運營體系的全方位優化，公司整體庫存水平得到控制，相較去年年底6.77億元降低6.4%。應收賬款相較去年同期仍有小幅上升，銷售疲弱的情況下，公司應收賬款周轉天數達到了47.8天，相較去年同期38.6天的水平有了明顯上升。

花王產品年底代理到期，根據公司溝通會上的信息，花王上半年基本是持平的水平，且預計下半年基本沒有大幅提高，甚至由于降價的原因，下滑概率比較高。這會繼續對公司全年的銷售收入造成較大壓力，如果公司自身的新品銷量跟不上的話。

在之前的分析中，界面新聞測算過花王代理對2015年家化銷售額的貢獻在12億-15億元之間，明年起這塊收入缺口如何填補上，不論是即將面世的大量自有品牌新品，還是片仔癀牙膏，短期內都無法擔當此重任。在溝通會上，公司方面也承認2014年120億元銷售規劃，當時對市場發展的預測是有偏差。

對外并購層面，上海家化的母公司家化集團今年4月29日曾爆出以約合12.79億元收購了英國嬰兒用品制造企業Mayborn Group。此外，上市公司也通過以自有資金5億元認購大股東發起設立的平安科技和消費基金的方式，借助大股東之力尋求合適的并購標的。但總的看來，以上資本運作的成果轉化并最終注入上市公司，也不是短期就能完成的。

而面對上海家化業績下滑的現狀，大股東平安集團似乎還沒有想好要怎么助一臂之力，從界面新聞觀察的情況看，家化與平安直接的合作，還沒有突破性進展。

不過，在二級市場上，中國平安通過上海惠盛實業賬戶對上海家化進行了增持。此外，上海家化中報顯示，雖然一季度入股的新華都實業在二季度減持退出了十大股東名單，但是新華都實際控制人陳發樹以個人名義第二季度通過二級市場買入1035萬股，占總股本的1.54%。

（來源：界面 宋燁珺）