日本花王集團(tuán)正期待著一場(chǎng)來(lái)自中國(guó)的逆襲——希望在與上海家化的結(jié)盟下，“在消費(fèi)品領(lǐng)域，做到以中國(guó)為首的增長(zhǎng)”。
2015年底，花王計(jì)劃將中國(guó)消費(fèi)品的銷售額，從現(xiàn)在的150億日元提升至500億日元，海外市場(chǎng)銷售比例達(dá)30%，全球銷售額突破歷史最高紀(jì)錄達(dá)到1.4兆日元。
“我們要在中國(guó)市場(chǎng)尋找存在感，要有利潤(rùn)的增長(zhǎng)。”列名全球前五大日化企業(yè)的花王集團(tuán)社長(zhǎng)澤田道隆對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，“在不做的風(fēng)險(xiǎn)和做的風(fēng)險(xiǎn)中，我們選擇做的風(fēng)險(xiǎn)。”自去年履新后，澤田道隆首度拜訪海外市場(chǎng)，他選擇了中國(guó)。
日本花王集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂是“起大早趕晚集”。這家有著120年歷史的老字號(hào)企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)的20年里，從未實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利。以至于有人評(píng)論，“花王在中國(guó)正在沉睡”。
低迷
一位日化領(lǐng)域的分析人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，已經(jīng)很久不關(guān)注花王了，“這個(gè)品牌和公司在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有聲響”。
2012年，花王在中國(guó)區(qū)銷售額是300億日元，這在其全球1.2兆日元的總銷售額里，顯得微乎其微。
“花王在中國(guó)事業(yè)是和寶潔、聯(lián)合利華比較相近的時(shí)點(diǎn)開(kāi)始的，但是花王沒(méi)有做大。”澤田道隆沒(méi)有表現(xiàn)出履新的躍躍欲試。“當(dāng)時(shí)，花王主要布局中國(guó)東南沿海的三四線市場(chǎng)，花王的銷售全部是由自己來(lái)做，銷售的地區(qū)也比較有限。”
花王在中國(guó)市場(chǎng)只有過(guò)很短暫的輝煌。1993年，花王初入中國(guó)。次年，便引進(jìn)詩(shī)芬洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，第三年，又推出肌膚護(hù)理品牌碧柔，繼而樂(lè)而雅衛(wèi)生巾、潔霸洗衣粉也先后面世。
彼時(shí)，在較大的市場(chǎng)空白下，花王與寶潔、聯(lián)合利華等外資消費(fèi)類品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。很快，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，花王在中國(guó)的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。“渠道投入不足，幾乎沒(méi)有推廣活動(dòng)，同一產(chǎn)品的包裝延續(xù)多年，經(jīng)銷商控制乏力市場(chǎng)定位低端，品牌傳播卻曲高和寡。”上述日化領(lǐng)域的分析人士指出，尤其是經(jīng)銷商機(jī)制，令花王非常不適應(yīng)。在日本，花王是通過(guò)自己的銷售公司鋪開(kāi)渠道，直接面對(duì)終端消費(fèi)者。
再加上花王在中國(guó)的部門負(fù)責(zé)人都是日本籍，并不能迅速捕捉和理解市場(chǎng)的反饋和商業(yè)規(guī)則。在寶潔、聯(lián)合利華以及本土品牌推廣活動(dòng)不斷的時(shí)候，花王的表現(xiàn)并不積極。期間，花王也考慮過(guò)借助中國(guó)本土渠道浙江傳化進(jìn)行品牌推廣，但并不順利。
2005年，花王中國(guó)調(diào)整策略，不再只關(guān)注低端市場(chǎng)，向中國(guó)推出第一個(gè)高端保養(yǎng)化妝品牌蘇菲娜(Sofina)，再相繼推出高端洗護(hù)產(chǎn)品亞羨姿、護(hù)發(fā)定型品牌Liese莉婕以及敏感肌膚護(hù)理品牌珂潤(rùn)。
“花王公司一直不缺好產(chǎn)品，但在中國(guó)銷售力量很薄弱，要知道在中國(guó)可是渠道為王。”一家日化公司品牌負(fù)責(zé)人表示。正是由于渠道拓展的乏力，花王進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，僅自行開(kāi)發(fā)了90個(gè)城市。
為此，2011年11月，在決定與上海家化合作時(shí)，日本花王對(duì)外宣布，三至五年內(nèi)在中國(guó)要擴(kuò)展至650個(gè)城市。
全面合作
即便定下了目標(biāo)，但對(duì)于上海家化，花王一開(kāi)始仍抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度。“去年是合作的第一年，在產(chǎn)品上，我們僅是代理花王(上海)產(chǎn)品服務(wù)公司的產(chǎn)品，渠道上，也僅是接過(guò)花王渠道，在原有區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行開(kāi)拓。”上海家化直接負(fù)責(zé)花王項(xiàng)目的第一事業(yè)部部長(zhǎng)葉偉敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，去年，在花王的產(chǎn)品線中，上海家化主推洗衣類、紙尿褲和衛(wèi)生巾三個(gè)品類。
上海家化股份公司董事長(zhǎng)葛文耀也坦承，雙方的合作是上海家化主動(dòng)。直至去年年底，在花王公司和上海家化的銷售主管慶祝年度指標(biāo)達(dá)成的晚宴上，花王公司在表達(dá)感謝時(shí)稱，“其在華銷售實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，盈虧狀況也大幅改善”。
目前，花王在中國(guó)銷售點(diǎn)迅速增加，覆蓋的城市已經(jīng)達(dá)到150個(gè)，有上海家化“六神”品牌的地方，幾乎就有花王的產(chǎn)品。
“家化與花王共同合作的銷售規(guī)模增長(zhǎng)了100%，并預(yù)計(jì)未來(lái)數(shù)年的年增長(zhǎng)率不會(huì)低于50%”。葉偉敏介紹說(shuō)。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉，代理花王也給上海家化帶來(lái)了約3.6億元的營(yíng)業(yè)收入。
葉偉敏介紹，上海家化原來(lái)代理的洗衣類、紙尿褲和衛(wèi)生巾三個(gè)類別，2013年將陸續(xù)有新產(chǎn)品面世。在渠道上，也不再限于原有區(qū)域和渠道，而是向全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)拓展。并且，雙方在縮短物流供應(yīng)線上也加強(qiáng)了合作。“花王產(chǎn)品和家化產(chǎn)品是絕對(duì)的互補(bǔ)，對(duì)上海家化來(lái)說(shuō)，代理花王的產(chǎn)品不僅增加了收入，還分?jǐn)偭穗p方的固定費(fèi)用，加強(qiáng)了渠道談判能力。”
對(duì)于花王在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，葉偉敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“花王過(guò)去在華投入較少，不是以沖擊力強(qiáng)的方式進(jìn)行推廣，但確實(shí)是有好產(chǎn)品的”。“很多在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的歐美企業(yè)，大多是采取‘高舉高打’的方式，投入高于回報(bào)的錢，去砸市場(chǎng)。”葉偉敏介紹，“通常一個(gè)品牌投入市場(chǎng)的容忍期是兩三年，但一些歐美企業(yè)是可以虧十年，繼續(xù)做市場(chǎng)投入。可以說(shuō)，那些在中國(guó)市場(chǎng)份額較大的歐美公司，在自己最大品類的業(yè)務(wù)上，幾乎都經(jīng)歷過(guò)這樣的過(guò)程”。
花王并沒(méi)有選擇這么做。或許，這與花王早些年并沒(méi)有將中國(guó)市場(chǎng)定位為重要市場(chǎng)的決策相關(guān)。
“日本經(jīng)濟(jì)二十多年不景氣，有些企業(yè)高管囿于市場(chǎng)環(huán)境，沒(méi)士氣了。企業(yè)的斗志在困難時(shí)期顯得特別重要。”上海家化董事長(zhǎng)葛文耀回憶，幾年前，曾去日本拜訪有合作關(guān)系的日化公司，這些在日本名列前幾位的日化公司社長(zhǎng)都出面接待，但當(dāng)他向日本方提出了一些“很有利于對(duì)方擴(kuò)大中國(guó)業(yè)務(wù)的方案”時(shí)，幾家日本公司表示要研究一下，此后兩年也沒(méi)答復(fù)。
后來(lái)，上海家化才選擇了有意愿加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)的日本花王集團(tuán)，據(jù)悉，雙方的談判不到一年就達(dá)成了協(xié)議。“第一年做好了，此后的合作推進(jìn)就更容易了。”葛文耀說(shuō)，與花王的合作，搶的是其他跨國(guó)公司的市場(chǎng)。而在此前，有些大公司則是想“吃掉”上海家化。
也有市場(chǎng)人士指出，從另一方面來(lái)說(shuō)，花王的產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，即使家化有好的銷售渠道，花王一樣難以成功。葉偉敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，在上海家化對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，花王產(chǎn)品的口碑是優(yōu)于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
改變
“和上海家化合作以后，我們未來(lái)的目標(biāo)就是面向中國(guó)，開(kāi)始戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。”澤田道隆說(shuō)。
具體動(dòng)作是，在消費(fèi)品領(lǐng)域要做到以中國(guó)為首的增長(zhǎng)，大速度提高消費(fèi)的人群，首先，是要在清潔領(lǐng)域提高“花王在中國(guó)的存在感”。花王中國(guó)董事長(zhǎng)沼田敏晴說(shuō)，從去年至今年，花王已經(jīng)投資150億日元在中國(guó)的三個(gè)工廠。
波士頓咨詢公司調(diào)查報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)作為日用消費(fèi)品的生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)，近幾年來(lái)一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，將在2015年成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。
為此，花王集團(tuán)制定中期三年計(jì)劃“K15”——2015年底，花王在中國(guó)將消費(fèi)用品的銷售額，從現(xiàn)在的150億日元提升至500億日元，海外市場(chǎng)銷售比例達(dá)30%，全球銷售額突破歷史最高紀(jì)錄達(dá)到1.4兆日元。
澤田道隆介紹，花王集團(tuán)的業(yè)務(wù)分為美容護(hù)理、個(gè)人健康護(hù)理、衣物洗滌和家居護(hù)理、工業(yè)用化學(xué)品四個(gè)領(lǐng)域。他指出，在消費(fèi)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域里一些市場(chǎng)銷售規(guī)模大的板塊中，要充分發(fā)揮花王獨(dú)有的技術(shù)。另外，要迎合衛(wèi)生和健康意識(shí)提高的趨勢(shì)，努力開(kāi)辟衣物洗滌、家居護(hù)理和美容健康護(hù)理等產(chǎn)品的份額，開(kāi)辟特色產(chǎn)品。
除了消費(fèi)品之外，花王集團(tuán)還有工業(yè)化學(xué)用品業(yè)務(wù)。“工業(yè)化學(xué)用品業(yè)務(wù)的意義重大，看起來(lái)和消費(fèi)品是獨(dú)立的兩塊，但在研究開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，卻能互相發(fā)揮很大的協(xié)同作用”，澤田道隆表示。據(jù)他介紹，花王集團(tuán)工業(yè)化學(xué)用品年銷售額大約是2500億日元，海外銷售占比是超過(guò)了60%。
在采訪中，花王對(duì)研發(fā)的重視被較多提及，“員工中有1/3是研發(fā)人員”。記者從簡(jiǎn)歷上看到，澤田道隆此前在花王集團(tuán)從事31年的研發(fā)工作。沼田敏晴亦曾在花王的產(chǎn)品研究所有過(guò)十年以上的從業(yè)經(jīng)歷。
“花王的原點(diǎn)就是創(chuàng)造高性能的產(chǎn)品。”沼田敏晴介紹，今年7月，花王將在中國(guó)推出新產(chǎn)品潔霸瞬凈洗衣粉，是首次運(yùn)用在日本開(kāi)發(fā)的先進(jìn)洗凈技術(shù)，在水硬度比較高的情況下也可以發(fā)揮高洗凈功能的洗衣粉。他舉例，此前，花王發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者在洗滌過(guò)程中，80%的水都是用在漂洗的環(huán)節(jié)上。
據(jù)悉，花王的合肥工廠是花王集團(tuán)最大的一筆投資項(xiàng)目，今年年初剛剛開(kāi)始銷售，現(xiàn)在正是向全國(guó)鋪貨的階段。今年6月，花王合肥工廠又導(dǎo)入了新的生產(chǎn)線，備戰(zhàn)未來(lái)結(jié)合上海家化向中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)的擴(kuò)張，明年還將繼續(xù)投資增設(shè)生產(chǎn)線。
除了和上海家化的合作以外，花王仍在中國(guó)做自己的直銷業(yè)務(wù)，未來(lái)的占比將在六成，上海家化的代理業(yè)務(wù)則是四成，這比例將隨著向內(nèi)陸地區(qū)的擴(kuò)展，而增高上海家化的部分。在產(chǎn)品上，花王的策略是，首先致力于重點(diǎn)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)化和推進(jìn)。“以往，我們都是將在日本開(kāi)發(fā)的技術(shù)，首先運(yùn)用于日本，之后再推廣到海外，未來(lái)會(huì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并考慮將新技術(shù)率先投入中國(guó)以開(kāi)發(fā)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，并由中國(guó)向全世界推廣。”澤田道隆說(shuō)。
“中國(guó)事業(yè)是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)，花王必須要有重大的覺(jué)悟。”澤田道隆說(shuō)。而這是日本花王集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)20年里悟到的。
（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 萬(wàn)曉曉）
與云_7216.jpg)
