聯商網消息：像很多國家一樣，中國見證了世界最大的連鎖超市如何在這片土地上穩步擴展其門店網絡，以抓住這個世界最大零售市場內的巨大商機。

好景不長，隨著電商和智能手機在過去十年間的迅速崛起，中國實體零售店業績已然呈現下滑的現象。相反，網上零售商如天貓、京東和1號店等卻越來越受歡迎，成為了人們購買日用百貨和家庭用品的重要平臺。縱觀這類電商的主要優點集中在便捷性、促銷力度和顧客體驗這三個層面。

在食品銷售方面，雖然大型超市目前仍然占據60％的市場份額，但這個比例在網上零售商的紛紛搶占下正在逐漸下滑。根據OC&C戰略咨詢公司的一項調查顯示，與2013年同期相比，2014年的網上銷量增長了近50%，而大型超市和普通超市的銷量僅僅增長了6.7％，而且后者的增長很大程度上來源于新店開張。隨著如天貓等電商巨頭于2015年在北京、上海和廣州設立了三間生鮮食品配送中心正式進軍生鮮產品市場，這一股在線銷量增長趨勢將有望維持下去。在這樣的環境下，線下零售商轉型已是大勢所趨，否則它們必然會面臨更多損失。

但希望仍然存在。顧客科學公司dunnhumby的亞洲區總經理Matthew McLellan認為，大型超市想要在數字時代繼續保持自身的競爭力，必須反思自身的業務策略。如要取得成功，它們必須采用科學的方法，認清自己的客群，以及如何滿足他們的期望。

Matthew表示：“對比盲目招攬新顧客，怎樣更大程度地開發已有的顧客群才是零售商應該考慮的發展方向。零售商可以充分利用已有顧客的購物行為數據來了解他們的身份，以及他們最看重的零售要素，從而打造提高顧客行為粘性的購物體驗。”

過去，傳統的零售商在制定戰略時只會盲目地參考銷售數字。關于這點，Matthew認為，這是一個錯誤的做法，因為銷售數字掩蓋了大量寶貴的數據，而這些數據可以用來大大改善顧客滿意度，維系顧客與零售商之間的情感紐帶。

“顧客科學通過分析忠誠度計劃、EPOS系統、支付卡以及其他數據源中的數據，能夠發掘出大量有關顧客生活和喜好的重要信息。例如，顧客最喜歡的品牌和產品、對促銷和價格的反應、對健康養生的態度、對購買更貴的物品或者嘗試新產品的意愿。諸如此類的數據都能夠為零售商帶來幫助，讓他們有機會了解和采取更有意義的方式來吸引顧客，提高他們的滿意度。”Matthew說。

在這場關于顧客忠誠度的爭奪中，零售商必須采取類似由數字供應商所提供，并且現代顧客已習慣的個性化服務。這需要這些零售行業的商業決策者們改變思維方式，做到真正以顧客為中心，將最重要的顧客的喜好放在每個業務決策的核心位置。他們需要考慮以下一系列的戰略舉措：

·利用好自己已有的顧客數據，挖掘能夠幫助自己打造卓越顧客體驗、推動顧客忠誠度和利潤增長的洞察信息。每家大型超市已有的顧客群都是個巨大的寶礦，如果能夠加以有效分析，這些顧客數據將能用來優化零售的每個環節，包括門店位置、類別管理、價格和促銷，以及與顧客的溝通方法。

·發揮最大優勢，而不是試圖與網店和其他實體超市業態就每一個類別和定價開展競爭。普華永道的研究表明，60％的中國消費者選擇在店內購物是因為他們能夠觸摸、聞到和試用商品，這個重要的優勢可以通過各種形式的店內活動加以突顯，比如節日期間的試用活動。門店還能提供免費班車和禮品之類的增值服務以滿足對價格敏感度高的中國消費者的購物需求。

·推出超越一般套路的顧客忠誠度計劃，提供高度個性化的獎勵機制。會員卡和積分獎勵計劃的普及化只會降低其吸引力。線下零售商可以考慮采取其他形式的活動來吸引顧客，例如，通過根據顧客的購物喜好向顧客發放意外禮品的“驚喜和滿足”活動，或者以所謂“精美貨幣”的形式給予獎勵——也就是送出認知價值超過其貨幣價值的物品，而非簡單的折扣。

·利用在店內與顧客溝通的機會，通過數字平臺實現無縫、個性化、多渠道的體驗。例如，通過在店內建立物聯網，實時發送相關優惠信息至來店購物的顧客手機上，將線上和線下行為結合起來。中國零售商也應該考慮其他店內優化措施包括在店內安裝視頻墻來顯示優惠活動、支持移動付款、利用二維碼來訪問附加內容以及為銷售員工配備平板電腦，從而為客戶帶來更好的購物體驗。

·將寶貴的數據資產進行商業化。零售商所收集的交易數據蘊含龐大的商業價值。通過合適的外部支持，精明的零售商能夠在供應商市場上出售該數據來獲得巨大的額外收益。數據商業化的方法如果規劃得當，就能夠促進零售商與供應商的合作關系，實現雙贏。

把上述措施付諸實踐并非易事。其中一個原因是零售商所要分析的數據量非常巨大，更重要的是，如果要獲得最寶貴的洞察信息并將其用于制定有效策略，數據分析人員必須要具備相關方面的獨特專業知識以及前沿技術。

隨著技術和生活方式的改變，顧客的購物習慣和期望也在不斷變化。顯而易見的是，商家如要取勝就必須知道誰才是自己最應重視的顧客，并利用這些信息定制線上和線下的個性化服務，以滿足不斷在現實與網絡世界中出入的大多數顧客。