瘋傳的“快時(shí)尚即將過時(shí)”，是一場(chǎng)有預(yù)謀的公關(guān)斗爭(zhēng)，良性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)該何去何從?服裝柔性供應(yīng)鏈成為服裝產(chǎn)業(yè)破障的關(guān)鍵。
“快速時(shí)尚”源自于上世紀(jì)中葉的歐洲，本是對(duì)服裝秀場(chǎng)設(shè)計(jì)的快速回饋和模仿。隨著服裝設(shè)計(jì)和終端銷售的日益密切，時(shí)至上 世紀(jì)末到本世紀(jì)初“快速時(shí)尚”被演變成為時(shí)尚服飾企業(yè)對(duì)秀場(chǎng)的時(shí)尚設(shè)計(jì)快速反應(yīng)，并制成緊貼最新時(shí)裝潮流的產(chǎn)品，以低廉的價(jià)格流入賣場(chǎng)，主攻主流消費(fèi)者的 一種銷售模式。(快時(shí)尚定義)
那么，優(yōu)衣庫(kù)牽強(qiáng)的將“快時(shí)尚”定義到“質(zhì)量差”的概念中，意欲何為?總感覺透露著一股濃濃的陰謀的味道。用數(shù)據(jù)與事實(shí)來說話。
先來看看優(yōu)衣庫(kù)15年和16年的財(cái)務(wù)報(bào)表：
優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)母公司迅銷(Fast Retailing)發(fā)布的2015年9～11月合并財(cái)報(bào)(國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)顯示，凈利潤(rùn)僅為480億日元，同比下滑30%，在9～11月財(cái)季中時(shí)隔5年出現(xiàn)利潤(rùn)下滑。銷售額為5203億日元，同比增長(zhǎng)8%。
迅銷發(fā)布的2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，迅銷全球銷售額上升至1兆116億日元(約合人民幣608.7億元)，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降33.8%至993億日元(約合人民幣59.8億元)，業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，柳井正說：“這一期的業(yè)績(jī)不合格，只有30分。
兩年的數(shù)據(jù)都很值得玩味，銷售額增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)下滑。戰(zhàn)略上是在擴(kuò)張的，直營(yíng)店在增加，然而整體利潤(rùn)卻在不斷下滑。
在此期間，同類品牌H&M、GAP凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)也在紛紛下跌，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌班尼路前幾日更是直接上了騰訊財(cái)經(jīng)的 頭條“紅極一時(shí)的國(guó)產(chǎn)服裝巨頭倒下 2.5億元被甩賣”。看似“快時(shí)尚”好像是真的不行了，悲觀與自救充斥著整個(gè)服裝零售市場(chǎng);巧合與借勢(shì)導(dǎo)致目前整個(gè)服裝零售市場(chǎng)似乎在醞釀著一些不為人知 的東西。
客觀的卻又狹隘片面非理智的主張
“我想要把好的衣服賣給所有人，而不是一些人。”其實(shí)柳井正賣這個(gè)情懷并沒有什么用，好像在說，我賣的衣服質(zhì)量最好，時(shí) 尚什么的不重要。(雖然，知乎上一些消費(fèi)者并不滿意優(yōu)衣庫(kù)的質(zhì)量，反而覺得優(yōu)衣庫(kù)是幾個(gè)快時(shí)尚品牌中最差的)哎，心疼優(yōu)衣庫(kù)，出新節(jié)奏上干不過，就十分委 屈的來對(duì)消費(fèi)者說，質(zhì)量更重要。其實(shí)消費(fèi)者根本不吃這一套，他們是先看花樣，再看質(zhì)量，花樣讓他們購(gòu)買，質(zhì)量讓他們?cè)俅钨?gòu)買。優(yōu)衣庫(kù)沒有新顧客，何談老客 戶?
優(yōu)衣庫(kù)、H&M、GAP的凈利潤(rùn)下降是客觀事實(shí)，但用來闡述“快時(shí)尚”的前景卻太過片面。優(yōu)衣庫(kù)銷量不好，不是 說好的是因?yàn)槎焯?一言不合就背鍋，這個(gè)鍋“快時(shí)尚”并不愿意背。“快時(shí)尚”主張對(duì)市場(chǎng)時(shí)尚潮流的快速反應(yīng)與快速反饋，沒有牽扯到“質(zhì)量問題”的半 個(gè)字，能做到快、時(shí)尚、高質(zhì)量才算是快時(shí)尚，優(yōu)衣庫(kù)做不到，就換個(gè)概念，目的還是為了做品牌重塑，也就是“轉(zhuǎn)型”。
品牌重塑過程中采取的公關(guān)策略可能不當(dāng)
相對(duì)于歐洲快時(shí)尚品牌，日本的優(yōu)衣庫(kù)明顯要更了解中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)，所以，我們看到的優(yōu)衣庫(kù)在營(yíng)銷方面要甩掉其他快時(shí)尚 品牌幾條街。在優(yōu)衣庫(kù)鼓動(dòng)輿論大談“快時(shí)尚不行了”、各網(wǎng)紅零售商紛紛參與炒作之時(shí)，H&M、GAP并沒有發(fā)表什么觀點(diǎn)，公關(guān)反應(yīng)太慢。而 ZARA簡(jiǎn)直不像是一個(gè)服裝零售商，因?yàn)樗膹V告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額的比重是優(yōu)衣庫(kù)的十分之一!但它卻用事實(shí)給了這些陰謀家一記響亮的耳光。
2015財(cái)年，Inditex集團(tuán)的凈銷售額達(dá)到209億歐元，同比增長(zhǎng)15.4%;凈利潤(rùn)28.8億歐元，同比增長(zhǎng)15%;EBITDA(稅息折 舊及攤銷前利潤(rùn))為47.7億歐元，同比增長(zhǎng)15%;ZARA創(chuàng)始人Amancio Ortega在15年凈財(cái)富總額達(dá)798億美元，超越了蓋茨，成為世界首富(雖然在位僅一天就被“拉下馬”)。
我個(gè)人并不認(rèn)可優(yōu)衣庫(kù)這種借勢(shì)轉(zhuǎn)型的品牌重塑戰(zhàn)略，尤其是借的頹勢(shì)。在我看來，這是一種“得不到就要?dú)У羲钡莫M隘心 理。一來通過輿論讓消費(fèi)者認(rèn)為“快時(shí)尚”有弊端，終究要被淘汰，達(dá)到攻擊競(jìng)品的目的，二來樹立新的消費(fèi)概念，尋求突破。一石二鳥，老謀深算。但是這種轉(zhuǎn)型 風(fēng)險(xiǎn)太大!市場(chǎng)早已經(jīng)給優(yōu)衣庫(kù)定型為“快時(shí)尚”(隨便搜一搜“快時(shí)尚品牌”)，談起優(yōu)衣庫(kù)就要談起ZARA、H&M、GAP，甚至連優(yōu)衣庫(kù)自己也將 ZARA歸為“追趕對(duì)象”，那么現(xiàn)在進(jìn)行品牌層次的戰(zhàn)略調(diào)整，結(jié)局，我不敢想，還是分享一個(gè)案例吧。
08年李寧借助奧運(yùn)之風(fēng)，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)者將李寧品牌一度與“為國(guó)爭(zhēng)光體育健兒”的形象緊緊相連，但對(duì)于新一代年輕 人，“李寧”的吸引力漸漸失去，讓李寧服裝感到了危機(jī)的存在。2010年，李寧公司提出品牌重塑，目標(biāo)口號(hào)變?yōu)椤癕ake The Change”，同時(shí)推出新的logo，但之后卻接連遭遇重創(chuàng)，公司大幅裁員，高層變換，12年更是半年純利潤(rùn)降低85%。原因是“90后李寧”讓90年 以前出生的消費(fèi)者傷透了心，這讓李寧失去了一批忠實(shí)客戶，在被質(zhì)疑之后CEO張志勇出面澄清“90后的概念本身是創(chuàng)意而非品牌定位”，這又讓90后覺得李 寧服裝并沒有真心去為他們做點(diǎn)什么，于是，新生代消費(fèi)者也并未到來。另外，李寧服裝時(shí)而與耐克阿迪爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，時(shí)而與安踏、361°在中端市場(chǎng)廝殺，缺 乏明確定位，更讓消費(fèi)者不知如何選擇。加之李寧服裝在國(guó)際化策略中的失當(dāng)，好不容易積累的消費(fèi)者喪失殆盡。
比比當(dāng)初的李寧，跟現(xiàn)在的優(yōu)衣庫(kù)何其相像!
服裝“柔性供應(yīng)鏈”成為服裝產(chǎn)業(yè)破障關(guān)鍵
在最近“快時(shí)尚即將過時(shí)”之風(fēng)當(dāng)中，優(yōu)衣庫(kù)無(wú)疑是最大推手，另外我們也看到了一些“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的影子。這些網(wǎng)紅店鋪與中 小賣家抓住這個(gè)時(shí)機(jī)紛紛在自己所掌握的公眾號(hào)或其他平臺(tái)跟風(fēng)宣傳，區(qū)別在于優(yōu)衣庫(kù)主張“重質(zhì)量”，而這些網(wǎng)紅店鋪是推“時(shí)尚”、“個(gè)人主義”、“個(gè)性”， 畢竟“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是熱點(diǎn)話題。哎，這就是狹隘的商業(yè)思維，搞死別人自己就能成功了?最近的“京東金融黑公關(guān)事件”的主謀是不是也這個(gè)想法?都是套路，都是 陰謀。
扯遠(yuǎn)了，說了那么多，雞湯也喝到膩，服裝產(chǎn)業(yè)破障依然沒有說出個(gè)所以然。我認(rèn)為，如何撩起這些年輕人的購(gòu)買欲望，其實(shí)也就三個(gè)點(diǎn)：快、時(shí)尚、重質(zhì)量。包括哪些網(wǎng)紅們，賣臉只能賣一時(shí)，所代言產(chǎn)品如果有這三個(gè)屬性，才能保證你可以賣一世。
ZARA模式成功的關(guān)鍵在于其快速的模仿能力和強(qiáng)大的模仿團(tuán)隊(duì)以及快速生產(chǎn)模式消除了整個(gè)紡織服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的瓶頸。其 對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)與快速反饋速度是大多數(shù)服裝零售商模仿不了的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈根本無(wú)法滿足這種需求，從設(shè)計(jì)到出新往往經(jīng)歷6-9個(gè)月的時(shí)間，黃花 菜都涼了。對(duì)這種快速反應(yīng)的新興供應(yīng)鏈，ZARA并沒有給其一個(gè)能寫到百度百科的定義，而韓都衣舍在模仿ZARA模式的同時(shí)喊出：這是服裝“柔性供應(yīng) 鏈”。
服裝柔性供應(yīng)鏈，講究訂單量可大可小，生產(chǎn)反應(yīng)時(shí)間快，通過對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的改造，可以解決“快”、“重質(zhì)量”問題，至于 “時(shí)尚”，那就是服裝零售商決定抄誰(shuí)的問題了。而網(wǎng)紅店鋪與個(gè)人時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌也不用費(fèi)心思去打倒ZARA、H&M、GAP這些快時(shí)尚品牌，他們 講究“快時(shí)尚”你們講究“小而美”，品牌主張還是有差異性的，并且網(wǎng)紅店鋪依然可以利用服裝柔性供應(yīng)鏈來做到“快時(shí)尚”的產(chǎn)品快速出新。
幾年前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)開始有了“服裝柔性供應(yīng)鏈”的影子，也是摸著石頭過河，隨著柔性供應(yīng)鏈概念的不斷成熟，以及新的“工業(yè) 4.0”、“智造業(yè)”概念的提出，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)開始相繼模仿、研究，出現(xiàn)了不少相關(guān)平臺(tái)(這個(gè)大家自己去搜就好了，名稱不列舉了，以免有做廣告嫌疑)。那 么，在京東與沃爾瑪強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并指出“互聯(lián)網(wǎng)紅利在消退,下一個(gè)風(fēng)口是傳統(tǒng)行業(yè)”的時(shí)機(jī)，我認(rèn)為服裝柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘钟星熬暗模瑢?duì)于服裝產(chǎn)業(yè)破障可以起到關(guān) 鍵性作用。
