賺快錢時代已逝，百貨商店應回歸精耕時代

受到經濟大環境趨緩、電商沖擊、購物中心及社區店的影響，百貨商店的生存和發展在多年前已面臨嚴峻考驗，許多實力很強的百貨店紛紛傳出銷售利潤雙雙大幅下降，甚至關店的新聞頻頻見于報端，百貨商店與中國經濟的發展已密切相關，處于發展“新常態”階段。依靠先租鋪再招商，坐等賺快錢的時代儼然已不復存在，許多百貨商店已紛紛轉型，尋求發展方向，有的直接改為購物中心，有的引進餐飲業態走百貨購物中心化，有的轉為奧特萊斯折扣店……等等，這一切舉措，說明百貨商店的發展之路有許多被動、無奈之勢。

上述轉型之舉反映了百貨商店目前確實難做，大家都在找出路，但所有的轉型之痛也只有百貨商店經營者自已清楚，表面風光之后是否還能繼續前行?這需要消費者的認同和時間的檢驗。筆者從事多年的百貨行業，認為目前的百貨商店發展和轉型需要重新檢視是否回歸零售的服務本質，從基礎做起，從服務每一位顧客做起，回到精耕時代，給顧客一個真正消費的理由。

要讓消費者再次回歸到你的商店，你至少該解決顧客所提出的三個問題，并且要讓消費者滿意：

第一個問題：你知道我是誰?——精耕會員數據

百貨商店這幾年碰到最頭疼的問題是客流持續下降，到百貨商店的客人越來越少，常出現公共通道冷冷清清，工作人員多過顧客的現象，以前門庭若市的情況已成為回憶。

而顧客要問一個問題，以前我經常到你店去消費，買了不少東西，你們知道我是誰嗎?百貨商店的經營者大家回顧一下，每天不管銷售額多少?實際上都有顧客在消費，你們有去記住他們嗎?比如每天有10000名客人進店，成交率5%(已經很低了)，有500名顧客消費，VIP占30%即150名VIP顧客，我們只記錄了這150名顧客，另350名顧客在百貨商店沒有任何記錄，這說明什么?百貨商店對會員數據的認識還只停留在粗放的階段，而迅猛發展的電商已將會員數據管理成為標配，電商對會員的數據信息進行全方位的捕捉和有針對性的應用，他們解決了顧客所問的“你知道我是誰?”的問題。

百貨商店對顧客的重視還只是停留在戰略和口號層面，實際沉下心來做顧客數據的很少。回到上述的事例，每天進店的人數、成交率不變，但通過各種手段將有消費的500名顧客的信息全都記錄，那么每個月就有15000名會員，每年就有180000名會員，除去異常消費(即營業員用卡、黃牛卡等不符合消費規律的)和重復購買(一名顧客一年購買多次)約占30%之外，一年至少也能獲得126000名會員信息，這比許多百貨商店經營十幾年還只有10萬名不到的會員數據積累的時間更加有效。但光有會員基礎數據是不夠的，還需要對會員進行分析、分類，要知道會員有哪些特征，有什么需求，然后與會員進行有針對性的溝通，真正掌握會員的信息，最終通過會員大數據的分析和管理，解決顧客提出的“你知道我是誰?”的問題。

第二個問題：我為什么選擇你?——精耕商店吸引力

以前百貨商店少，顧客可選擇的地方也少，百貨商店對顧客來講朝南做，反正總有顧客來，不擔心你一個不來，顧客完全沒有選擇權。而現在各種形態休閑購物場所比比皆是，環境不斷有創新，顧客的需求顯現多樣化，可選擇的地方很多，有些顧客不出門，宅在家里也能滿足其需求，真正的“買方市場”已占據商業主角。

要回答顧客提出的“我為什么選擇你?”，百貨商店就要解決自身對顧客的吸引力問題：你有哪些對顧客有吸引力的地方?硬件----顧客到你這個地方會感覺眼前一亮，或記憶猶新?軟件----你的服務是否讓我感覺得到或甚至感動嗎?你有比其它百貨商店更好嗎?這些都應該是百貨商店經營者深入思考的問題。

吸引力的核心是如何占據顧客的“心智”，讓你的商店成為顧客選擇清單中的一員，并爭取名列前茅乃至“首選”。目前許多百貨商店在新開業明星慶典、主題型營銷展示、大力度價格促銷時，利用大規模廣告宣傳、大投入的推動下，確定能起到短時間的轟動效應，但時間一過，又回到平常客流少的狀態。而作為百貨商店，持續經營、穩步增長才是經營的關鍵，所以塑造吸引力，要從顧客的“心需求”出發，圍繞商店市場定位，將短期造勢和和長期堅持相結合，明確顧客戰略，實施全員顧客服務理念，將每一次的顧客服務過程均是傳遞商場吸引力的關鍵環節，真正達到“我只選擇你”的目標。

第三個問題：我來了，你能給我什么?——精耕需求滿足

以前賣方市場時，商店和商品相對緊缺，顧客的選擇余地小，顧客去百貨商店目的就是購物。而在物質豐富、競爭激烈、百貨店商品功能缺乏特色的情況下，顧客已從“購而逛”轉變為“逛而購”，顧客的“購物行為”也轉換為“逛街行為”，這需要百貨商店轉變經營思路和營銷策略，要從“顧客所獲得的價值”出發，滿足顧客所提出的“我來了，你能給我什么?”。

這個“給我什么”不單單是顧客購買商品的性價比本身，隨著顧客消費觀念、消費行為的變化，顧客追求所獲得的價值擴展到身份認同(我來這個場所，與我的身份符合嗎?)、社交分享(我不會一個人來，而是和朋友、家人一起來，而且還要將經歷與朋友們分享)、便利需求(我要的東西，交易環節要少，要簡便)等。

所以百貨商店的經營者也要認清消費者需求的變化，要全面獲悉顧客的精確需求，從“面子到里子”滿足顧客的需求。雖然百貨商店大部分的品牌結構同質化較嚴重，但可以從品牌組合、品類分布及商品的新穎性等方面給顧客營造不同的購物場景，形成“場景化”購物模式，讓顧客能從這個商店中體會到經營者的用心，使顧客能很方便找到她所心儀的商品。在功能布局上，在不同的樓層設置休憩場所或不同的主題布置，讓顧客可以休息，也可以將漫長無味的逛街轉變為邊欣賞美景邊逛街的感覺。目前市場上新開業或改造后的百貨商店大部分都在遵循這一“混搭理念”，在商品大類布局的同時，將雜品、飾品、咖啡、茶飲、果汁吧、休閑坐椅等穿插好到各個樓層中，還有些已將綠植、寵物等融入到商場運營中，不斷擴充商場功能，其目的是在于滿足顧客的逛街需求。隨著顧客本身的社會屬性需求越加強烈，對自媒體的應用及需求將不斷增加，百貨商店也可利用IT技術來提高現場的顧客服務水平，從逛街、選購、下單、付款、物流、分享等環節整合流程，提高服務的便利性，讓顧客在逛街中獲取所需信息，在選購時也得到合適商品，在下單時可以自已下單，也可以收藏，在付款時可以全渠道支付，在提貨時可以快遞也可以現場拿手，購物過程也可以評價或分享到朋友，這些“用IT技術改善購物過程”將很快會變為現實，也使商店與顧客建立起更加穩固的鏈接，從而給顧客帶來所需要的價值。

精耕是一種戰略思考，更是一種經營行動，百貨商店如何轉型確實沒有統一的標準，但理解和滿足顧客需求的零售本質一定不會改變。上述顧客提出的三個看似簡單的問題，既相互關聯，又相互融合，均是圍繞顧客價值這一核心理念，百貨商店只有潛心經營，堅持精耕每一細節，讓顧客“感到、感動、感激”，你的轉型之路才能更加順暢。

作者：jeffer 獨立撰稿人

2016年6月18日寫于上海

Jeffer，你好：

       同感，理解很深刻，也能感受到你急零售之所急的心情。正如你文章所說，要讓顧客“感到、感動、感激”，首先要精耕會員數據，但僅依托于ERP和CRM的數據挖掘與分析是肯定難以滿足“精耕”的。我們認為：一是會員范圍太窄，應該是研究到店的全量顧客，會員都是從到店（無論線上線下）后發展轉化的，另外會員也不可能每次來都完成購物交易；二是既有系統數據太狹隘，僅研究分析POS后的數據，無法知道顧客POS交易以外的行為數據，這也是電商沖擊最有力的所在--可以知道和記錄顧客（會員與游客）的任一消費行為，從而更好地分析洞察顧客，知道給顧客更好的購物體驗。

       所以，我們認為零售要轉型，要實現O2O或全渠道，就必須從夯實顧客數據開始，過去零售沒有條件，而今天，我們可以借助大數據全面感知顧客，全新認知顧客；深入數據洞察，深入解讀顧客；重塑業務價值，精益經營顧客。通過這三步，相信零售能夠更好地發揮實體的優勢，更好地讓客回流店內，讓零售煥發互聯網時代的新一春。

       很高興能與你有進一步的交流，我的微信號是lookli311。讓我們共同期待零售的華麗轉身！

很高光看到你的回復。沒錯，數字化是關鍵，也是根本。顧客數字化、商品數字化、門店數字化、商圈數字化以及店員數字化是一個歷程，而且正在加速，甚至突變。今天的競爭已經不是來自是同行，更多可能是跨界，微信、小米等的崛起已經在說明一切。

零售企業首當其沖就是重新審視，打好基礎：一方面要建設好數據采集的工作，借助大數據完善顧客數據，繪制還原顧客畫像，為產品定位、精確營銷等精益經營奠定基礎；另一方面要快狠絕地強化商品、門店的數字信息化建設，滿足顧客的碎片化消費需要；第三要強化實體店的體驗化建設，滿足顧客的場景化消費需求，給顧客更多的愉悅的購物消費經歷。重要一點，第一條是第二與第三條的優化與決策依據。

最近惡補《三體》，又和很多零售實體進行交流，基本都很不如意，感覺零售轉型真是時不我與呢，只希望零售能快一點、再快一點！