近幾個月來，奢侈品行業(yè)銷售不振，受業(yè)績低迷困擾的著名品牌拉夫·勞倫(Ralph Lauren)宣布將為降低運營成本促進銷售增長，計劃大幅裁員并關(guān)閉一定數(shù)量的店鋪，努力縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期和精簡管理層結(jié)構(gòu)。

1968年Ralph Lauren創(chuàng)立了與自己同名的奢侈品牌，并且推出了針對成功的都市男士所設(shè)計介于正式與休閑之間的款式Polo衫，在全球開創(chuàng)了高品質(zhì)時裝的銷售領(lǐng)域。

據(jù)《華爾街日報》分析稱，Ralph Lauren公司將裁掉1000名員工，關(guān)閉50間高端消費店鋪。目前該公司擁有493間直營零售店，截止4月2日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，公司員工總數(shù)達2.6萬人。新上任的CEO Stefan Larsson接受采訪的時候表示，接下來公司將會著重發(fā)展旗下Ralph Lauren、Polo和Lauren三個主要的經(jīng)典品牌。

有媒體評論這意味著，Ralph Lauren將轉(zhuǎn)型為跟H&M以及ZARA類似的模式的時尚品牌，那么此次Ralph Lauren “改換跑道”，是否在為一大批不堪忍受業(yè)績低迷的奢侈品牌，轉(zhuǎn)投快時尚市場起到一個帶頭作用呢?

奢侈品市場大幅度縮水

去年我們圍觀了LV、CUCCI、愛馬仕等數(shù)一數(shù)二的奢侈品牌業(yè)績斷崖式下跌，不敵市場寒冬，陸續(xù)在華關(guān)店。除了關(guān)店這一策略之外，同時進行的還有紛紛開啟電商渠道，有的直接進駐天貓，還有的著急推出“半成品”般粗糙的電商自營平臺;并且開始精心維護品牌微信公眾號，從原來對顧客愛搭不理保持高高在上的品牌文化，到現(xiàn)在積極呵護與消費者之間的聯(lián)系。種種跡象表明奢侈行業(yè)“閉著眼睛都能賺錢的年代”已經(jīng)終結(jié)，需要揣摩消費者的生活，并且進行需求填補。

為了討好消費者，不得不做出改變。誰能想到LV為攻入二次元市場，請《最終幻想》里的虛擬角色“雷霆”擔(dān)任代言人，以及Chanel、CUCCI那些讓你想都想不到能與二次元沾邊的奢侈品牌，皆推出“二次元”風(fēng)格產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)型快時尚，剛出“虎穴”又入“狼窩”?

資本寒冬快時尚品牌也遭遇著接二連三的挑戰(zhàn)，全球變暖、潮流變化太快、質(zhì)量設(shè)計不符市場等棘手難題。此外，同行之間的競爭愈發(fā)激烈。一邊與傳統(tǒng)服裝品牌酣戰(zhàn)，內(nèi)部創(chuàng)新不能停。優(yōu)衣庫除了面料上投入精力，也盡量在產(chǎn)品上做提升，本月簽下愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire，籌備亮相巴黎時裝周;一邊還要抵御著隨時被新品牌取代的危機。堪稱快時尚當(dāng)紅炸子雞的KM品牌，重新解構(gòu)男士潮流，2年的時間開300多家門店，并在執(zhí)行“361計劃”(2016年開300家，2017年增600家，2018年實現(xiàn)新店1000家)，超高的業(yè)績和擴張速度都在給同行無形中施壓。

奢侈品牌雖然長久占據(jù)零售市場的頂端，企業(yè)團隊習(xí)慣了“慢工出細活”的生產(chǎn)進度，短時間內(nèi)并不能適應(yīng)快時尚高速靈敏的精益體系，所以Ralph Lauren等資深奢侈品牌轉(zhuǎn)型快時尚市場的優(yōu)勢并不明顯。

當(dāng)奢侈品走下神壇，選擇廉價市場背離最初的品牌信條，尷不尷尬?

奢侈品不僅是提供使用價值的商品，更是提供高附加值的商品，給消費者制造一種“望洋興嘆”的映像，無形價值往往高于可見價值。獨一無二的產(chǎn)品，不可替代的品牌文化，這讓絕大多數(shù)消費者選擇購買奢侈品時，更多的是在購買一種社會地位的象征。奢侈行業(yè)一貫主張“物以稀為貴”擅長打造“全球限量款”，這與充斥著復(fù)制、抄襲、“人手一件”的快時尚完全相反。

一旦奢侈品牌多開產(chǎn)品線，下調(diào)價格來吸引更多的人來購買，將意味著品牌附加值大打折扣，同時免不得遭老顧客指責(zé)。若是產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、價格以及服務(wù)，不敵其它快時尚品牌，撿芝麻丟西瓜，很容易陷入進退維谷的兩難境地。

自砸招牌OR棄車保帥

事實上，奢侈品牌發(fā)展遇見瓶頸并非新鮮事，好光景與壞光景是并存。阿斯頓馬丁就曾經(jīng)歷了一段很長時間的“收益黑暗期”，被一些對賽車有著純粹興趣的人士不斷轉(zhuǎn)手。期間并對產(chǎn)品進行一次次改良，經(jīng)營者不改初衷放棄眼前利益，即使無利可圖也依然傾注心血，以口碑和實力打開市場，成為經(jīng)典電影《007》James Bond紳士特工的座駕在全球大獲成功，向我們證明了堅持傳承本身就賦予了品牌競爭力的核心品質(zhì)。

零售專家王珂表示，市場高速發(fā)展、科技的進步甚至人口結(jié)構(gòu)的變化，令競爭環(huán)境存在著不確定性，倒逼企業(yè)不得不進行業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。新時代下奢侈品牌轉(zhuǎn)型，必須通過審視自身優(yōu)勢來探尋市場需求，廢除傳統(tǒng)鏈條、革新生產(chǎn)方式，以具有經(jīng)濟效益的方式展開嘗試，速度比對手更快，成本比對手更低，獲得的經(jīng)驗更勝對方一籌。

不可否定，未來一段時間內(nèi)，會有不少奢侈品牌進入快時尚領(lǐng)域，當(dāng)然也許并不是Ralph Lauren這樣直接大刀闊斧改頭換面，更多的將以收購或者開副牌的形式出現(xiàn)，總而言之，一場“快慢”品牌的混戰(zhàn)，即將打響。