吸引優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)入實(shí)體店已屬不易，促使其購(gòu)物更是難上加難。貨品、陳列、定價(jià)和客服等因素使該問(wèn)題復(fù)雜化。因此，需要識(shí)別起作用和不起作用的因素，以及需要優(yōu)化的因素以實(shí)現(xiàn)整體改進(jìn)。
對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，困難之一是如何有效識(shí)別及呈現(xiàn)客流量和客流模式。了解客流模式有助于零售商合理進(jìn)行員工排班以實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績(jī)。若 某店鋪的店員人數(shù)不足，尤其是在客流高峰期，糟糕的客服水平會(huì)促使顧客離店到他處購(gòu)物。
零售商的其它目標(biāo)還包括提高成交率及客單價(jià)。
以前，收集此類數(shù)據(jù)被稱為“click-it and ticket”。零售商會(huì)記錄每位進(jìn)店顧客 (click)，并匯總所有收據(jù) (ticket)，以統(tǒng)計(jì)顧客數(shù)、購(gòu)物人 數(shù)以及客單價(jià)。
如今，這一流程已經(jīng)高科技化。
從客流分析開(kāi)始
Johnston & Murphy 創(chuàng)立于1850年，它為男女客戶提供高品質(zhì)的鞋類及其它產(chǎn)品。其總部位于田納西州納什維爾，從米勒德·菲爾莫爾(美國(guó)第十三任總統(tǒng))起，每位美國(guó)總統(tǒng)都是其顧客。Johnston & Murphy 在美國(guó)和加拿大擁有約170家零售店及工廠直營(yíng)店，其顧客對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求甚高，也樂(lè)意為卓越品質(zhì)支付高價(jià)。
美國(guó)第十三任總統(tǒng)(1800-1874)
Johnston & Murphy的零售和電子商務(wù)執(zhí)行副總裁 Danny Ewoldsen 表示：“我們很榮幸擁有睿智、高學(xué)歷、功成名就且務(wù)實(shí)的優(yōu)質(zhì)顧客，他們腰纏萬(wàn)貫，但日理萬(wàn)機(jī)而難得片刻閑暇。這意味著我們必須時(shí)刻準(zhǔn)備著迎接他們的到來(lái)”。
除提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，該公司同時(shí)還高度關(guān)注提升客戶服務(wù)以及現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題。為此，Johnston & Murphy 致力于培養(yǎng)銷售專員。
Ewoldsen 說(shuō)：“顧客與銷售專員的互動(dòng)在所難免，我們竭盡全力確保為顧客提供卓越互動(dòng)體驗(yàn)。我們的員工工作出色，他們是品牌的代言人，其日常工作關(guān)系到我們能取得多大的成功”。
通常，店員都能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但親臨店鋪后，Ewoldsen 發(fā)現(xiàn)店員無(wú)法在高峰期顧及所有顧客，以致錯(cuò)失部分銷售機(jī)會(huì)。注意到服務(wù)與員工排班的相關(guān)性，Johnston & Murphy 攜手零售分析解決方案提供商索博客進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，旨在通過(guò)優(yōu)化員工排班提升服務(wù)質(zhì)量、驅(qū)動(dòng)成交、并維持原有客單價(jià)水平。
索博客致力于協(xié)助各大中型零售商統(tǒng)計(jì)客流、識(shí)別顧客進(jìn)店時(shí)間和顧客在店內(nèi)購(gòu)物的區(qū)域、以及其它數(shù)據(jù)。
索博客首席營(yíng)收官 Kevin Kearns 表示：“我們助力零售商根據(jù)客流模式進(jìn)行店員排班，以確保維持合理的店員數(shù)量”。
他說(shuō)：“我們?yōu)榱闶凵烫峁土鞴r(shí)比’數(shù)據(jù)，使其得以確定店員數(shù)量失當(dāng)?shù)臅r(shí)段，從而調(diào)整其店員排班以優(yōu)化客戶體驗(yàn)”。
他還表示：“若店員排班合理，成交率和各交易因素均會(huì)相應(yīng)得到提升”。
客流模式數(shù)據(jù)亦能幫助零售商衡量其促銷效果，并了解具體廣告投放后是否吸引了更多的客流進(jìn)店。
Kearns 說(shuō)：“零售營(yíng)銷的目的是吸引客流進(jìn)店。零售商投入上百萬(wàn)美元進(jìn)行廣告推廣，卻無(wú)法真正了解廣告的效果。我們可以在零售商啟動(dòng)廣告或促銷后統(tǒng)計(jì)顧客數(shù)量，借此判斷營(yíng)銷效果”。
巨變
據(jù) Kearns 稱，在實(shí)體店購(gòu)物的顧客數(shù)量約占訪客數(shù)的15%至35%。對(duì)連鎖店來(lái)說(shuō)，各店鋪可能面臨不同的市場(chǎng)和顧客行為。索博客能夠?qū)Ω鞯曛愤M(jìn)行統(tǒng)計(jì)以提供標(biāo)桿數(shù)據(jù)，幫助連鎖店更好地了解店鋪之間的業(yè)績(jī)差異并采取調(diào)整措施。單店信息可置于索博客匯總的用于反映特定市場(chǎng)情況的本地市場(chǎng)數(shù)據(jù)背景來(lái)進(jìn)行分析。
Kearns 稱：“我們能夠幫助管理層識(shí)別與同類店鋪相比業(yè)績(jī)落后的店鋪，并幫他們了解其店鋪在特定市場(chǎng)情況下的業(yè)績(jī)水平”。
索博客可通過(guò)郵政區(qū)劃提供市場(chǎng)數(shù)據(jù)，零售商可以通過(guò)此類數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)波動(dòng)情況，并基于各獨(dú)立指標(biāo)衡量其店鋪每日的業(yè)績(jī)。
據(jù) Ewoldsen 稱，Johnston & Murphy 在項(xiàng)目進(jìn)行后短短幾周內(nèi)就意識(shí)到數(shù)據(jù)的價(jià)值，并對(duì)某些統(tǒng)計(jì)結(jié)果大感意外。
他說(shuō)：“我們?cè)诔跗讷@得了一些重要的信息。首先，總的來(lái)說(shuō)客流量比預(yù)想的要高，這令人振奮。其次，我們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有兩家店鋪具有相同的情況。”
基于實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，Ewoldsen 決定將其索博客的分析系統(tǒng)推廣到所有連鎖店。通過(guò) Johnston & Murphy 的零售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、店鋪經(jīng)理和銷售人員以及索博客的通力合作，促成了 Ewoldsen 的巨變。
他說(shuō)：“我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。一開(kāi)始，我們就實(shí)現(xiàn)了10%的成交率提升，并隨后維持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)……同時(shí)，我們也實(shí)實(shí)在在地看到客單價(jià)的上升。”“沒(méi)有索博客團(tuán)隊(duì)的支持，這一切都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。在培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)和獲得內(nèi)部全面支持方面，索博客提供了諸多幫助：他們組織了無(wú)數(shù)電話會(huì)議和季度回顧，甚至參加了我們的年度銷售會(huì)議。他們是真心實(shí)意幫助我們?nèi)〉贸晒Α！?/span>
作者：William F. Kendy
本文發(fā)表于美國(guó)《STORES》雜志2016年5月刊
