打造大單品，就是創(chuàng)建品牌
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理 《大單品突破》作者 沈志勇
這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代！這是一個(gè)最規(guī)范的時(shí)代，也是一個(gè)最混亂的時(shí)代！
當(dāng)中國(guó)企業(yè)面對(duì)人力成本、原料成本、土地成本等各方面成本急劇上升的時(shí)候，當(dāng)中國(guó)企業(yè)面對(duì)外需乏力、內(nèi)需不振、消費(fèi)力不足、企業(yè)融資渠道狹窄的時(shí)候，當(dāng)中國(guó)企業(yè)面對(duì)社會(huì)價(jià)值觀混亂、人與人之間的誠(chéng)信體系崩潰、人們?yōu)橘嶅X不擇手段、員工越來越難管理的時(shí)候，當(dāng)中國(guó)企業(yè)面對(duì)渠道紅利基本用盡、深度分銷深到極致、人口紅利難以為繼的時(shí)候，中國(guó)迎來了可能的內(nèi)需大爆發(fā)時(shí)代，中國(guó)迎來了品類機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，中國(guó)迎來了真正的品牌消費(fèi)的時(shí)代。
任何危機(jī)的背后，都有機(jī)遇的存在；任何瓶頸的背后，都有突破的存在。
中國(guó)企業(yè)當(dāng)今所面對(duì)的一切困境與瓶頸，其背后，也許意味著中國(guó)企業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)來臨。
在這個(gè)最好又最壞的時(shí)代，中國(guó)的中小企業(yè)，仍然處于“有產(chǎn)品，沒有戰(zhàn)略大單品”、“有銷量規(guī)模，沒有品類地位”、“有渠道，沒品牌”的產(chǎn)品推銷模式階段；中國(guó)的中大型企業(yè)，仍然處于“有規(guī)模，沒利潤(rùn)”、“有數(shù)量，沒質(zhì)量”、“有品牌，沒有品牌溢價(jià)能力”的產(chǎn)品推銷模式階段。
中國(guó)的中小、中大型企業(yè)的這種產(chǎn)品推銷模式所表現(xiàn)出來的“低價(jià)產(chǎn)品為主，以量取勝”、“訴求產(chǎn)品基本功能，忽略品牌附加價(jià)值”、“依靠渠道推銷而不是指牌購(gòu)買”、“直接考核銷量，忽視終端管理”的四大特征，不可持續(xù)，難以為繼。
中國(guó)企業(yè)必須尋求下一步提升企業(yè)的機(jī)會(huì)。
這就要求中國(guó)的不管是中小型企業(yè)，亦或是中大型企業(yè)，都必須從產(chǎn)品推銷時(shí)代向品牌時(shí)代，即戰(zhàn)略單品運(yùn)營(yíng)時(shí)代轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型，以品牌和戰(zhàn)略單品為核心，以研發(fā)設(shè)計(jì)和搶抓機(jī)會(huì)、強(qiáng)化營(yíng)銷為抓手，以強(qiáng)化管理與內(nèi)功建設(shè)為配套，最終實(shí)現(xiàn)做大戰(zhàn)略單品、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。
未來十年，中國(guó)市場(chǎng)將出現(xiàn)兩股潮流，一是從傳統(tǒng)的資源驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)（研發(fā)、設(shè)計(jì)）的一些中大型企業(yè)的向上游升級(jí)的潮流；二是大批中小企業(yè)，仍然是依靠資源驅(qū)動(dòng)和機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)，依靠產(chǎn)業(yè)鏈中下游的努力，奠定企業(yè)的基礎(chǔ)的潮流。這個(gè)二流合一的現(xiàn)象，將長(zhǎng)期存在。
因?yàn)檫@個(gè)二流合一的現(xiàn)象將長(zhǎng)期存在，所以，中國(guó)企業(yè)依靠機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)與資源驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)從小到大，依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)從大到強(qiáng)、從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的過程，也會(huì)長(zhǎng)期存在。
因?yàn)橛辛诉@種長(zhǎng)期存在，中國(guó)企業(yè)如何改變?cè)械膶?duì)品牌的錯(cuò)誤認(rèn)知，建立全新的品牌創(chuàng)建觀，并利用新品牌創(chuàng)建理論以指導(dǎo)品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，就顯得尤為重要。
品牌創(chuàng)建模式，就是大單品創(chuàng)建模式
上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，應(yīng)回歸產(chǎn)品的原點(diǎn)。品牌的創(chuàng)建，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。品牌從戰(zhàn)略單品開始，到大單品結(jié)束。創(chuàng)造、培育和做大大單品，是品牌創(chuàng)建的核心。品牌創(chuàng)建的過程，就是創(chuàng)建大單品的過程。
本書所述的“戰(zhàn)略單品核變”品牌創(chuàng)建模式，主要分為四個(gè)步驟。每個(gè)步驟對(duì)應(yīng)于一個(gè)核心的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：機(jī)會(huì)創(chuàng)新、單點(diǎn)突破、模式引爆和大單品決勝。
1、品牌創(chuàng)立階段：機(jī)會(huì)創(chuàng)新
品牌源自于戰(zhàn)略單品的創(chuàng)新，戰(zhàn)略單品創(chuàng)新源自于機(jī)會(huì)主義。
作為一個(gè)新品牌的創(chuàng)立者，我們一定要有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光，做一個(gè)機(jī)會(huì)主義者。只有找到一個(gè)空白的市場(chǎng)，找到一個(gè)品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，利用這個(gè)機(jī)會(huì)建立自己的戰(zhàn)略單品，品牌才有可能生存下來。
這個(gè)機(jī)會(huì)，可能來自于市場(chǎng)空白點(diǎn)，可能來自于消費(fèi)需求的空白點(diǎn)，可能來自于消費(fèi)需求的升級(jí)換代，可能來自于價(jià)格空白點(diǎn)，可能來自于技術(shù)的革命性變革，也可能來自于行業(yè)破壞性的創(chuàng)新，還可能來自于產(chǎn)業(yè)的跨界。企業(yè)可以通過嫁接組合、反向、替代、換序、去除、升級(jí)這六種戰(zhàn)略單品創(chuàng)新方法，去創(chuàng)造出代表品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略單品。
創(chuàng)造出戰(zhàn)略新品之后，企業(yè)需要通過“新品類，新架構(gòu)，提高價(jià)”的模式，從營(yíng)銷戰(zhàn)略上，界定品牌結(jié)構(gòu)，并實(shí)質(zhì)性地讓企業(yè)從賣低價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣高價(jià)品牌。
為了實(shí)現(xiàn)賣品牌、賣高附加值，徹底擺脫低價(jià)跑量的發(fā)展模式，企業(yè)第一階段，所要做的，就是為戰(zhàn)略單品展開“三個(gè)一”（一個(gè)商業(yè)模式、一個(gè)品類概念、一個(gè)價(jià)值主張）的品牌價(jià)值規(guī)劃，和“七個(gè)一”（一個(gè)好名字、一句廣告語、一個(gè)識(shí)別符號(hào)、一個(gè)主畫面、一個(gè)包裝、一條TVC、一條傳播主線）的品牌要素規(guī)劃，對(duì)品牌進(jìn)行完整規(guī)劃，以創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的產(chǎn)品力。
2、品牌培育階段：?jiǎn)吸c(diǎn)突破
戰(zhàn)略單品培育階段，戰(zhàn)略單品實(shí)力還不夠強(qiáng)大，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是：集中兵力攻擊一個(gè)點(diǎn)，利用單點(diǎn)突破，打開一條缺口，然后集團(tuán)軍跟進(jìn)，全線撕開。
本階段的單點(diǎn)突破，包括聚焦戰(zhàn)略單品的突破、聚焦第一次動(dòng)銷的突破、聚焦根據(jù)地市場(chǎng)的突破、聚焦根據(jù)地渠道的突破、聚焦能人經(jīng)濟(jì)。
聚焦戰(zhàn)略單品突破：首先，從創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、性價(jià)比、品牌力四個(gè)方面，去打造戰(zhàn)略單品；然后，再縱向做透做大戰(zhàn)略單品；最后，利用局部突破、加強(qiáng)單位面積壓強(qiáng)的方式，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略單品突破。
聚焦第一次動(dòng)銷突破：新品上市階段，動(dòng)銷，決定戰(zhàn)略單品命運(yùn)。戰(zhàn)略單品之所以不動(dòng)銷，其原因可能來自于產(chǎn)品、企業(yè)推廣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者等四個(gè)方面。如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷呢？首先，找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖；其次，要突破意見領(lǐng)袖消費(fèi)障礙；第三步，做好渠道激勵(lì)，打通通路；第四步，在樣板市場(chǎng)追求鋪市最大化；第五步，將終端生動(dòng)化做到極致；第六步，做好人員的拉銷；第七步，持續(xù)促銷，拉動(dòng)銷售。
聚焦根據(jù)地市場(chǎng)突破：選擇根據(jù)地市場(chǎng)，有五個(gè)原則：規(guī)模適中原則、區(qū)域第一原則、渠道配合原則、代表性原則、高勢(shì)能原則。選擇好根據(jù)地市場(chǎng)之后，企業(yè)要通過定位、定目標(biāo)、定資源、定策略、定模式等五定工程，突破根據(jù)地市場(chǎng)，并摸索出一套行之有效的營(yíng)銷模式。
聚焦根據(jù)地渠道突破：從一條渠道切開一個(gè)缺口，繼而全線撕開渠道，這就是根據(jù)地渠道突破策略。首先，要根據(jù)意見領(lǐng)袖確定哪一條根據(jù)地渠道，然后，集中資源做透根據(jù)地渠道。
聚焦能人經(jīng)濟(jì)：品牌培育階段，依靠能人經(jīng)濟(jì)，而不是依靠管理體系。企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵，在于老板是否是能人，是否有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光，是否有集中所有資源單點(diǎn)突破的魄力。在能人經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，企業(yè)要組建開拓型團(tuán)隊(duì)，并對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行粗放式管理。
這五個(gè)聚焦、五個(gè)突破，都是做點(diǎn)，而不是做系統(tǒng)。戰(zhàn)略單品培育階段，企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是：只做點(diǎn)，不做面，單點(diǎn)用力，不及其余。
3、品牌裂變階段：模式引爆
品牌裂變階段，也是戰(zhàn)略單品做大階段。戰(zhàn)略單品要實(shí)現(xiàn)成為大單品，首先，需要圍繞戰(zhàn)略單品豐富產(chǎn)品線；然后，利用品牌大傳播和營(yíng)銷模式使產(chǎn)品線受激裂變，引爆戰(zhàn)略大單品，做大增量市場(chǎng)；最后，通過渠道下沉和營(yíng)銷管理體系的完善，夯實(shí)企業(yè)底盤，向存量市場(chǎng)要銷量。
圍繞大單品建立規(guī)模化產(chǎn)品線：聚焦銷售規(guī)模最大的主流市場(chǎng)，建立戰(zhàn)略單品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，并利用營(yíng)銷模式引爆并做大戰(zhàn)略單品。與此同時(shí)，采用顧客區(qū)隔延伸、價(jià)格區(qū)隔延伸、渠道區(qū)隔延伸、終端類型區(qū)隔延伸等手段，圍繞大單品，領(lǐng)先一步延伸產(chǎn)品線，做大產(chǎn)品線規(guī)模。
裂變營(yíng)銷模式：營(yíng)銷模式，是幫助戰(zhàn)略單品做乘法，而不是做加法。沒有營(yíng)銷模式，戰(zhàn)略單品做不大。中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷變量眾多，因而，營(yíng)銷模式創(chuàng)新的可能也多。采用最強(qiáng)的1 個(gè)變量為核心，其他17個(gè)變量作配合，可以組合出18種及以上的不同的營(yíng)銷模式出來。
裂變大傳播：只有戰(zhàn)略單品的消費(fèi)成為了一種潮流，戰(zhàn)略單品才有做大的可能。引爆消費(fèi)潮流的主要方法，就是大傳播。要做好大傳播，需要秉持把開水燒到120度的心態(tài)，還需要三波次以上的推廣。第一波，天上打廣告，地上鋪渠道；第二波，幫助渠道和二批回貨；第三波，搶占領(lǐng)導(dǎo)品牌概念；第四波，繼續(xù)在全國(guó)市場(chǎng)填空；第五波，渠道下沉、深度分銷，向存量市場(chǎng)要銷量。
裂變外延擴(kuò)張與內(nèi)生增長(zhǎng)：外延擴(kuò)張，是第一輪做大戰(zhàn)略單品；外延擴(kuò)張，市場(chǎng)布局方面，搶地盤比練內(nèi)功更重要；全國(guó)布局比區(qū)域布局更重要；渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要；先亂后治，圈地式擴(kuò)張。內(nèi)生式增長(zhǎng)，是第二輪做大戰(zhàn)略單品。內(nèi)生增長(zhǎng)的核心在于，營(yíng)銷戰(zhàn)法率先變陣，掌控重心從一代到二批再到終端，渠道不斷下沉。
裂變精細(xì)化營(yíng)銷管理體系：“經(jīng)銷制+深度分銷”，是深度分銷的主要形式。深度分銷之爭(zhēng)，其本質(zhì)是體系之爭(zhēng)。要從組織平臺(tái)、任務(wù)職責(zé)、制度流程、績(jī)效考核等四個(gè)方面，去建立完善的營(yíng)銷管理體系。
4、品牌長(zhǎng)壽階段：大單品決勝
品牌長(zhǎng)壽階段，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是大單品的決勝。沒有大單品，就沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌；沒有長(zhǎng)壽的大單品，就沒有長(zhǎng)壽的品牌。要實(shí)現(xiàn)大單品和品牌的長(zhǎng)壽，實(shí)現(xiàn)品牌的核聚變，需要從五個(gè)方面進(jìn)行持之以恒的耕耘和維護(hù)：聚變品牌核心價(jià)值、聚變大單品的長(zhǎng)壽化管理、聚變品牌附加價(jià)值、聚變品牌延伸、聚變做深做透大單品的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
聚變品牌核心價(jià)值：品牌核心價(jià)值，是品牌的靈魂。中國(guó)企業(yè)的品牌核心價(jià)值，要么沒有，要么不清晰，要么時(shí)刻改變。中國(guó)企業(yè)要補(bǔ)品牌核心價(jià)值的課，并幾十年如一日地堅(jiān)持品牌核心價(jià)值，讓品牌核心價(jià)值成為品牌的靈魂，并成為品牌延伸的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
聚變大單品的長(zhǎng)壽化管理：大單品要想長(zhǎng)壽，需要精心的管理。這種管理，包含持續(xù)提供超越期望的獨(dú)特價(jià)值、持續(xù)的品質(zhì)改良、幾十年如一日保持產(chǎn)品風(fēng)格一致化、不斷刺激消費(fèi)欲望、持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)總量、縱向做透價(jià)值鏈、持續(xù)耕耘品牌附加價(jià)值、危機(jī)預(yù)防管理等八個(gè)方面。
聚變品牌附加價(jià)值：一個(gè)品牌產(chǎn)品，其價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，而更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神，這就是品牌的附加價(jià)值。塑造品牌的附加價(jià)值的方法有五個(gè)：注入情感和愛、遵循或打破規(guī)則與價(jià)值、讓品牌成為身份或自我表現(xiàn)的道具、建立一種價(jià)值觀、讓品牌代表一種生活方式。
聚變品牌延伸：品牌延伸，是中國(guó)企業(yè)做大做強(qiáng)的加速器。品牌延伸，必須以是否偏離品牌核心價(jià)值為準(zhǔn)則。品牌延伸，特別要選擇好品牌結(jié)構(gòu)，處理好單品牌、多品牌、多品類的關(guān)系。
聚變縱向做透大單品的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，是大單品縱向做透的制度保證。企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理體系、持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計(jì)、縱向做透大單品的縱向價(jià)值鏈系統(tǒng)、建立品牌憲法和建立品牌管理組織平臺(tái)等六個(gè)方面，去構(gòu)建起持之以恒地縱向做透大單品所需要的內(nèi)外運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
創(chuàng)建品牌，需要模式和系統(tǒng)，而不是單點(diǎn)
創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，依靠的是模式，依靠的是各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的組合。而不是中國(guó)企業(yè)常規(guī)所理解的那樣的依靠單點(diǎn)來創(chuàng)建品牌。
創(chuàng)建品牌，是系統(tǒng)，是中醫(yī)，而不是西醫(yī)。品牌是多種元素的集合系統(tǒng)，品牌塑造需要系統(tǒng)性構(gòu)建方法和模式的思維，這就要求塑造品牌的人，必須具備中醫(yī)的、全局性的思維。他既要懂戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌，又要懂渠道、終端、市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)管理，而不是只懂一個(gè)層面的、只有局部性思維的西醫(yī)。
品牌定位必須服從于商業(yè)模式和戰(zhàn)略定位，脫離戰(zhàn)略定位的品牌定位，會(huì)讓企業(yè)南轅北轍；
現(xiàn)實(shí)中，一些只懂品牌的人去做品牌定位，導(dǎo)致不能落地；
渠道和終端，是創(chuàng)建品牌的核心手段，不懂渠道與終端，創(chuàng)建品牌的手段就只剩下拼廣告和投入；不懂渠道和終端，品牌塑造就無法落地。
因此，我們講，只有既懂戰(zhàn)略、渠道，又懂品牌的人，才能去做品牌。做品牌，應(yīng)先做中醫(yī)，后做西醫(yī)，先博后專。
當(dāng)今中國(guó)，“品牌心智論”和“品牌定位論”甚囂塵上，它們固然有其可取之處，但是，一些人將它們神話。這就對(duì)中國(guó)企業(yè)家的思維，形成了誤導(dǎo)、固化甚至桎梏。很多中國(guó)企業(yè)家，在“品牌心智論”和“品牌定位論”的洗腦之下，產(chǎn)生了諸如一個(gè)品類建立一個(gè)新品牌、產(chǎn)品線只能有一款單一產(chǎn)品、把品牌定位當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略、把企業(yè)的成功歸結(jié)于品牌定位的成功，而忘了渠道終端及市場(chǎng)的艱辛運(yùn)作……等等這樣的一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
現(xiàn)在，很多企業(yè)老板和營(yíng)銷初學(xué)者，談起品牌，言必稱定位，語必言品類，似乎除了定位和品類，就沒有其他的品牌創(chuàng)建方法了。其實(shí)，定位和品類，只是品牌眾多創(chuàng)建方法中的一種。而且，定位和品類，是點(diǎn)，不是系統(tǒng)。
品牌的創(chuàng)建，不是依靠單一的定位，不是依靠單一的形象，不是依靠單一的品類，不是依靠單一的附加價(jià)值，就能建立得起來的。與之相反的是，品牌創(chuàng)建，是系統(tǒng)，是多種營(yíng)銷手段和品牌手段的組合，是模式造就了品牌。
現(xiàn)有的品牌理論，諸如心智、定位、品類、品牌形象等等，都是在講單點(diǎn)，沒有從整個(gè)品牌打造進(jìn)程上講一個(gè)品牌是如何打造出來的。它們的本質(zhì)都只是打造品牌的一個(gè)個(gè)工具，而非品牌系統(tǒng)；真正的品牌，是一個(gè)涵蓋產(chǎn)品、心智、定位、品類、市場(chǎng)、渠道、終端、管理、附加價(jià)值和形象的綜合體，它不是一個(gè)單點(diǎn)所能概括的。
定位、品類理論，認(rèn)為品牌的成功，僅僅依靠定位或品類的創(chuàng)新，這是典型的以結(jié)果倒推結(jié)論、以起點(diǎn)涵蓋全部的思維。我們不能用一個(gè)單點(diǎn)，來以偏概全，歪曲、縮小品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建進(jìn)程。
中國(guó)企業(yè)有必要打破“品牌心智論”對(duì)自己的思維桎梏。品牌既在于心智的占有率，更在于對(duì)市場(chǎng)的占有率。一個(gè)品牌的成功，既可能有品牌定位的成功，更應(yīng)有大單品的成功，還應(yīng)有渠道終端及市場(chǎng)的艱辛運(yùn)作的成功。
我們不能貪天之功為己有。擁有一個(gè)開闊的視野、包容的心態(tài)、博采眾長(zhǎng)的修為，才是創(chuàng)建品牌特別是創(chuàng)建長(zhǎng)壽品牌的企業(yè)的應(yīng)有姿態(tài)。
創(chuàng)造中國(guó)人自己的品牌理論與強(qiáng)勢(shì)品牌
要想創(chuàng)造中國(guó)人自己的百年品牌，必先創(chuàng)建中國(guó)人自己的品牌理論；要想創(chuàng)建中國(guó)人自己的品牌理論，必先培育中國(guó)企業(yè)自己的大單品。
未來，是大單品制勝的時(shí)代！正因如此，本書創(chuàng)造并總結(jié)出“大單品品牌創(chuàng)建理論體系”。
“大單品品牌創(chuàng)建理論體系”的核心觀點(diǎn)，就是：
創(chuàng)造中國(guó)人自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，從培育大單品開始。品牌的創(chuàng)建過程，就是大單品的創(chuàng)建做大過程。沒有大單品，就沒有強(qiáng)勢(shì)品牌。
而要培育大單品，就需要耕耘好中國(guó)式品牌創(chuàng)建的四大要素：大單品、營(yíng)銷模式、品牌核心價(jià)值和附加價(jià)值。這個(gè)耕耘的過程，主要有四個(gè)階段及戰(zhàn)術(shù)，那就是——機(jī)會(huì)創(chuàng)新、單點(diǎn)突破、模式突破和大單品決勝。
下一個(gè)十年，將是真正創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的十年；中國(guó)企業(yè)到了真正創(chuàng)建品牌的階段，進(jìn)入到了品牌核心價(jià)值建設(shè)階段；中國(guó)的很多行業(yè)，將涌現(xiàn)出一大批真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。
為了這個(gè)目標(biāo)，我們必須反對(duì)唯洋品牌理論主義，反對(duì)吃洋大人的口水；中國(guó)企業(yè)家要有制度的自信、理論的自信、實(shí)踐的自信和中國(guó)文化的自信。植根本土，構(gòu)建我們中國(guó)人自己的品牌理論與品牌創(chuàng)建實(shí)踐。
與馬克思主義中國(guó)化一樣，任何洋品牌理論，必須使之中國(guó)化，方才有效。
在中國(guó)企業(yè)實(shí)際的品牌建設(shè)中，常有完全照搬外國(guó)經(jīng)驗(yàn)而不顧中國(guó)國(guó)情的事例發(fā)生，很多企業(yè)在品牌建設(shè)中，言必稱定位，行必仿可口可樂。這讓人痛心。
可口可樂等世界知名外資品牌，他們自有其成功的經(jīng)驗(yàn)，但是，他們也是經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，走過了從小到大的過程，才發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)樣子；我們?nèi)绻耆W(xué)他現(xiàn)在的策略與方法，自然是“照貓畫虎畫不成”的。再則，他們實(shí)力雄厚，動(dòng)則百億千億，而對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來講，還處于發(fā)展階段，完全沒有這種實(shí)力去照搬他們的那一套品牌運(yùn)作模式。
可以這樣講，20年前，中國(guó)企業(yè)家不學(xué)西方的品牌理論，那是無知；20年后，還只學(xué)西方品牌理論，那就是無能了。
“一方水土養(yǎng)一方人”，中國(guó)企業(yè)要構(gòu)建具有中國(guó)特色的品牌創(chuàng)建理論，必須先研究中國(guó)的消費(fèi)特色；要研究中國(guó)的消費(fèi)特色，必須先研究中國(guó)的市場(chǎng)特色；要研究中國(guó)的市場(chǎng)特色，必須先研究中國(guó)的國(guó)情特色；要研究中國(guó)的國(guó)情特色，必須先研究中國(guó)的人文特色。
只有這樣，從中國(guó)的消費(fèi)特色、市場(chǎng)特色、國(guó)情特色和人文特色入手，研究中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)品牌的發(fā)展模式，根據(jù)模式做出正確的資源配置，才能最終創(chuàng)造出適合大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的品牌創(chuàng)建策略與理論。
中國(guó)的企業(yè)，必須走一條“品牌中國(guó)化”的道路，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)和中國(guó)的品牌建設(shè)，與國(guó)外有天壤之別，自有其一套“中國(guó)特色”。
《大單品品牌》這本書，就是上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、就是筆者本人通過十七年的研究與實(shí)戰(zhàn)，為中國(guó)特色的品牌創(chuàng)建理論、為創(chuàng)建中國(guó)人自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，所貢獻(xiàn)的綿薄之力。
最后，祝愿全體中國(guó)企業(yè)和智業(yè)機(jī)構(gòu)一起努力，創(chuàng)建我們中國(guó)人自己的品牌理論，創(chuàng)建我們中國(guó)人自己的百年品牌；并讓全體中國(guó)人，欣然接受并持續(xù)消費(fèi)中國(guó)人自己的品牌！
