OTC藥品市場(chǎng)近年蓬勃發(fā)展，許多處方藥企業(yè)紛紛涌入。但面對(duì)已有一定規(guī)模和較成熟的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的OTC市場(chǎng)，這些由處方藥轉(zhuǎn)型的OTC藥企，略顯力不從心：或出現(xiàn)連鎖供貨價(jià)被強(qiáng)勢(shì)連鎖擠壓空間;或出現(xiàn)好產(chǎn)品被拒連鎖門外;或出現(xiàn)千方百計(jì)進(jìn)入首推但被店員冷落輕視;或出現(xiàn)熱鬧促銷后的門庭冷落。如何與連鎖上下共贏，如何讓非品牌的好產(chǎn)品在連鎖門店不斷上量，成為許多OTC企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，唯有把握連鎖脈絡(luò)，在連鎖開(kāi)發(fā)和上量的四個(gè)階段對(duì)癥下藥，連鎖上量指日可待。
評(píng)估階段
全面評(píng)估，鎖定目標(biāo)，區(qū)別對(duì)待，定位提煉。
連鎖藥店終端可分為全國(guó)性連鎖、區(qū)域性連鎖，可根據(jù)口碑、品牌、美譽(yù)度和地區(qū)覆蓋情況，對(duì)目標(biāo)地區(qū)的連鎖做一盤(pán)點(diǎn)梳理和劃分，考察其規(guī)模、利潤(rùn)及近年經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)情況。尤其要注意連鎖的直營(yíng)店及加盟店的性質(zhì)及比例。如此分析，可篩選出目標(biāo)連鎖，并按照一定標(biāo)準(zhǔn)將其分級(jí)分類。口碑好、品牌強(qiáng)、美譽(yù)度高、地區(qū)覆蓋廣、經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)良好、直營(yíng)店多的連鎖藥店，實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品示范效應(yīng)明顯，自然成為第一梯隊(duì)的候選目標(biāo)。
因連鎖實(shí)力、規(guī)模及談判能力不同，可依據(jù)不同類型連鎖采用不同銷售模式：全國(guó)性大型連鎖或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)連鎖因其實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大、覆蓋范圍廣，有較強(qiáng)的談判能力，可選擇企業(yè)連鎖直供的銷售模式。對(duì)于區(qū)域性連鎖或中小連鎖，視企業(yè)的實(shí)際情況可選擇區(qū)域精細(xì)化代理銷售模式。
好產(chǎn)品是企業(yè)撬動(dòng)連鎖藥店市場(chǎng)的杠桿。隨著連鎖市場(chǎng)對(duì)品類管理的日益重視，有特色、療效好、包裝精、價(jià)格優(yōu)的產(chǎn)品往往受到連鎖藥店和消費(fèi)者的歡迎。因此在進(jìn)軍OTC市場(chǎng)之前，企業(yè)應(yīng)深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)多種途徑搜集同類競(jìng)品在目標(biāo)連鎖的陳列擺設(shè)、銷售情況、銷售模式、宣傳賣點(diǎn)、店員認(rèn)知等信息。并以此完善產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品定位，提煉產(chǎn)品區(qū)隔，設(shè)計(jì)銷售模式及價(jià)格鏈，做好進(jìn)入OTC市場(chǎng)前的充分準(zhǔn)備。所謂同類競(jìng)品有以下三點(diǎn)篩選標(biāo)準(zhǔn)：1.相似成分、劑型或療效的產(chǎn)品;2.相近價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品;3.相似銷售模式的產(chǎn)品。
開(kāi)發(fā)階段
拜訪談判，側(cè)重了解，不同策略，個(gè)性上量。
此階段進(jìn)入與目標(biāo)拜訪談判的實(shí)質(zhì)階段。在與連鎖的拜訪談判中，應(yīng)側(cè)重了解以下要點(diǎn)：1.連鎖的扣率要求和推薦級(jí)別的關(guān)系;2.推薦級(jí)別與門店任務(wù)要求和考核方式;3.直營(yíng)店與加盟店的管理要求區(qū)別，以及連鎖總部對(duì)于門店的管理能力;4.連鎖內(nèi)部管理執(zhí)行力情況;5.連鎖回款及時(shí)度與回款方式;6.連鎖的品類管理理念及現(xiàn)有同類直接或間接競(jìng)品的相關(guān)信息;7.不同地區(qū)或不同門店的采購(gòu)方法和管理情況;8.較好的上量方法。
不同類型的連鎖，其政策的制定、執(zhí)行、內(nèi)部管理能力有較大差別，需要在拜訪談判中詳細(xì)了解、仔細(xì)辨別，針對(duì)其特點(diǎn)，制定進(jìn)入連鎖的策略及進(jìn)入后的銷售政策，探尋制定針對(duì)連鎖的個(gè)性化上量方案和策略。
培訓(xùn)階段
有效培訓(xùn)，加強(qiáng)認(rèn)知，多樣活動(dòng)，打造樣板。
連鎖門店的店長(zhǎng)和店員是產(chǎn)品銷售的終端實(shí)現(xiàn)者和強(qiáng)有力的產(chǎn)品銷售推動(dòng)者，店長(zhǎng)和店員能夠清楚地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)和與競(jìng)品的區(qū)隔信息，這是產(chǎn)品上量的關(guān)鍵前提，這一環(huán)節(jié)的忽視是許多OTC企業(yè)產(chǎn)品雖進(jìn)入連鎖但無(wú)法上量的重要原因。OTC企業(yè)需清楚了解不同連鎖內(nèi)部培訓(xùn)的方式和實(shí)際中有效培訓(xùn)的方法，結(jié)合企業(yè)的培訓(xùn)資源，做到有的放矢。并通過(guò)組織多樣的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)店長(zhǎng)和店員的產(chǎn)品認(rèn)知，如銷售競(jìng)賽等。OTC企業(yè)要對(duì)銷售人員提出要求，加強(qiáng)客維護(hù)，解決銷售中出現(xiàn)的實(shí)際問(wèn)題，創(chuàng)新促銷活動(dòng)。產(chǎn)品銷售一段時(shí)間后，篩選重點(diǎn)店著力將其打造成為樣板店，從而增強(qiáng)對(duì)其他門店的帶動(dòng)和示范作用。
提升階段
會(huì)員教育，促銷活動(dòng)，多種宣傳，樹(shù)立品牌。
廣大會(huì)員是連鎖藥店的寶貴資源，OTC企業(yè)可結(jié)合連鎖藥店組織的會(huì)員活動(dòng)實(shí)際情況，參與連鎖藥店的會(huì)員促銷活動(dòng)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，適時(shí)舉辦消費(fèi)者教育或體驗(yàn)活動(dòng)。充分利用連鎖內(nèi)部會(huì)員期刊或其他形式的宣傳刊物，借助新媒體擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳，不斷樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的終端拉動(dòng)。
