這兩周，互聯網圈被兩件事刷屏，第一件事是羅輯思維與Papi醬廣告拍賣，誰會是“新媒體標王”引發了熱議。第二件事就是3月23日《京華時報》刊出了只有三個字“輕點，疼!”的整版廣告，一時間整個輿論一片嘩然。

前者不用說因為特殊的兩個人：讀書人羅胖和“集美貌與才華于一身的女子”Papi醬，后者則是因為在京城最具影響力的黨媒《京華時報》上刊登了讓大眾浮想聯翩的三字廣告，并被誤會為與毒疫苗事件有所關聯，而后還引出“京華時報廣告中心”的神秘文件。

因為有關部門怕事件影響不好，希望將事件以大化小，《京華時報》內部經過一下午的討論后，強制要求更改原有的第二天的文案，要求堅決不能提 “輕點，疼”，或者相關詞。于是就有了我們在次日3月24日看到的：“輕點，疼!惠裝打臉黑裝修，裝修省40%”的廣告，整個事件一波三折。

很顯然這是兩起“人為”制造的懸念事件，羅胖、Papi醬、惠裝網、甚至京華時報都是其中的“廣告主”。而且類似的“偶然”事件早已屢見不鮮，當人們生活時間極其碎片化、接受訊息越發多樣化時，幾乎所有的“有心人”都希望能謀劃一場別開生面的懸念營銷，但有的成功有的失敗，有的被拍手叫好，有的卻成了營銷培訓課堂上的笑話。今日響鈴就以“輕點，疼”為例還原懸念營銷的“真相”。

內容有點“污“，不止“驚嚇”更是“驚喜”

我們知道一場成功的懸念營銷可分切成多個節點，如設懸，講有什么，激發猜想讓受眾產生往下深入了解的欲望;入懸，還有什么，以故事形式延續懸念，擴大疑云與求解欲以及解懸，原來是這樣，對外公布答案，介紹欲推出的商品或品牌。整個營銷事件成敗的關鍵在于第一步設懸的內容是不是刺激到了受眾的敏感神經。

可以看到惠裝網第一階段用的是“輕點，疼!”簡單三個字，讓大眾浮想聯翩。

盡管有些性暗示，卻是從傳統媒體高大上文縐縐的文案向有點“污”的詞句轉變，并且借用這些當下熱點的詞，抓住了受眾最普遍的獵奇心理需求。盡管營銷某種意義上就是在利用人們的貪嗔癡等弱點，惠裝這次玩懸念營銷內容看起來有點“污”，但卻完全符合懸念營銷內容信息點的初衷和原則：必須讓人感興趣，才可能引起關注。還得滿足幾個條件：1、神秘到能吊胃口;2、有故事情節夠戲劇化;3、有趣;4傳遞正向價值觀并可引發共鳴。

仔細分析惠裝網此次“輕點，疼”留下了足夠多的線索，且話題有點挑逗，而后隨著毒疫苗的聯想又讓話題增加了爭議性，使得事件變得戲劇化，不斷引起網友的好奇心，最后“惠裝打臉黑裝修，裝修省40%”的告白也在傳遞正能量，宣揚健康的價值觀。所以即便我們看到的內容有點“污”，卻在神秘戲劇化帶來的“驚嚇”之外，收獲到了正能量的“驚喜”。

時機正好，沒有擇日卻剛好撞日

惠裝網這次傳播恰好碰上了毒疫苗事件，當全國人民都在聲討無良商家，對這種利欲熏心令人發指的行為口誅筆伐時，惠裝網剛好用了二戰時，在奧斯維辛猶太集中營的一次屠殺中,一個孩子對執行的納粹士兵曾求助到“叔叔,輕點,疼!”類似的文案，這特殊三個字，特殊的話題，在特殊的時間點，讓大家浮想聯翩，從而將事件帶入了高潮。這就帶出了關于懸念營銷的第二個關鍵點：如何選擇傳播時機和安排傳播節奏?響鈴這貨認為：與其等時機成熟，選擇“良辰吉日”，不如把注意力轉移到對時間的控制上，時刻注意把握“火候”，這一是因為外部環境和受眾反應捉摸不定，風向隨時可能會變，營銷策劃中唯一能做的就是以“隨時變”應“萬變”，根據市場反饋及時調整。二是因為一個人的好奇心，也即常說的“吊胃口”是有時間限度的。科學實驗表明，人的好奇欲望在接受該事物3至5次范圍內達到最佳點�！暗跷缚凇睍r間太短，不能激發好奇心理，達不到應有效果;“吊胃口”時間太長又會讓受眾失去興趣和耐心，得不償失。物極必反，只有把握恰到好處的“懸念時間”，才會收到最好的懸念效果。所以在3月24日，惠裝網及時宣告只是自家對黑家裝的一次打臉行動，京華時報官方微博也發稿予以澄清，從而避免了過多誤會斷絕了與敏感話題的繼續關聯，把輿論控制在原來范圍內，時機剛剛好。

借力+失控，打了一場漂亮仗

懸念營銷，就好比打乒乓球，球發得再好若沒人接球，充其量是場自娛自樂失敗的營銷，而成功的營銷應該是場“失控”的傳播，形成凱文·凱利在《失控》一書里所描述的蜂群效應，也就是目標消費者、媒體甚至同行等全民參與全民狂high的過程�；菅b這次《京華時報》A13廣告事件一邊是忙壞了各位媒體人，另一邊是各種借勢紛紛玩起。神州專車、新浪廣告、中國網絡營銷、 福田汽車、必要商城、Metoo-咪兔、鎮江交通廣播、LAZBOY功能沙發、宣生到家等眾多品牌都始通過各種渠道借此事件大玩借勢營銷，使得整個事件更加撲所迷離，“輕點，疼”相關的討論話題也沖上微博熱門話題榜，后因“疫苗事件”巧合其話題被禁，但我們評判一次懸念營銷事件不能簡單的看結果是否被禁，或者只關注社交媒體上的評價褒貶，而應該去關注事件本身有沒有引發一場失控，產生更多的連接。(當然前提是傳遞正能量)如果過后我們再一次去看待京華時報這次有預謀的“印刷事故”時，我們如果能記起“惠裝”這個互聯網裝修品牌在對黑裝修說NO時，營銷事件的意義就上升了一個層次。

而且我們需要回到懸念營銷的本質，不是嘩眾取寵，也不是故弄玄虛，而應該是用適當的方式讓更多的用戶知道有一個真正好的產品或品牌在想辦法改變現有的秩序，讓人們過得更好。當然這個過程中需要借力，也就是借助一些權威的人或物的力量，對信息進行強有力的背書，比如京華時報、南方都市報等。

總之在新媒體時代，懸念營銷或是一類讓嚴肅傳統的話題或品牌變得朝氣又接地氣的方式，惠裝這次僅僅用30萬就完成了3000萬的傳播效果，著實值得學習。

科技自媒體曾響鈴 微信號：xiangling0815