放過(guò)那些大型連鎖賣場(chǎng)不管，我們看到的多數(shù)中小型超市或?qū)I(yè)店在賣場(chǎng)布置上都太落后了。問(wèn)那些管理者，他們又不知道該從哪里下手去調(diào)整。
這里介紹一個(gè)基礎(chǔ)性的“一托三”方法，供大家借鑒。一個(gè)根本原則：和顧客打心理戰(zhàn)零售企業(yè)的賣場(chǎng)布置與消費(fèi)者心理有密切聯(lián)系，甚至可說(shuō)就是為了消費(fèi)者的心理而設(shè)的。
人的心理現(xiàn)象是多種多樣的，但歸納起來(lái)可分為三類：
1. 一般心理過(guò)程——認(rèn)識(shí)、感情和意志；
2. 個(gè)性心理特征——個(gè)性的心理傾向性及個(gè)性的心理特征；
3. 動(dòng)態(tài)心理演變——隨時(shí)間維度變化的心理需求。
每個(gè)人在任何時(shí)候所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，都是這三類心理現(xiàn)象影響的結(jié)果。因此，賣場(chǎng)布置就要達(dá)到這三個(gè)目標(biāo)：
★ 照顧到一般的心理需求——這并不復(fù)雜，最基礎(chǔ)的就是兩個(gè)：讓顧客感覺(jué)購(gòu)物環(huán)境很舒服，以及讓顧客感覺(jué)商品非常齊全并容易選擇。
★ 針對(duì)細(xì)分的顧客心理進(jìn)行布置——家庭主婦和時(shí)尚女性的心理需求并不一樣，在賣場(chǎng)氛圍上要區(qū)別對(duì)待；各品類的賣場(chǎng)區(qū)域環(huán)境也應(yīng)該不一樣（廚具區(qū)突出安全耐用，蔬果區(qū)突出健康青春）。
★要“賣場(chǎng)布置”，不要“賣場(chǎng)布局”——“布置”帶有動(dòng)詞的意味，也就是說(shuō)，這是個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程，而不是做好一個(gè)布局，就一勞永逸了。要知道，顧客往往喜新厭舊。
良好的通道動(dòng)線設(shè)計(jì)，能引導(dǎo)顧客感覺(jué)自然地行走著，但同時(shí)又按你的布置走向賣場(chǎng)的每一個(gè)角落，接觸所有商品，使賣場(chǎng)空間得到最有效的利用。我刊曾對(duì)這個(gè)問(wèn)題做過(guò)大量分析和建議，但一線問(wèn)題還是很多。
由此可見(jiàn)便利店良好的布局很重要，該如何布局？舉個(gè)例子：
以下各項(xiàng)請(qǐng)各家賣場(chǎng)再次做一次自我審視：
1.足夠?qū)挕ＷC顧客提著購(gòu)物筐或推著購(gòu)物車，能與同樣的顧客并肩而行或順利地擦肩而過(guò)。不同規(guī)模超市的通道寬度基本設(shè)定值如表1。
2.足夠通透——通道要盡可能地避免迷宮式布局，形成筆直的單向通透性設(shè)計(jì)。這有兩個(gè)原因：第一，顧客在購(gòu)物過(guò)程中盡可能依貨架排列方式行走，這樣他看到的商品不重復(fù)，也不走回頭路，有效避免購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生疲憊感；第二，直線通透的通道，讓客流很順暢地移動(dòng)，可以大大改善賣場(chǎng)的擁擠感。
3.少拐角——尤其是少一些稀奇古怪的拐角，防止顧客心中出現(xiàn)疲憊感和不安全感（不是怕受傷害，而是感覺(jué)檔次低，可能有質(zhì)量差的貨）。我們可以看到，大多零售賣場(chǎng)都是以十字線路來(lái)設(shè)計(jì)通道，商品貨架筆直整齊地排列于主通道的兩端，這是有道理的——顧客是來(lái)你這里購(gòu)物，不是來(lái)逛公園。
4.沒(méi)有障礙物——在通道內(nèi)不能陳設(shè)、擺放一些與陳列商品或特別促銷無(wú)關(guān)的器具或設(shè)備，以免阻斷通道，損害購(gòu)物環(huán)境的形象。另外，應(yīng)盡量避免死角——尤其是大死角，即逛到一頭發(fā)現(xiàn)沒(méi)路了，還得往另一頭走。
5.強(qiáng)迫路線要設(shè)計(jì)在開(kāi)始——許多賣場(chǎng)的入口在第二層，出口設(shè)計(jì)在一層。因?yàn)轭櫩唾?gòu)物時(shí)，如果一開(kāi)始有強(qiáng)迫路線，顧客是可以接受的；但如果在購(gòu)物過(guò)程中出現(xiàn)強(qiáng)迫路線，一般只會(huì)招致“反抗”：顧客會(huì)想方設(shè)法找個(gè)貨架間的空子直接走出去。三要素之二：商品陳列設(shè)計(jì)有效的商品陳列可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。做好商品陳列必須遵循一些基本項(xiàng)目，包括：
1.促銷性——促銷陳列布置，絕不能單憑采購(gòu)部門的指揮或憑門店管理者的自身經(jīng)驗(yàn)，一定要靠數(shù)據(jù)說(shuō)話，對(duì)特定位置陳列臺(tái)要進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)的記錄和對(duì)比分析。數(shù)據(jù)結(jié)論里隱含大量消費(fèi)者的購(gòu)物行為和心理表現(xiàn)，而管理者經(jīng)驗(yàn)則很容易被其個(gè)人心理所左右。
2.吸引力——將現(xiàn)有商品集中堆放以凸顯氣勢(shì)；正確貼上價(jià)格標(biāo)簽；完成陳列工作后，故意拿掉幾件商品，一來(lái)方便顧客取貨，二來(lái)造成商品銷售良好的跡象——運(yùn)用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時(shí)間，也可以產(chǎn)生特價(jià)優(yōu)惠的意味。中小超市可以和大店拼整潔，但絕不可以拼整齊——本來(lái)中小超市在敏感商品上就可能是弱勢(shì)，而整齊會(huì)給其顧客帶來(lái)致命的高價(jià)感覺(jué)！
3.方便性——商品應(yīng)陳列于顧客便于取貨的位置，爭(zhēng)取較好的陳列點(diǎn)，爭(zhēng)取使顧客能從不同位置、方向取到商品；保證貨架上有80%以上的余貨，以方便顧客選購(gòu)。
4.價(jià)格——價(jià)格標(biāo)識(shí)清楚，標(biāo)簽必須放在醒目的位置。促銷POP數(shù)字的大小也會(huì)影響對(duì)顧客的吸引力；POP上要同時(shí)標(biāo)注促銷價(jià)格及原價(jià)。
5.穩(wěn)定性——商品陳列在于幫助銷售而不是進(jìn)行“特技表演”。在做“堆碼展示”時(shí)，既要考慮一個(gè)可以保持吸引力的位置，也要考慮到堆放的穩(wěn)定性和安全性（中小型超市出安全事故后的綜合損失比大店要高）。三要素之三：軟布置賣場(chǎng)通道設(shè)計(jì)、商品陳列設(shè)計(jì)都屬于硬布置，不可能經(jīng)常調(diào)整，但一成不變的購(gòu)物環(huán)境又會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生疲憊感。為解決這種變與不變的矛盾，賣場(chǎng)通常引入軟布置的方法。
軟布置包括：導(dǎo)視系統(tǒng)和氣氛渲染布置。 導(dǎo)視系統(tǒng)，即賣場(chǎng)內(nèi)引導(dǎo)顧客購(gòu)物的視覺(jué)引導(dǎo)布置，包括各類功能指示牌、各商品分區(qū)指示、各服務(wù)分區(qū)指示等，也就是通常說(shuō)的VI系統(tǒng)的一部分。
從對(duì)銷售的直接促進(jìn)成效來(lái)看，氣氛渲染布置無(wú)疑是關(guān)鍵點(diǎn)。氣氛渲染就是根據(jù)不同的銷售季節(jié)和狀況，給賣場(chǎng)穿上適合的“外衣”——從上到下，穿衣戴帽。布置的點(diǎn)位包括賣場(chǎng)大門、賣場(chǎng)上空、促銷活動(dòng)區(qū)、促銷背景墻、地面、收銀區(qū)、服務(wù)臺(tái)等。應(yīng)用的包裝形式以軟性的、可更換的印刷品和廣告制品為主。
