聯(lián)商網(wǎng)專欄：自從“全渠道”一詞出現(xiàn)以后，零售商們都很興奮，似乎終于能和純電商們一較高下了，于是不少都開始了自己的全渠道探索。然而，當(dāng)他們開始實(shí)施的時(shí)候，卻開始嘀咕，我投了這么多錢進(jìn)去，值么?我的投資人會(huì)不會(huì)想弄死我?
必須得說，全渠道絕不是說起來這么容易，我們來看看最簡(jiǎn)單的幾步：
第一步，整個(gè)庫存體系必須進(jìn)行升級(jí)，所有數(shù)據(jù)不能再是不同渠道不同處理了，得放在一塊——僅僅想到把這一堆數(shù)據(jù)放在一起，似乎幾個(gè)月的時(shí)間就搭進(jìn)去了……
第二步，后臺(tái)升級(jí)的同時(shí)，前臺(tái)也就開始升級(jí)了——對(duì)于顧客來說，高顏值的網(wǎng)站和APP，雖然沒什么卵用，但是至少在刪除的時(shí)候還會(huì)過下腦子……
第三部，還得對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，她們要是不會(huì)用可就麻煩了。
必須得說，這一點(diǎn)對(duì)國內(nèi)不少老牌百貨還真是個(gè)問題，我見過不少上了年紀(jì)的銷售員在技術(shù)方面得找年輕的同事幫忙(不過，我更想說，這些“老人們”在銷售話術(shù)等方面真是比年輕一輩強(qiáng)得不知道哪里去了!)
可是請(qǐng)注意，上述三條是實(shí)現(xiàn)全渠道的基礎(chǔ)!是基礎(chǔ)!是基礎(chǔ)!
Forrester的一份報(bào)告顯示，2017年的時(shí)候，美國零售業(yè)一半的銷售額都將是全渠道所帶來的;而且，對(duì)于不少零售商來說，全渠道這個(gè)概念刻畫了一副美好的圖景，因?yàn)槿乐蓄櫩偷姆磸?fù)購買比例為60%到70%、新客戶為20%(*美國數(shù)據(jù))，這些數(shù)據(jù)使得不少零售商都希望能從全渠道中分得一杯羹。
如果想在全渠道中取得成功，有很多方面需要考慮，比如整體的系統(tǒng)必須將配送系統(tǒng)納入進(jìn)去——而不是簡(jiǎn)單地找順豐做個(gè)外包——這樣才能打造出所謂的“店配”。
請(qǐng)注意，店配不是讓人在店里配貨，而是親自參與整個(gè)配送的流程，只不過，這一切恰恰是在自己的店里發(fā)生的而已。上述這些都是CIO要考慮的問題。
然而，這一切都需要資金支持，可問題在于CFO可能會(huì)直接拒掉整個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)橹辽僭诔跗冢@一切都是巨大的成本——今年這財(cái)報(bào)還怎么看?
因此，真正的全渠道策略必須是各部門通力協(xié)作，打造真正的全渠道——這一點(diǎn)其實(shí)也是不少實(shí)體零售商變成“尸體”零售商的原因之一。
梅西百貨(Macy's)
目前，最受美國企業(yè)企業(yè)歡迎的全渠道策略是所謂的“線上下單線下取”。這方面必須得說說梅西百貨，她很好地整合了線上線下，這更能從其財(cái)報(bào)中直觀地體現(xiàn)出來。
在梅西百貨的諸多品類中，“線上下單線下取”這一戰(zhàn)略做得最好的就是裙裝和男、女鞋，而她的方法也很簡(jiǎn)單——隨時(shí)查詢店內(nèi)和倉庫內(nèi)的即時(shí)存貨狀況——這既是全渠道的第一步，也是最難一步(有了這一步，你倒可以考慮找順豐外包了)。
絲芙蘭(Sephora)
類似地，絲芙蘭(Sephora)在全渠道方面也做得很出色。其在線上有很強(qiáng)的號(hào)召力，打造了一個(gè)“美麗說(BeautyTalk)”的線上社區(qū)。
絲芙蘭通過一個(gè)叫做“Sephora to Go”的APP將線上和線下活動(dòng)和心愿清單整合起來——她通過店內(nèi)定位系統(tǒng)(iBeacons)來為顧客提供個(gè)體化推薦，這樣，當(dāng)顧客離自己清單中某個(gè)商品很近時(shí)，就不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)商品了。
沃爾格林(Walgreens)
作為全美知名藥店，沃爾格林也是全渠道的高手，就是打造最便利的APP。
簡(jiǎn)單地說，APP除了能提醒用戶該吃藥了，更能告訴用戶你的藥要吃完了，得趕緊買——方便之處在于，直接彈出推送信息，你只要點(diǎn)一下就可以下單，連進(jìn)APP都省了。然后嘛，去店里取藥就可以了。
另外，鑒于買藥過程實(shí)在有點(diǎn)麻煩——想想看，在中國，不少藥盒上的中文咱都沒認(rèn)明白，而美國更過分，一個(gè)品名可能10幾個(gè)字母，這要是老眼昏花一點(diǎn)、手指頭又笨一點(diǎn)、屏幕又臟一點(diǎn)，天知道你買回來的是什么藥!
于是沃爾格林就推出了掃描二維碼買藥的功能——這些東西看起來都特別簡(jiǎn)單，但是為啥咱就沒想到呢?所以沃爾格林在全美有8200萬會(huì)員——這個(gè)數(shù)字是全美人口的四分之一!——也就很容易解釋了吧?
由此可見，其實(shí)零售業(yè)的趨勢(shì)并不是所謂技術(shù)革新，而是通過各種途徑和顧客在各種渠道保持聯(lián)系。未來，影響到顧客的將不是所謂的“移動(dòng)端購買”這種東西，而是整個(gè)的購買體驗(yàn)和品牌故事(包括店鋪品牌和商品品牌)。
因此，所謂全渠道的ROI并不僅僅是收入的提升——你做一個(gè)“節(jié)”會(huì)看到巨大的收入提升(如果沒見到的話，那真是失敗到頭了!)，但是你要想清楚，這里有多少就是過來占促銷品便宜的，他們以后還會(huì)來么?另一方面，有百分之多少的消費(fèi)額是“延遲消費(fèi)”(本來應(yīng)該1號(hào)買，但是發(fā)現(xiàn)10號(hào)有店慶大酬賓，于是就拖到10號(hào)用各種兌換券來買)?
所以，衡量全渠道的ROI別光看收入，更得細(xì)致地看看每個(gè)顧客群：顧客平均購買量、購買頻率提升了多少?新顧客留下了多少?有多少老顧客回來了?
(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王子威)
- 該帖于 2015/11/16 9:25:00 被修改過